El professorat és la clau del creixement d’una escola. Però molt sovint no són conscients de la importància que tenen per aconseguir que les famílies estiguin contentes de l’escola. La qüestió és ben simple: si comptes bons professors que fan una bona labor, l’escola anirà bé i les famílies n’estaran satisfetes. 

Cal que els docents prenguin consciència de la importància que la seva feina en el dia a dia té per a l’escola. Per al seu present i per al seu futur, en aquest context de baixa natalitat. El 80% de les incorporacions en una escola són conseqüència d’una recomanació de famílies que ja són al centre. Si no es produeix aquesta recomanació, no hi vindran. Així de clar. I la recomanació prové directament de la satisfacció. Però no d’un cert acontentament. Cal una satisfacció molt alta. Lògicament, les famílies estan contentes quan les coses en l’escola funcionen bé, quan veuen els fills feliços amb el que aprenen i amb la convivència. 

La seva fidelització, doncs, és sobretot a les mans del professorat, però cal que rebi la formació adequada. Quina formació? A continuació exposaré aquells punts que considero especialment importants.

La marca de l’escola és el seu professorat

En l’actualitat les marques són humanes: es manifesten sobretot a través dels comportaments de les persones. Més que mai es demana a les marques una conducta ètica. Pot bastar una sola persona per carregar-se la reputació de tot un centre. Hi ha alguna marca més humana que una escola? 

Sense comptar amb els docents, no pot haver-hi un gran projecte educatiu. Una escola on s’ha implicat globalment el professorat en un gran somni és capaç de generar un projecte molt poderós, perquè és coherent amb els valors del centre i prové de tota la comunitat educativa, no de l’esforç aïllat de la direcció o d’algunes persones. En canvi, fa pena pensar quantes escoles no aconsegueixen tirar endavant projectes que suposarien un gran benefici per als seus escolars per la manca d’implicació del professorat.

Hi ha professors que són una pedra a la sabata, un problema per a la reputació de l’escola. I potser no se n’adonen. Per la dificultat per fer equip amb ells, per la manera com tracten els alumnes, la forma com responen a les peticions de les famílies… Sembla que no són prou conscients de la importància del rol que estan jugant. Altres, en canvi, són sempre una solució als problemes, escoltant empàticament, rectificant errors, avançant-se a les necessitats… Això marca la diferència. Quan els docents són conscients del seu paper insubstituïble, canvia tot.

Aquest és el primer àmbit de la formació que dono als diferents centres amb els quals col·laboro: fer que el professorat prengui més consciència de la seva importància transcendental per a la reputació de l’escola. De tot això en vaig parlar al llibre El secreto del marketing educativo. El profesorado es la marca de la escuela (Santillana, 2020).

 La seva marca personal

En segon lloc, els parlo de personal branding. Cadascú, a través de la conducta, està construint la seva reputació. Però aquest tema no hauria de ser el primer? No estem començant la casa per la teulada? Caldria començar per un mateix abans de parlar de l’escola, no? A mi em funciona bé fer-ho així. Perquè, quan els docents han entès la importància que té la seva conducta per al centre, és més fàcil que encarin la seva marca en el marc adequat: l’escola som un equip, això no és un joc individual. Un davanter que aconsegueixi regatejar tan bé que ningú no li prengui la pilota, però no la passa mai als altres no aportarà res a l’equip. Un docent que no sumi, que se centri només en el seu creixement personal, estarà construint un branding equivocat. En canvi, quan prenem consciència que som equip, això ens fa forts també individualment.

És el moment llavors de desenvolupar la marca personal, independent però coherent amb la marca del centre. Són essencialment tres passos:

  • conèixer-se millor (això és el més difícil), 
  • enfocar-se cap a unes metes i 
  • comunicar de forma adequada. 

Per conèixer-se millor, pot ajudar a realitzar un DAFO personal: quines són les nostres fortaleses i debilitats, quines oportunitats i amenaces que se’ns presenten. Partint d’aquí es fixaran després uns objectius. Podríem concretar-ho responent la pregunta: “Què vull que hagi passat d’aquí a mil dies?” amb les accions que ens permetin aconseguir-ho. Mil dies és prou temps per canviar coses significatives. Quan es tenen molt clares les metes i es prioritza el que és important, però no urgent –o sigui, allò que molta gent acaba no fent mai– s’arriba a fer realitat propòsits que d’altra manera semblarien inabastables.

Totes aquestes qüestions les desenvolupo al llibre Profes que marcan. Cómo construir una reputación de docente que deja huella (Lid Editorial, 2024). L’he escrit justament pensant en la importància que té per a les escoles que el seu professorat deixi marca, que esdevinguin un Messi o un Cristiano Ronaldo de l’educació. Aquest llibre s’ha convertit també en un curs en línia que val per als estadis personals i es pot bonificar.

Comptar amb professors amb marca és un actiu grandíssim per a qualsevol escola, o sigui, professors que realment aporten molt a l’equip. Desgraciadament, molta gent té una visió equivocada de la marca personal. Pensen que tenir marca és bàsicament ser un influencer en les xarxes socials. Xarxes socials? Potser sí que serà bo que en tinguin, però no són imprescindibles. La marca personal a internet és una elecció (segurament una bona elecció), la marca personal entre el públic principal –que són els alumnes, les seves famílies i els companys– és una obligació.

Formació sobre tot el marc de relació interpersonal

A continuació ve una formació importantíssima que sovint no s’ha rebut en el món educatiu: la que permet relacionar-se amb proximitat emocional i amb professionalitat, especialment amb les famílies. He dit abans que les marques són humanes, sobretot una escola. Amb el desenvolupament de la IA encara tindrà més importància allò que només els éssers humans podem aportar, la connexió, l’empatia. La formació que cal és la que adquireixen en comunicació i servei les persones que es dediquen professionalment a les vendes i a l’atenció al client. Aprendre què es diu en el món del servei al client empresarial és una gran eina de millora. Al cap i a la fi, són professionals de la reparació: en un temps brevíssim han d’evitar la pèrdua definitiva d’un client.

Com es crea la confiança? Què cal tenir present a l’inici d’una conversa? Què determina la satisfacció del client? Quina gestió convé fer de les expectatives generades? Quins compromisos cal evitar? Com es resolen les reclamacions? Hi ha moltíssimes preguntes que es fan els educadors per primera vegada quan es troben de ple en un conflicte. Si haguessin rebut la formació adequada, les resoldrien amb molta professionalitat.

Són un seguit de qüestions que ens ajudaran a tractar les persones amb calidesa i competència, amb empatia i assertivitat: la gestió dels rumors, la detecció de la insatisfacció abans que es produeixi la reclamació (la immensa majoria de vegades no arriba a produir-se), la gestió professional d’una queixa, la recuperació dels descontents, el control dels compromisos i la generació d’expectatives, l’escolta activa, la importància de somriure a l’inici de qualsevol conversa… Convé també adquirir un coneixement bàsic de la comunicació no verbal que faciliti comprendre millor allò que les paraules no arriben a dir, d’una banda, i a expressar-se també corporalment de forma adequada.

Un aspecte al qual he hagut de donar molta importància als darrers anys és l’assertivitat, defensar el punt de vista propi, sense acceptar imposicions, però buscant el consens. Ens trobem cada cop més amb persones impositives, que no escolten, tendeixen a ocupar l’espai dels altres, amenacen… Però són més difícils de tractar les persones passives. No us contradiuen, però això no significa que hi estiguin d’acord. Reconèixer l’interlocutor ens permetrà personalitzar, tractar cadascú d’acord amb la seva manera de ser. Tot això passa també per adquirir habilitats relacionals, en detalls petits com la manera de saludar, connectar, fer preguntes adequades…

I tanta formació no es farà feixuga al professorat, que ja té prou feina? Al contrari, l’agraeixen! Aquesta és la meva experiència. Els esteu donant eines que necessiten per a la seva activitat i sovint no tenen. D’aquesta manera es capaciten per gestionar amb eficàcia situacions difícils. 

Per exemple, adquiriran seguretat gestionant amb professionalitat una reclamació, un aspecte importantíssim per a la recuperació de les persones descontentes. Ha vingut un pare cridant amb exigències excessives. Com li hem de respondre? Els que atenen els clients en comerços ho saben molt bé. Són quatre coses que cabrien en mig full: Primer els apartem de la resta de la gent, mostrem empatia, ho escoltem tot sense interrompre, evitem donar la raó sense haver escoltat l’altra versió, etc. El problema és que ningú no ens ha ensenyat com s’ha de fer. Quan en una escola tot el personal aprèn a gestionar bé les insatisfaccions, adquireix una cultura (com diríem avui) molt resilient. 

Gestionar les reunions grupals de pares i mares

Hi ha encara una formació per fer que les reunions amb mares i pares de l’escola siguin extraordinàries, per exemple, les que es fan a l’inici de curs. El dia que venen a l’escola és important: s’han d’endur una bona impressió. Cal que aquestes reunions es preparin bé, resolent un seguit de petites situacions, fins i tot, aprenent a preparar bones presentacions de diapositives. Però abans haureu de concretar quins objectius us proposeu, que no són només la suma de continguts que cada tutor vol transmetre a les famílies i que es podrien resumir que “aquest curs és molt important i convé que estudiïn molt…”. Seguint la retòrica aristotèlica caldrà planificar, d’una banda, allò que han de saber (logos),  d’una altra, allò que han de sentir (pathos) i finalment allò que han de fer (ethos). I de vegades un aspecte o un altre pot tenir més importància. Per exemple, en les reunions inicials de 1r d’ESO no caldria donar tanta importància a les informacions que els transmetrem i sí, en canvi, a la generació de confiança en aquest moment de canvi. Si les famílies confien en la tutora, no s’haurà de preocupar gaire de transmetre’ls molta informació. Si no hi confien, estarà perdent el temps xerrant tant.

A brandingescolar.com trobareu tota informació d’aquests diferents programes formatius. Evidentment, els adapto a les necessitats de cada escola. Per exemple, adaptant el missatge perquè contribueixi a transmetre la promesa de marca del centre. També en l’extensió i el nombre de sessions. Ja sabeu, d’altra banda, que podeu fer que aquesta formació us surti gratuïta, a través de la bonificació de Fundae. Si el professorat és la marca de l’escola, un professorat format fa més gran l’escola.

Es parla del perill de formar-los bé perquè després acabin marxant, quan és més perillós no formar-los i que s’acabin quedant. La resposta la té Richard Branson, fundador de Virgin Group: “Forma els teus empleats tan bé com puguis perquè puguin marxar, però tracta’ls tan bé que no vulguin fer-ho.” Formeu molt bé el professorat i creareu una cultura corporativa que farà de la vostra escola, una escola única.