És dilluns i són les 13.15h. S’acaba de reunir l’equip informal de màrqueting de la vostra escola. Avui decidiran quins seran els continguts d’aquesta setmana del pla de màrqueting del centre. Al llarg de la reunió, anirant repassant els diferents temes que han anat sorgint i en faran una valoració. La reunió és breu i molt informal: no hi ha un ordre del dia estrictament establert. Cadascú va traient els assumptes que li venen al cap, en diu allò que en pensa amb completa llibertat i els altres s’hi sumen amb les seves opinions. S’interrompen mútuament i sovint els temes no es tanquen. Salten d’un a l’altre, fins que se’ls acaba el temps disponible. Les persones que s’hi han incorporat fa poc, no parlen gaire en les reunions, però després són les qui més accions de màrqueting de acaben realitzant. Algunes vegades, arriben a establir un dictamen de la reputació general de l’escola. Bàsicament hi ha poques possibilitats: 

  • L’escola va bé.
  • L’escola no va bé.
  • L’escola últimament ha millorat.
  • L’escola últimament ha empitjorat.

D’acord amb l’estat en què es trobi el centre, posaran l’èmfasi en uns continguts o en un altres en les seves accions posteriors de màrqueting.

Últimament, aquesta reunió s’acostuma a celebrar en la terrassa del bar que hi ha al costat mateix de l’escola. Fins ara, feien un cafè a l’interior, més o menys a quarts de cinc de la tarda. Però com ja s’aproxima l’estiu i l’horari del col·legi ha passat a ser intensiu, prefereixen reunir-se a la terrassa exterior del bar a un quart de dues, amb una cervesa o un refresc. L’arribada del final de curs també determina una mica la tria de continguts. No és fa igual el màrqueting a l’inici de curs que al final.

Des del bar, veuen perfectament la sortida dels fills per la porta. D’aquesta manera, poden recollir-los per tornar cap a casa. Efectivament, l’equip informal de màrqueting de l’escola no el constitueix personal del centre, sinó uns quants pares i mares voluntaris. Voluntaris en un sentit molt laxe: ho fan perquè volen. De fet, a la reunió no hi ha sempre els mateixos, ni se’ls troba a faltar, quan algú no hi apareix un dia.

No us he dit pas res que no sabéssiu encara, oi? Cada dia, les mares i els pares xerren entre ells sobre l’escola i, després, si hi ha temes sobre els quals pensen que val la pena conversar-ne més, en parlaran també amb les respectives amistats. Aquest és la seva tasca: xerrar. Preferiríeu que no fos així? “És que són un focus de rumors!”. Sí, es cert. Quan n’estan descontents i quan la informació no els arriba de manera satisfactòria, ni callen ni parlen bé de l’escola. N’escampen opinions negatives.

Doncs no us limiteu a acceptar-ho com un fet inevitable! L’existència d’aquests equips espotanis és una cosa boníssima i fonamental per al vostre màrqueting. En les converses que tindran us jugareu moltíssimes de les incorporacions a l’escola. Sí, efectivament. La immensa majoria d’alumnes nous al vostre centre vindran perquè algú d’aquest equip els l’ha recomanat. No hi ha, per tant, cap altra inversió de màrqueting que pugui ser més eficaç que fomentar el bon treball d’aquests equips. No us cregueu qui us vengui una altra cosa.

 

Com col·laborem amb l’equip?

Es diu màrqueting de referència aquell que s’origina en el boca-orella, en la recomanació. I com més humana sigui l’experiència d’una marca més pes tindrà en el seu màrqueting. En el cas de les escoles n’és realment un 80%. El nombre d’alumnes que arriben a una escola a través d’altres mitjans, és a dir, sense haver escoltat abans cap opinió, sense coneixences entre les famílies actuals, és molt minoritari. N’he parlat ja aquest any a dos dels darrers articles: “Quan les famílies parlen bé de l’escola” i “Que valgui la pena parlar de l’escola!”. 

Però ara no ens distraguem, ja els llegireu després. Estàvem ocupats observant la reunió d’un dels vostres equips informals de màrqueting.
–Què! Un dels equips? Que aquest no és l’únic? N’hi ha més d’un?
–Sí, i tant! En teniu moltíssims. No us resulta fàcil identificar-los tots, perquè algunes persones treballen en més d’un equip i altres actuen en solitari, com una mena de franctiradors. N’hi ha alguns de molt actius en els grups de whatsapp de cada curs i també podeu tenir un altre equip en la perruqueria del barri. I n’hi ha també un que és l’únic que compte amb més pares que mares. Es reuneix només els dissabtes al matí en el partit de l’equip aleví de futbol…

Ara que teniu coneixement de l’existència d’aquests equips informals de màrqueting, us ha de canviar molt el pla de màrqueting de l’escola? Ben segur que sí, si voleu ser eficaços. Intentaré resumir-vos què heu de fer a l’escola per impulsar el màrqueting de referència a través de tots els vostres equips espontanis:

  1. Aprecieu-ne l’existència. Us han confiat allò que més estimen al món: els fills. Es preocupen, doncs, de tot allò que els pugui afectar i ho reflecteixen en les xerrameques a la porta de l’escola, al bar o en alguns comentaris als grups de WhatsApp. És raonable que ho facin! Qualsevol notícia de l’escola, els interessa –realment els ha d’importar!– i en parlen, la valoren i la difonen quan és una notícia mereixedora de ser comentada, tant si és positiva com negativa. No dubteu que, sense la seva existència, el vostre màrqueting seria molt més difícil.
  2. Demostreu-los confiança. Si penseu que només parlen de les coses dolentes de vosaltres, és que els esteu donant moltius perquè sigui així. Quan es troben amb amistats que no són pares del centre, no els diran res on quedin ells mateixos malement. No admetrien que algú els respongués: “Si tot és tan dolent com dius, què fas duent-hi la nena?” Repeteixo: de les seves converses sortiran el 80% dels alumnes nous. A les escoles que s’esforcen per atendre bé les famílies, el nombre de promotors autèntics és sempre moltíssim més gran que el dels detractors
  3. No interferiu en la seva agenda. Es reuneixen on volen, quan volen i amb qui volen. Sobretot ho fan fora de les hores lectives, en caps de setmana, en sopars i en altres trobadades. I això és molt bo!  Si els convoqueu com a equip o preteneu determinar el seu programa, potser no us sortirà bé, perquè ningú no s’hi han constituït oficialment, ni ho pretenen. Això no treu que us mostreu pròxims i converseu obertament amb ells sobre els temes que vulguin tractar. Quan passeu per davant de la terrassa, detureu-vos a saludar-los.
  4. Demaneu-los l’opinió. Manifesteu interès real per què pensen i sobretot per com se senten. què els fa estar contents i descontents. Un a un,  en totes les oportunitats que tingueu de fer-ho cara a cara. En qualsevol conversa de tutoria, de fet, després d’haver parlat dels fills, hauríeu d’acabar amb la pregunta: “I, en general, com van les coses? Esteu contents? Hi ha alguna cosa de l’escola que no us agradi? Voleu que transmeti res a la direcció?” Però com que no podreu parlar amb tothom un a un, el millor és demanar-los-ho també a a través d’enquestes NPS habituals.
  5. Ateneu les seves reclamacions. L’eficàcia del màrqueting depèn primer de tot de fer bé les coses, però al mateix nivell que quan s’hagin fet malament i s’hagin generat descontentaments–cosa inevitable– es corregeixin de seguida. De totes les insatisfaccions, les més importants són les dels més pròxims a l’escola. Atendre les reclamacions no vol dir necessàriament donar-los sempre la raó, sinó empatitzar i buscar reduir el descontentament.
  6. No intenteu condicionar el seu pla de màrqueting amb informacions exagerades o poc fiables. No els enganyareu pas. Compartiu-los informació precisa i honesta sobre l’escola. Si voleu que siguin prescriptors, heu de ser molt lleials amb ells. Per exemple, abans de fer-los difondre una notícia d’un nou projecte, garantiu que el projecte ja s’està implementant amb èxit. 
  7. Oferiu-los continguts interessants que puguin compartir. Penseu tots els continguts que genereu al centre formulant aquesta pregunta: “Tal com és ara, els equips informals estaran interessats a parlar-ne?”. I si la resposta és negativa, detureu-vos a rumiar què ha de canviar perquè resulti atractiu. Penseu també quins mitjans els esteu brindant per fer-los fàcil que els difonguin: flyers, fotografies virals a les xarxes, etc.
  8. Agraïu-los sempre la col·laboració. Quan els ho faciliteu, us explicaran les converses que han tingut amb les seves amistats. Agraü-les-els sempre. La vostra gratitud els incentivarà a seguir col·laborant-hi.

Aquests són els equips més eficaços de màrqueting. Per això, LA PRIMERA TASCA de l’Equip Formal de Màrqueting de l’escola –com diria Andy Sernovitz al llibre Buzz Marketing –serà facilitar que aquests equips tinguin coses per les que valgui la pena parlar de l’escola i ajudar-los que aquestes converses arribin a produir-se.