El procés d’aconseguir que una família s’incorpori a l’escola és ple de petits detalls de tota mena: comunicació de les jornades de portes obertes, publicitat externa i contractació de campanyes d’ads a Google i Meta, organització d’esdeveniments i tallers, seguiment de les sol·licituds i un llarg etcètera. Però hi ha un pas imprescindible, una conversa sense la qual, la familia no acabarà venint a l’escola. És més, potser no arribarà a conèixer-la ni a visitar-la. Es tracta de la recomanació per part d’una amistat. Com a mínim un 80% de families noves en una escola venen gràcies a aquesta conversa de recomanació. Per això podem dir amb convicció que el màrqueting educatiu són els pares.
Com a escola, tenim la capacitat de fer-nos presents en aquesta conversa? No. No tenim cap control directe sobre quan i com es produirà. Però lògicament sí que podem influir-hi. Parlem-ne a partir d’un exemple real.
És dissabte al matí i han quedat per esmorzar juntes la Laura, que té una filla de tres anys i està esperant el seu segon nen, i la Mireia amb un embaràs ben evident del primer. És a poques setmanes del part. Entren al Bar la Rambla, demanen un cafè amb llet i dues tortugues de nata, unes pastes típiques d’aquest bar.
Mireia: Ostres, Laura, tenia unes ganes boges de veure’t! Aquesta setmana ha estat una muntanya russa d’emocions. Entre la panxa que no para de créixer i tot el que hem de preparar… Em fa por no arribar a tot.
Laura: Normal, nena! És un canvi brutal, però, no pateixis. T’asseguro que després tot surt sol. Tens ja les coses bàsiques?
Mireia: Més o menys. Però és que em fa l’efecte que tothom m’embolica més… A cada botiga em diuen que necessito vint mil coses diferents.
Laura: Mira, jo també em vaig tornar boja al principi. Al final, el més important són quatre coses: un bon cotxet, un llitet còmode, bodis a punta pala i un bon portabebès. La resta ja anirà venint. De debò, Mireia.
Mireia: Uf, m’apunto això! Per cert, el tema pediatra… Vosaltres on porteu la Míriam?
Laura: Nosaltres anem a la Clínica de la Mercè, amb la doctora Ribalta. És encantadora i sempre l’encerta.
Mireia: Ai, doncs m’aniria bé algú de confiança. Me’n passes el contacte?
Laura: I tant! Te l’envio ara mateix.
La Laura agafa el mòbil i envia el contacte a la Mireia. Després de parlar una mica més sobre el part i les nits sense dormir, la conversa deriva cap al futur.
Laura: T’adones que el teu Jan i el Carles seran del mateix curs. Encara que a mi em faltin més de quatre mesos, tots dos són de l’any 25.
Mireia: Clar, no hi havia pensat… Companys de classe. Encara falta molt, però ja vaig rumiant el tema de l’escola… Quina feinada triar! No? No tinc ni idea de per on començar.
Laura: Uf, sí, nosaltres també vam donar-hi moltes voltes. Al final vam triar el Niu d’Estels.
Mireia: Ah, sí? I què tal?
Laura: Bé… En general estem contents. Vull dir, la Míriam no hi va a disgust i sembla que hi està bé.
Mireia: Però t’acaba de convèncer?
Laura: A veure… Té coses bones, eh! És a prop de casa, que això sempre ajuda, i fan moltes activitats. El projecte és interessant, tot i que a vegades em fa la sensació que no tenen gaire clar cap on van.
Mireia: Ostres… I els mestres?
Laura: N’hi ha de molt bons i d’altres que… bé, suposo que com a tot arreu. La mestra de la Míriam és maca, però no sé si acabem de connectar del tot amb el seu tarannà.
Mireia: Ja… I la direcció?
Laura: No ens hi hem hagut de veure gaire. No sé, fan reunions de tant en tant, però tampoc no hi ha una gran comunicació.
Mireia: Ai, doncs no ho pintes amb gaire entusiasme…
Laura: No, no, que no està malament, eh? Però tampoc no és allò de dir “uau, quina escola!”…
Mireia: Entenc… Bé, seguiré mirant opcions.
Quan no hi ha una satisfacció extraordinària, fins i tot qui vol recomanar, no convenç. Perquè un “Sí, però…” mai no convenç. La Laura no està descontenta, però tampoc està emocionada. No sent que hagi pres una mala decisió, però tampoc no té una gran experiència per explicar. Falta connexió emocional. No hi ha tampoc cap anècdota memorable ni cap element que faci que la Laura vulgui parlar de l’escola amb entusiasme.
Aquest és just el tipus de conversa que una escola haurà d’evitar que passi. Si les vostres famílies parlen així de l’escola, vol dir que no esteu generant prou valor per tal que la recomanació sigui espontània i autèntica. És aquí on us esteu jugant l’eficàcia de tot el vostre màrqueting. La resta d’accions que fareu (campanyes, activitats, inversions) esdevindran ineficaces. No us sap molt de greu emprar tants esforços i que al capdavall siguin inútils?
Per sort, la conversa entre la Laura i la Miraia no va acabar tal com us acabo d’explicar. El final va ser una mica diferent i les conseqüències també. Reprenem-la just en el moment que comencen a parlar de l’escola:
Laura: T’adones que el teu Jan i el Carles seran del mateix curs. Encara que a mi em faltin més de quatre mesos, tots dos són de l’any 25.
Mireia: Clar, no hi havia pensat… Companys de classe. Encara falta molt, però ja vaig rumiant el tema de l’escola… Quina feinada triar! No? No tinc ni idea de per on començar.
Laura: És un món, eh? Nosaltres vam mirar-ne unes quantes i, al final, vam triar el Niu d’Estels.
Mireia: Ah, sí? Per què?
Laura: Mira, primer perquè està a prop de casa, que això ajuda molt. Però sobretot pel projecte educatiu. Fan un munt d’activitats vivencials, els nens es passen molta estona a l’aire lliure i treballen molt en grup. La Míriam està feliç.
Mireia: Això m’agrada. I el tema mestres, què? Hi ha bon rotllo?
Laura: Molt. Jo soc molt de fixar-me en com tracten els nens, i aquí els mestres són supercàlids. A més, la direcció sempre està oberta a parlar amb les famílies, que això no passa a tot arreu.
Mireia: Que bé! I el procés per entrar és complicat?
Laura: No gaire. Heu de demanar visita i després fer la preinscripció. Però si vols, quan s’acosti el moment, us hi acompanyo.
Mireia: Oh, sí, gràcies! Ens fa molta por equivocar-me amb això…
Laura: Tranquil·la, us ajudo de bon grat en el que calgui.
Aquesta sí que és una conversa perfecta. La recomanació ha sorgit espontàniament i amb total credibilitat. La Mireia ha confiat en la Laura perquè no sent que li estigui “venent” res, sinó que simplement li ha compartit la seva experiència. La Laura convenç, perquè n’està convençuda.
Aquest tipus de diàlegs es generen quan hi ha un context de confiança i quan la recomanació neix d’una necessitat real, d’una banda, i del convenciment de l’altra. Què pot fer una escola perquè les famílies que ja hi són en parlin amb entusiasme i generin recomanacions reals, tal com ho hem sentit a la Laura? La clau és que assegurem que les famílies tinguin una experiència educativa i emocional tan bona que, quan es doni el context oportú, les mares i els pares vulguin explicar-la amb entusiasme. Concretem-ho una mica.
11 accions per aconseguir que les famílies esdevinguin ambaixadores de l’escola
1. Fer que les famílies visquin moments memorables
Les recomanacions neixen d’emocions positives. Si l’escola crea moments inoblidables (festes, activitats, sortides especials…), els pares en parlaran. Una escola que aconsegueix que les famílies diguin “És que ho fan diferent!” guanya recomanacions.
2. Oferir històries per explicar
Quan una mare recomana una escola, no diu només “És bona”, sinó que explica una història: “La mestra de la Míriam la va ajudar molt quan…”, “L’altre dia van fer un projecte on…”. Si l’escola crea situacions que valgui la pena explicar, es converteix en tema de conversa.
3. Fomentar la relació entre famílies
Els pares es recomanen escoles entre ells quan es coneixen i confien. Les escoles han de generar espais de trobada amb altres famílies (berenars, grups de WhatsApp gestionats amb tacte, sortides conjuntes) perquè es formin relacions i converses naturals que facilitin la integració de noves famílies.
4. Mostrar l’impacte de l’escola en els nens
Una mare parlarà bé de l’escola si veu que el seu fill aprèn, creix i és feliç. L’escola ha de comunicar als pares els avenços dels seus fills de manera clara, amb manifestacions concretes, perquè puguin compartir aquesta evolució amb altres famílies.
5. Sorprendre amb petits detalls emotius
Les escoles més recomanades són aquelles que tenen petits gestos que fan sentir especials les famílies: una carta personalitzada, una foto inesperada del nen fent una activitat, una trucada de la mestra per comentar una bona notícia. Aquests detalls es recorden i es comparteixen.
6. Convertir mestres i personal en referents
Si els pares senten que els mestres tenen una implicació excepcional, parlaran d’ells amb entusiasme. Quan diuen “La mestra de la Míriam és increïble”, això genera confiança en altres famílies. Els mestres han de ser propers, accessibles i generar vincle amb les famílies.
7. Crear una comunicació que faci sentir orgull
Quan els pares se senten orgullosos de l’escola, ho expliquen. Una bona comunicació a través de les xarxes socials, dels butlletins electrònics de l’escola, d’històries d’alumnes al web, etc. ajuda a reforçar aquest orgull i dona arguments als pares perquè en parlin.
8. Solucionar els problemes ràpid i bé
Totes les escoles tenen petits incidents. És inevitable, però la diferència és com es gestionen. Si els pares veuen que quan hi ha un problema es resol amb agilitat, empatia i eficàcia, ho valoraran i ho compartiran.
9. Fer partícips les famílies del projecte educatiu
Quan una família se sent implicada en el projecte de l’escola, és més probable que en parli amb entusiasme. L’escola ha de fer que els pares visquin l’educació dels seus fills amb experiències, trobades i moments que els facin sentir part de la comunitat.
10. Mesurar la satisfacció de les famílies
Sense dades fiables, és impossible identificar àrees de millora o reforçar allò que ja funciona bé. L’NPS (Net Promoter Score) és una eina clau que ens permet conèixer de manera senzilla i directa quin grau de recomanació farien les famílies de l’escola.
11. No demanar que recomanin, sinó merèixer-ho
Una escola no hauria de demanar als pares que recomanin, sinó fer-ho tan bé que els pares no puguin evitar fer-ho. La clau és que, quan parlin amb algú que busca escola, sentin que compartir la seva experiència és gairebé una obligació moral, perquè estan tan contents que volen que altres famílies també ho visquin.
Les famílies no només han d’estar satisfetes de l’escola, sinó que han de tenir ganes de parlar-ne amb entusiasme quan algú els pregunta per l’escola, com passa en la conversa entre la Laura i la Mireia. No en tingueu cap dubte: el que agradad més a un pare o una mare és poder fardar de l’escola dels fills a les seves amistats.
El màrqueting educatiu són els pares
Com aconseguirem en el nostre cas que les famílies de l’escola en parlin a les seves amistats? Taller per a equips directius i responsables de màrqueting i comunicació(1h-2h). [+INFO]
Deixeu un comentari