El equipo informal de marketing de vuestro colegio

 

Es lunes y son las 13.15 h. Se acaba de reunir el equipo informal de marketing de vuestro colegio. Hoy decidirán cuáles serán los contenidos de esta semana del plan de marketing del centro. A lo largo de la reunión irán repasando los diferentes temas que han ido surgiendo y harán una valoración. La reunión es breve y muy informal: no existe un orden del día estrictamente establecido. Cada uno va sacando los asuntos que le vienen a la cabeza, dice lo que piensa con completa libertad y los demás se suman con sus opiniones. Se interrumpen mutuamente y a menudo los temas no se cierran. Saltan de uno a otro, hasta que se les acaba el tiempo disponible. Las personas que se han incorporado recientemente, no hablan mucho en las reuniones, pero después son las que más acciones de marketing acaban realizando. En ocasiones, llegan a establecer un dictamen de la reputación general del colegio. Básicamente hay pocas posibilidades:

• El colegio va bien.
• El colegiono va bien.
• El colegio últimamente ha mejorado.
• El colegio últimamente ha empeorado.

De acuerdo con el estado en el que se encuentre el centro, pondrán el énfasis en unos contenidos u otros en sus acciones posteriores de marketing.

Últimamente, esta reunión suele celebrarse en la terraza del bar que hay al lado mismo del colegio. Hasta ahora, tomaban un café en el interior, más o menos a las cuatro y media de la tarde. Pero como ya se aproxima el verano y el horario del colegio ha pasado a ser intensivo, prefieren reunirse en la terraza exterior del bar a la una, con una cerveza o un refresco. La llegada del final de curso también determina un poco la elección de contenidos. No se hace igual el marketing al inicio de curso que al final.

Desde el bar, ven perfectamente la salida de sus hijos por la puerta. De esta forma, pueden recogerlos para volver a casa. Efectivamente, el equipo informal de marketing del colegio no lo constituye personal del centro, sino varios padres y madres voluntarios. Voluntarios en un sentido muy laxo: lo hacen porque quieren. De hecho, en la reunión no hay siempre los mismos, ni se les echa de menos, cuando alguien no aparece un día.

No os he dicho nada que no supieseis todavía, ¿verdad? Cada día, las madres y los padres charlan entre ellos del colegio y, después, si hay temas sobre los que piensan que vale la pena conversar más, hablarán de ellos también con sus respectivas amistades. Esta es su tarea: charlar. ¿Preferiríais que no fuera así? «¡Es que son un foco de rumores!». Sí, es cierto. Cuando están descontentos y cuando la información no les llega de manera satisfactoria, ni callan ni hablan bien de la escuela. Esparcen opiniones negativas.

¡Pues no os limitéis a aceptarlo como un hecho inevitable! La existencia de estos equipos espotáneos es algo buenísimo y fundamental para vuestro marketing. En las conversaciones que tendrán será donde se jugarán muchísimas de las incorporaciones al centro. Sí, efectivamente. La inmensa mayoría de alumnos nuevos de vuestro colegio vendrán porque alguien del equipo se lo ha recomendado. No existe, por tanto, ninguna otra inversión de marketing que pueda ser más eficaz que fomentar el buen trabajo de estos equipos. No os creáis a quien os venda otra cosa.

Cómo colaboramos con el equipo?

Se llama marketing de referencia aquel que se origina en el boca a boca, en la recomendación. Y, cuanto más humana sea la experiencia de una marca, más peso tendrá en su marketing. En el caso de las escuelas es realmente un 80%. El número de alumnos que llegan a un colegio a través de otros medios, es decir, sin haber escuchado antes ninguna opinión, sin conocidos entre las familias actuales, es muy minoritario. He hablado de ello ya este año en dos de los últimos artículos: “Cuando las familias hablan bien del colegio” y “¡Que valga la pena hablar del colegio”.

Pero ahora no nos distraigamos, ya los leeréis después. Estábamos ocupados observando la reunión de uno de vuestros equipos informales de marketing.
–¡Qué! ¿Uno de los equipos? ¿Es que éste no es el único? ¿Hay más de uno?
–¡Sí, por supuesto! Tenéis muchísimos. No resulta fácil identificarlos todos, porque algunas personas trabajan en más de un equipo y otras actúan en solitario, como una especie de francotiradores. Hay algunos muy activos en los grupos de whatsapp de cada curso. Podéis tener otro equipo en la peluquería del barrio. Y tenéis también uno que es el único que cuenta con más padres que madres. Se reúne sólo los sábados por la mañana en el partido del equipo alevín de fútbol…

Ahora que ya tenéis conocimiento de la existencia de estos equipos informales de marketing, ¿debéis cambiar mucho el plan de marketing de la escuela? Seguro que sí, si deseáis ser eficaces. Intentaré resumiros qué debéis hacer en el colegio para impulsar el marketing de referencia a través de todos vuestros equipos espontáneos:

1. Apreciad su existencia. Os han confiado lo que más quieren en el mundo: los hijos. Se preocupan, pues, de todo lo que les pueda afectar y lo reflejan en las conversaciones en la puerta del colegio, en el bar o en algunos comentarios a los grupos de WhatsApp. ¡Es razonable que lo hagan! Cualquier noticia de la escuela, les interesa –¡realmente les tiene que importar!– y hablan de ella, la valoran y la difunden cuando es una noticia merecedora de ser comentada, sea positiva o negativa. No dudéis de que, sin su existencia, vuestro marketing sería mucho más difícil.
2. Demostradles confianza. Si piensáis que sólo hablan de las cosas malas de vosotros, es que les estáis dando motivos para que así sea. Cuando se encuentran con amistades que no son padres del centro, no les dirán nada donde queden ellos mismos mal. No admitirían que alguien les respondiera: «Si todo es tan malo como dices, ¿qué haces llevando allí a la niña?» Repito: de sus conversaciones saldrán el 80% de los alumnos nuevos. En los colegios que se esfuerzan por atender bien a las familias, el número de promotores auténticos es siempre muchísimo mayor que el de los detractores
3. No interfiráis en su agenda. Se reúnen dónde quieren, cuando quieren y con quién quieren. Sobre todo lo hacen fuera de las horas lectivas, en fines de semana, en cenas y otros encuentros. Y esto es muy bueno. Si los convocáis como equipo o pretendéis determinar su programa, quizá no os salga bien, porque nadie se ha constituido oficialmente como tal, ni lo pretenden. Esto no quita que os mostréis próximos y converséis abiertamente con ellos sobre los temas que quieran tratar.
4. Pedidles su opinión. Manifestad interés real por qué piensan y sobre todo por cómo se sienten, qué les hace estar contentos y descontentos. Uno a uno,  en todas las oportunidades que tengáis de hacerlo cara a cara. En cualquier conversación de tutoría, de hecho, después de haber hablado de sus hijos, deberíais acabar con la pregunta: “Y, en general, ¿cómo van las cosas? ¿Estáis contentos? ¿Hay algo de la escuela que no os guste? ¿Qué quieréis que transmita a la dirección?” Pero como no podréis hablar con todo el mundo uno a uno, lo mejor es pedírselo también a través de encuestas NPS habituales.
5. Atended sus reclamaciones. La eficacia del marketing depende de hacer las cosas bien, pero al mismo nivel de que, cuando se hayan hecho mal y se provoquen descontentos –cosa inevitable–, se corrijan. De todas las insatisfacciones, las más importantes son las de los más próximos al colegio. Atender las reclamaciones no significa necesariamente darles la razón, sino empatizar y buscar reducir su descontento.
6. No intentéis condicionar su plan de marketing con informaciones exageradas o poco fiables. No les engañaréis. Compartid información precisa y honesta sobre el colegio. Si deseáis que sean prescriptores, debéis ser muy leales con ellos. Por ejemplo, antes de difundirles una noticia de un nuevo proyecto, garantizad que el proyecto ya se está implementando con éxito.
7. Ofrecedles contenidos interesantes que puedan compartir. Pensad todos los contenidos que generéis en el centro formulándoos esta pregunta: «Tal y como es ahora, ¿los equipos informales estarán interesados en hablar de ello?». Y si la respuesta es negativa, deteneos a pensar qué debe cambiar para que resulte atractivo. Pensad también qué medios les estáis brindando para hacerles fácil que los difundan: flyers, fotografías virales en las redes, etc.
8. Agradecedles siempre su colaboración. Cuando se lo facilitáis, os cuentan las conversaciones que han tenido con sus amistades. Agradecedlas siempre. Vuestra gratitud les incentivará a seguir colaborando.

Éstos son los equipos más eficaces de marketing. Por eso, LA PRIMERA TAREA del Equipo Formal de Marketing del colegio –como diría Andy Sernovitz en el libro Buzz Marketing– será facilitar que estos equipos dispongan de cosas por las que valga la pena hablar del colegio y ayudarles a que estas conversaciones lleguen a producirse.