El profesorado es la clave del crecimiento de una escuela. Pero, muy a menudo, no son conscientes de la importancia que tienen para lograr que las familias estén contentas con la escuela. La cuestión es muy simple: si cuentas con buenos profesores que hacen un buen trabajo, la escuela irá bien y las familias estarán satisfechas.

Es necesario que los docentes tomen conciencia de la importancia que su trabajo diario tiene para la escuela, tanto para su presente como para su futuro, en este contexto de baja natalidad. El ochenta por ciento de las incorporaciones a una escuela se producen gracias a la recomendación de las familias que ya están en el centro. Si no se produce esta recomendación, no vendrán. Así de claro. Y la recomendación proviene directamente de la satisfacción, pero no de un simple contento: hace falta una satisfacción muy alta. Lógicamente, las familias están contentas cuando las cosas en la escuela funcionan bien, cuando ven a sus hijos felices con lo que aprenden y con la convivencia.

Por lo tanto, su fidelización está, sobre todo, en manos del profesorado, pero es necesario que reciba la formación adecuada. ¿Qué formación? A continuación, expondré aquellos puntos que considero especialmente importantes.

La marca de la escuela es su profesorado

En la actualidad, las marcas son humanas: se manifiestan, sobre todo, a través de los comportamientos de las personas. Más que nunca, a las marcas se les exige una conducta ética. Puede bastar con una sola persona para destruir la reputación de todo un centro. ¿Hay alguna marca más humana que una escuela?

Sin contar con los docentes, no puede haber un gran proyecto educativo. Una escuela donde el profesorado se ha implicado globalmente en un gran sueño es capaz de generar un proyecto muy poderoso, porque es coherente con los valores del centro y proviene de toda la comunidad educativa, no del esfuerzo aislado de la dirección o de algunas personas. En cambio, da pena pensar en cuántas escuelas no logran sacar adelante proyectos que supondrían un gran beneficio para sus estudiantes debido a la falta de implicación del profesorado.

Hay profesores que son una piedra en el zapato, un problema para la reputación de la escuela, y quizás no se dan cuenta. Ya sea por la dificultad para trabajar en equipo con ellos, por la manera en que tratan a los alumnos, o por cómo responden a las peticiones de las familias… Parece que no son conscientes de la importancia del rol que están jugando. Otros, en cambio, son siempre una solución a los problemas, escuchando con empatía, rectificando errores, anticipándose a las necesidades… Esto marcará la diferencia. Cuando los docentes son conscientes de su papel insustituible, todo cambia.

Este es el primer ámbito de la formación que imparto en los diferentes centros con los que colaboro: lograr que el profesorado tome mayor conciencia de su importancia trascendental para la reputación de la escuela. De todo esto hablé en el libro El secreto del marketing educativo. El profesorado es la marca de la escuela (Santillana, 2020).

Su propia marca personal

En segundo lugar, les hablo de personal branding. Cada uno, a través de su conducta, está construyendo su propia reputación. ¿Pero no debería este tema ser el primero? ¿No estamos empezando la casa por el tejado? ¿No deberíamos empezar por uno mismo antes de hablar de la escuela? A mí me funciona bien hacerlo así. Porque, cuando los docentes han entendido la importancia que tiene su conducta para el centro, es más fácil que aborden su propia marca en el marco adecuado: la escuela es un equipo, esto no es un juego individual. Un delantero que logra regatear tan bien que nadie le quita el balón, pero nunca lo pasa a los demás, no aportará nada al equipo. Un docente que no sume, que se centre únicamente en su crecimiento personal, estará construyendo un branding equivocado. En cambio, cuando tomamos conciencia de que somos equipo, eso nos fortalece también individualmente.

Es el momento, entonces, de desarrollar la propia marca personal, independiente pero coherente con la marca del centro. Son esencialmente tres pasos:

  • Conocerse mejor (esto es lo más difícil).
  • Enfocarse hacia unas metas.
  • Comunicar de forma adecuada.

Para conocerse mejor, puede ayudar realizar un DAFO personal: ¿cuáles son nuestras fortalezas y debilidades? ¿Qué oportunidades y amenazas se nos presentan? A partir de aquí, se fijarán unos objetivos. Podríamos concretarlo respondiendo a la pregunta: “¿Qué quiero que haya pasado dentro de mil días?” y definir las acciones necesarias para lograrlo. Mil días es tiempo suficiente para cambiar cosas significativas. Cuando se tienen muy claras las metas y se prioriza lo importante, pero no urgente –es decir, aquello que muchas personas acaban por no hacer nunca–, se harán realidad propósitos que, de otra forma, parecerían inalcanzables.

Todas estas cuestiones las desarrollo en el libro Profes que marcan. Cómo construir una reputación docente que deja huella (Lid Editorial, 2024). Lo escribí pensando precisamente en la importancia que tiene para las escuelas que su profesorado deje marca, que se convierta en un Messi o un Cristiano Ronaldo de la educación. Este libro se ha convertido también en un curso online que vale para los estadios y se puede bonificar.

Contar con profesores con marca es un grandísimo activo para cualquier escuela, es decir, profesores que realmente aporten mucho al equipo. Desgraciadamente, muchas personas tienen una visión equivocada del personal branding. Piensan que tener marca es básicamente ser un influencer en las redes sociales. ¿Redes sociales? Quizás sí sea bueno tener presencia en ellas, pero no son imprescindibles. La marca personal en internet es una elección (una buena elección); la marca personal entre el público principal –que son los alumnos, sus familias y los compañeros– es una obligación.

Formación sobre todo el marco de relación interpersonal

A continuación, viene una formación importantísima que, a menudo, no se ha recibido en el mundo educativo: aquella que permite relacionarse con proximidad emocional y profesionalidad, especialmente con las familias. Como he mencionado antes, las marcas son humanas, especialmente una escuela. Con el desarrollo de la IA, será aún más importante aquello que solo los seres humanos podemos aportar: la conexión, la empatía. La formación necesaria es la que las personas dedicadas profesionalmente a las ventas y a la atención al cliente adquieren en comunicación y servicio. Aprender lo que se enseña en el mundo del servicio al cliente empresarial es una excelente herramienta de mejora. Al fin y al cabo, son profesionales de la reparación: en muy poco tiempo, deben evitar la pérdida definitiva de un cliente.

¿Cómo se genera confianza? ¿Qué es importante al inicio de una conversación? ¿Qué determina la satisfacción del cliente? ¿Cómo se gestionan las expectativas generadas? ¿Qué compromisos es mejor evitar? ¿Cómo se resuelven las reclamaciones? Hay muchísimas preguntas que los educadores se plantean por primera vez cuando se enfrentan de lleno a un conflicto. Con la formación adecuada, las resolverían con gran profesionalidad.

Estas cuestiones nos ayudarán a tratar a las personas con calidez y competencia, con empatía y asertividad. Incluyen la gestión de rumores, la detección de la insatisfacción antes de que llegue a convertirse en una reclamación (la inmensa mayoría de las veces no llega a producirse), la gestión profesional de una queja, la recuperación de las personas descontentas, el control de compromisos y la generación de expectativas, la escucha activa y la importancia de sonreír al inicio de cualquier conversación… Es importante también adquirir un conocimiento básico de la comunicación no verbal, tanto para comprender mejor lo que las palabras no logran expresar como para transmitirnos adecuadamente a nivel corporal.

Un aspecto al que he tenido que dar mucha relevancia en los últimos años es la asertividad: defender el propio punto de vista sin aceptar imposiciones, pero buscando siempre el consenso. Cada vez más nos encontramos con personas impositivas que no escuchan, tienden a ocupar el espacio de los demás y, en algunos casos, amenazan. Sin embargo, las personas pasivas son aún más difíciles de tratar: no contradicen, pero esto no significa que estén de acuerdo. Reconocer al interlocutor nos permitirá personalizar el trato y adaptarnos a su manera de ser. Todo esto también implica adquirir habilidades relacionales en detalles pequeños, como la forma de saludar, conectar o formular preguntas adecuadas.

¿Y tanta formación no resultará pesada para el profesorado, que ya tiene suficiente trabajo? ¡Todo lo contrario! La agradecen. Esa es mi experiencia. Les estáis proporcionando herramientas que necesitan para su actividad y que, a menudo, no poseen. Así, se capacitan para gestionar con eficacia situaciones difíciles.

Por ejemplo, adquirirán seguridad gestionando una reclamación con profesionalidad, un aspecto crucial para recuperar a las personas descontentas. Un padre ha venido enfadado y con exigencias excesivas. ¿Cómo deberíamos responderle? Las personas que atienden clientes en comercios lo saben muy bien. Son cuatro pasos que cabrían en medio folio: Primero, apartarlo del resto de las personas , mostramos empatía, lo escuchamos todo sin interrumpir, evitamos dar la razón sin haber escuchado antes la otra versión, etc. El problema es que nadie nos ha enseñado cómo se debe hacer. Cuando en un colegios todo el personal aprende a gestionar bien las insatisfacciones, adquiere una cultura (como diríamos hoy) muy resiliente.

Gestionar las reuniones grupales de padres y madres

Todavía queda una formación para lograr que las reuniones con madres y padres de la escuela sean extraordinarias, por ejemplo, las que se realizan al inicio del curso. El día que vienen al colegio es importante: deben llevarse una buena impresión. Es esencial preparar bien estas reuniones, resolviendo una serie de pequeñas situaciones, incluso aprendiendo a preparan buenas presentaciones con diapositivas. Pero antes tendremos que concretar qué objetivos os planteáis, que no son solo la suma de contenidos que cada tutor quiere transmitir a las familias y que podrían resumirse en que “este curso es muy importante y conviene que estudien mucho…”. Siguiendo la retórica aristotélica, habrá que planificar por un lado lo que tienen que saber (logos), por otro lo que deben sentir (pathos), y, finalmente, lo que han de hacer (ethos). Y, en ocasiones, un aspecto u otro puede tener más relevancia. Por ejemplo, en las reuniones iniciales de 1º de ESO no sería necesario dar tanta importancia a la información que les transmitiremos, pero sí a la generación de confianza en este momento de cambio. Si las familias confían en la tutora, no hará falta preocuparse demasiado por transmitir mucha información. Si no confían, estará perdiendo el tiempo hablando tanto.

Personalización y opciones de bonificación

En brandingescolar.com encontraréis toda la información sobre estos diferentes programas formativos. Evidentemente, los adapto a las necesidades de cada escuela. Por ejemplo, ajustando el mensaje para que contribuya a transmitir la promesa de marca del centro. También en la extensión y el número de sesiones. Además, ya sabéis que podéis hacer que esta formación os salga gratuita a través de la bonificación de Fundae.

Se habla del peligro de formar bien al profesorado y que luego acaben marchándose, cuando es más peligroso no formarlos y que luego se queden. La respuesta la tiene Richard Branson, fundador de Virgin Group: “Forma a tus empleados tan bien como puedas para que puedan irse, pero trátalos tan bien que no quieran hacerlo.” Formad muy bien al profesorado y crearéis una cultura corporativa que hará de vuestra escuela una escuela única.