En les darreres setmanes hem sentit als mitjans de comunicació unes quantes notícies d’acomiadaments en les grans empreses tecnològiques de milers i milers de treballadors. Acomiadaments massius, comunicats a través un simple correu electrònic.

En aquests context, impacta més que aquest gener hàgim conegut també noves estadístiques d’abandonament professional l’any passat. El 2023 un 61% de nord-americans està considerant l’opció d’abandonar la feina (estadística dominada pels millenials i la Generació Z, entre els quals s’arriba al 70%). Des de 2021, més de 19 milions han deixat voluntàriament la feina. A Espanya, les dades són més discretes, de moment; però són també significatives: només en la primera meitat del 2022 ja havien renunciat més que en tot el 2021, més de 30.000 persones. Molts d’aquests treballadors abandonen la feina per insatisfacció i no pas pel salari. Renunciar a un contracte indefinit en aquest moment de gran inestabilitat és indicador que alguna cosa de fons està canviant.

Afegim-hi un factor més: abans de deu anys es produirà la incorporació al mercat laboral de les generacions més despoblades i coincidirà amb la jubilació de tots els boomers (si és que podrem jubilar-nos). Amb tot això sumat, es comprèn per què en el darrer post us vaig parlar de la necessitat imperiosa de començar estratègies d’Employer Branding a l’escola.

 

Una marca atractiva per al professorat

Quina és la connexió entre el Branding cap enfora i l’Employer Branding? Quan es fan de manera superficial o rutinària, podria semblar que poca. D’una banda, hi hauria uns logotips i una identitat visual i uns missatges enfocats cap al màrqueting de captació i, de l’altra, una sèrie de promeses suplementàries a una tasca professional per fer-la atractiva als candidats. En canvi, quan estan ben construïts són senzillament el mateix, dues cares d’una sola moneda: Hi ha una promesa compartida, el propòsit de fer una cosa gran en benefici de la gent i –l’altra cara– l’oportunitat de participar-hi. A les persones de talent els atreu implicar-se en projectes colossals en què hi acompleixen un vessant ètic.

Amb l’Employer Branding buscarem primerament que la gent amb talent triï treballar a la nostra escola i que els bons professionals que ja hi estan treballant hi romanguin més satisfets de pertànyer al nostre equip. Ho farem més enllà de la mera satisfacció laboral, que lògicament també procurarem. Volem que facin propis el propòsit, la missió, els compromisos i els valors de l’organització, que es converteixin en ambaixadors de l’escola, en el sentit de garants de la seva reputació1, que contribueixin a captar talent, fent-se prescriptors entre els seus col·legues i, per descomptat, que aportin una contribució valuosa al rendiment de l’equip docent i al seu clima.

Treballar amb professionalitat l’Employer Branding ens ajudarà a aconseguir tot això i a fer-ho amb més eficiència. Perquè, amb una marca empleadora reputada, rebaixarem els costos i millorarem la qualitat de les cerques. Per exemple, suposem que poseu un anunci a LinkedIn amb una oferta laboral. Si sou reconeguts com un bon lloc on anar a treballar i els continguts de la vostra oferta estan enfocats de manera adequada, de seguida obtindreu moltes més respostes que en el cas, en canvi, d’una escola no reconeguda, a més a més, publicitada amb un missatge poc captivador.

Abans de continuar, us voldria fer un advertiment. La gestió correcta de la marca de contractadors comportarà una actuació professional, plena de detalls tècnics –que intentarem anar aclarint en posts successius–. Però, si en algun moment us sembla que tot es limita a això, a una sèrie de tècniques, traieu-vos-ho del cap. Ens caldrà canviar completament la perspectiva amb què abordarem el marc laboral. Hem de deixar de banda les transaccions (“Et pago per la feina que em fas”). L’essència de l’Employer Branding són les relacions humanes que establim en el si de l’escola i la coherència entre la identitat que diem tenir i la manera com en aquestes relacions humanes es manifesten. La paraula clau, que haurem de tenir, doncs, en tot moment al cap és COHERÈNCIA.

El que comptarà, per tant, no és què diem, sinó què fem. I allò que fem, ho bastim entre tots. En la construcció de la marca interna, no compta només el que els directius planifiquin, sinó el que la gent faci. Ells primerament, a través d’un lideratge imprescindible, però també la resta de la gent que forma l’escola.

La conseqüència immediata d’això és que pretendre dissenyar estratègies d’Employer Branding sense haver comptat amb el punt de vista del professorat i el PAS seria completament desencertat. Avui les marques són humanes. I sobretot l’escola, persones que eduquen persones. Ho hem repetit tant! No hi compten tant el logo i els identificadors visuals com els comportaments de la gent que en forma part. Per això, la marca empleadora  no la construïm en la pàgina web o en un anunci a LinkedIn. La construïm en el si de la cultura corporativa de l’escola. I, en una cultura, totes les persones que la conformen compten.

 

Bons líders, bon branding intern

Dit això, no podem oblidar que els directius hi tindran un pes molt especial. Els líders són constructors principals de la cultura. Ho són sobretot a través de la coherència entre el que diuen i el que ells fan. En una escola no hi pot haver diverses menes de lideratge (tret del que configura les diferències personals naturals). Per això, és molt convenient explicitar quins són els atributs que hauran de caracteritzar el lideratge, en la manera com es concep al centre. Sobretot quan el lideratge és compartit. I, en una escola, és molt desitjable que hi hagi una àmplia participació en aquest lideratge.

Un aspecte rellevant es troba en la correspondència coherent entre el que els líders demanen al professorat respecte a l’alumnat i les famílies i el que aquest rep dels mateixos líders. La manera com els professors i les professores són tractats esdevé la guia –desitjada o no, coherent o no– per a la manera com el professorat tractarà alumnat i famílies.

Així, doncs, un bon Employer Branding comportarà necessàriament una bona comunicació interna.  La comunicació interna pot semblar de vegades la més difícil de gestionar (potser perquè és on menys recursos invertim). Però és la comunicació més important perquè tota l’organització aconsegueixi la seva funció. Ho és fins i tot per al màrqueting.

Imparteixo l’assignatura de Comunicació Interna en un màster universitari de direcció d’escoles i en altres cursos formatius. La majoria d’alumnes ja són directius escolars amb experiència. Quan comença el curs, tenen sovint l’expectativa que els donaré eines perquè puguin controlar millor la comunicació amb la gent, que la informació arribi a les persones d’una forma més eficient. Penso que al final s’adonen que, en realitat, el que fa eficaç la comunicació interna és la qualitat de les comunicacions informals que tenen amb cadascun dels membres de la comunitat. Aquesta comunicació humana, que és principalment escolta, es fonamenta sobretot en l’empatia i la disposició de servei.

Com tot altre branding, l’Employer Branding es basa en les percepcions subjectives. Quan l’entenem de forma racional cometem un error. Les emocions sempre hi comptaran més que els raonaments. Justament això és el que explica que els avantatges materials, com ara el sou no són el factor més important per triar un treball. La reputació de l’escola, el clima intern, el treball en equips on hi ha capacitat de promoció i d’aprenentatge, per exemple, subjectivament –emotivament– comptaran sempre molt.

L’Employer Value Propostion

(Aquestes tres lletres, EVP, haurien de formar part a partir d’ara del vostre vocabulari habitual quan parleu del branding intern)

L’EVP, la vostra proposta de marca empleadora, és donar resposta a la pregunta que es fa tothom a qui voleu contractar o qui ja es troba en el vostre centre: “Per què haig de voler treballar en aquesta escola?”. De la mateixa manera que vosaltres us llegireu el CV d’una candidata, per examinar  si satisfarà a les vostres necessitats i s’adaptarà a la vostra cultura corporativa, ella també analitzarà l’EVP vostre per veure si satisfareu les seves necessitats i us adequareu als seus valors. Buscarà en la vostra comunicació en línia en què destaqueu i sou diferents de la resta d’escoles. D’una banda, cercarà què espereu d’ella, què podeu oferir-li, i també com se sentirà en la relació amb vosaltres.

Això cada candidat ho farà, tant si ja compteu amb una proposta EVP ben explicitada, raonada i raonable, com si no. Ho buscarà entre les diferents pàgines del vostre web, mirarà les xarxes socials i, sobretot, si té ocasió de fer-ho, preguntarà a persones que ja estan treballant en el vostre equip. El que és evident és que comptar amb un bon text d’EVP, us facilitarà molt les coses. 

En el pròxim post explicaré en detall el procés de creació dels continguts d’una EVP. Limitem-nos ara a veure a grans trets què hi ha de figurar. Essencialment, hi ha d’haver tot allò que espera trobar cada candidat. Per a cada lloc de treball, doncs, l’EVP serà diferent. Però a grans trets hi trobarem:

  1. Quant i com serà retribuït. No posarem el sou en un anunci, és clar. Però tard o d’hora l’hi comunicarem. Ja hem comentat que la retribució no serà el factor més important en la decisió. Hi comptaran més l’ambient laboral o les possibilitats de creixement o de promoció interna. Lògicament, però, ens cal saber si paguem com la competència, millor o molt per sota; quins altres avantatges o desavantatges oferim en l’aspecte econòmic (aparcament gratuït, dinar, despeses formatives…); etc. Són dades que, poc o molt, hi pesaran.
  2. Com és la nostra cultura corporativa. No ens resultarà fàcil explicitar en un text com és el comportament dels directius i del professorat de l’escola. Hem d’anar alerta de no fer cap brindis al sol, ni lloar-nos gratuïtament. Les generalitats com ara “Les persones de l’escola som  una família molt avinguda” són inútils. El que hem de transparentar són els nostres valors. Insisteixo en aquest punt, perquè és importantíssim: a la gent li agrada conèixer i coincidir els valors de l’escola –també socials, polítics, morals o religiosos…– perquè els agrada treballar amb un sentit de consciència.
  3. Les oportunitats de formació i creixement. Com serà la seva carrera i el desenvolupament professionals? Arribarà a assolir estatus? Podrà ser directiu? Quins costos tindrà personalment la formació? En aquest punt, com en l’anterior, més que les paraules, comptaran els exemples. Per això un testimoni real, com ara el d’una mestra arribada fa 30 anys, que ha acabat publicant llibres i ha esdevingut la cap de Primària, dirà més sobre les oportunitats de creixement en l’escola que cap declaració d’intencions.
  4. Quin és l’entorn de treball que es trobarà. Les instal·lacions, els horaris, la capacitat de conciliació, com haurà de vestir, la qualitat dietètica dels àpats… Són aspectes que per als joves d’ara compten molt.
  5. Seguretat i estabilitat.  La percepció del risc real –per la davallada de la natalitat, per l’empait polític o legal a l’escola concertada o, per exemple, per no poder oferir l’estabilitat que dona ser funcionari– només pot ser compensada, si s’ofereixen altres motius de compromís més emocional i personal.
  6. Avantatge competitiu. Els candidats amb talent lògicament buscaran alternatives en els centres competidors. Ens convindrà conèixer, per tant, quins avantatges els ofereixen ells, de la mateixa manera que coneixem en quins punts som avantatjosos i ho fem valer.
  7. El boca-orella dels empleats. En moltes ocasions, són els mateixos treballadors els qui aconsellen la tria o no de la seva escola com a lloc de treball. Només si senten una alta satisfacció de treballar-hi, l’aconsellaran als amics. Cal que coneguem què pensen el professorat i el pas sobre el fet de ser empleats de l’escola. Primerament per molts motius més importants, però també per assegurar que el nostre EVP és objectiu i realista. Ens hi ajudaran les converses personals i les enquestes. Un tipus d’enquesta breu i molt eficaç és l’NPS2. L’EVP no hauria de ser mai contradictori amb les opinions dels treballadors.

Aquests set són els continguts més destacats que configuraran un bon EVP, segons l’empresa de branding Personio. He preguntat encuriosit a ChatOpenAI si quedava algun tema més que caldria afegir-hi. M’ha suggerit aquest altre contingut:

  • La reputació de l’empresa contractant:. Una reputació positiva pot augmentar la fiabilitat dels empleats en la marca i fer que estiguin més disposats a promocionar-la i formar-ne part. Convé, per tant, oferir-los dades objectives que demostrin aquesta reputació.

Això de la intel·ligència artificial em té molt preocupat. Si algun dia Chat Open AI té l’ocurrència de fer un blog sobre Branding Escolar, deixareu de llegir-me?

Bé. Mentrestant vaig escrivint. En el pròxim post us concretaré com es generen els continguts de l’Employer Value Proposition, de la vostra proposta de valor interna, amb el professorat, el personal d’administració i serveis i els candidats a formar-ne part. Us convé continuar llegint-me, de moment.

  1. No m’agrada del tot l’expressió ambaixador de la marca, perquè en realitat són molt més, són la marca de l’escola. 
  2. Net Promoter Score. Dues preguntes breus. “De 0 a 10, quina probabilitat hi ha que aconsellis a una amistat venir a treballar a l’escola?” i “Quin és el motiu principal d’aquesta resposta?”. Aquestes dues preguntes poden oferir-nos prou  informació per abordar la millora del Branding Intern.