Un equipo de fútbol está formado por 11 jugadores de campo y sus suplentes. Puede tener un buen presidente y un gran entrenador y que planifiquen bien las estrategias de la temporada y las tácticas de cada partido. Pero quienes deberán ganar al rival son los jugadores. Esto, el entrenador y el presidente lo saben muy bien. Ellos dos no llenarán el estadio de aficionados ni llevarán los trofeos a la vitrina. Si el delantero no mete el balón en la portería o el portero no lo para, no tendrán nada que hacer.
De la misma manera, cualquier directivo escolar debería ser consciente de que quienes hacen que el alumnado progrese y las familias estén satisfechas son también los profesores. Comparar la escuela con un equipo de fútbol es acertado, porque hay que partir de la convicción de que la marca de una escuela –en definitiva, su reputación– no es otra cosa que la suma de las marcas personales de cada uno de sus docentes (y del PAS, que también cuenta). Se tiene un gran equipo con grandes resultados, ciertamente cuando está bien posicionado en el campo gracias a las indicaciones del entrenador, pero es indispensable contar con buenos jugadores que chuten bien.
Más del 80% de las incorporaciones que se producen en una escuela vienen a través del boca a boca, es decir, gracias a que hay familias que están satisfechas con la labor de los docentes. Están contentas y lo comentan a sus conocidos. No hay marketing más eficaz que esa recomendación. Lo podemos decir con otras palabras más comprometedoras: el 80% de las familias nuevas de una escuela dependerán de cómo el profesorado esté haciendo su trabajo. La reputación individual del profesor incide directamente en la reputación del centro.
Suma de las marcas personales
Una escuela formada por profesores excelentes es como un equipo que tiene once jugadores titulares estelares y un joven banquillo con proyección. Es un equipo ilusionado que ilusiona. Obtendrá sin duda grandes resultados al final de la temporada. Ganará la liga, la copa y se clasificará para los trofeos continentales. Seguramente gracias a las victorias obtenidas, serán más tolerantes con cualquier error que cometan. Y, como pasa con el equipo de fútbol, los profesores serán admirados y queridos entre sus seguidores.
Estamos haciendo, evidentemente, una metáfora. En nuestro caso, los goles son aquellas experiencias que el alumnado y las familias tienen en el centro que no esperaban y que les hacen exclamar: “¡Guau!”. Las paradas en la portería son aquellas ocasiones en las que ha habido un motivo de insatisfacción: habéis cometido el error de castigar a una alumna equivocadamente y, al daros cuenta, le habéis pedido disculpas. O tal vez no habéis cometido vosotros el error, ha sido una mala circunstancia, como el malestar de un niño porque sus compañeros le han escondido la cartera, y habéis logrado que apareciera, concienciando a la clase de la falta de compañerismo y logrando que se corrigiera la mala broma.
¿Significa esto que siempre se conseguirá hacer todo bien? ¿Qué pasa cuando el campeón pierde un partido e, incluso, lo hace por goleada? Por un mal partido no sucede nada. El público sabe tener paciencia si se esfuerzan en corregir rápidamente los errores. ¿Habéis visto cómo, en cambio, se critican los errores cuando los jugadores han perdido el crédito? No se les deja pasar ni una. Igual con los profesores con mala reputación, ¿verdad? Por ejemplo, si un profesor se equivoca en la corrección de un ejercicio en clase, todos los niños rápidamente susurran que no sabe nada. El mismo error, dependiendo de quién lo hubiera cometido, se habría valorado de una forma muy distinta. Los profesores no tienen que pretender ser héroes de Marvel, sino personas que escuchan, hacen bien su trabajo y no rehullen los problemas.
Es decir, que todo acaba dependiendo de la reputación de cada profesor. Para tener un gran equipo, hay que contar con algunos cracks, aquellos que saben llevar al equipo a sus espaldas cuando la cosa se pone difícil: bastará con que haya unos cuantos docentes con liderazgo para lograr que el resto del equipo juegue bien. ¡Incluso el más lento puede parecer un buen lateral! Qué importante es que los jóvenes se sientan acompañados por los más experimentados.
Cuando publiqué el libro El secreto del marketing educativo. El profesorado es la marca de la escuela, pedí que en la portada me pusiera a un equipo de docentes puestos como un equipo de fútbol. Desgraciadamente la indicación no llegó al ilustrador Javirroyo y la portada fue distinta. Por suerte, sí puso la ilustración en las páginas interiores. Es el dibujo que acompaña a este artículo.
Necesitamos contar con un gran equipo para tener una gran escuela. Pero eso no significa hacer fichajes: para el centro, será más fácil que el profesorado cambie que cambiar de profesorado. Es más eficaz y más justo. Y también es un deber de la escuela ayudar a mejorar profesionalmente a las personas que trabajan en ella. Por otra parte, a todos nos conviene ayudarnos unos a otros.
Es evidente, pues, que la suma de grandes marcas personales dará una mejor marca colectiva. Pero es que, además, el camino más rápido para hacer efectiva la participación del profesorado en la marca de la escuela es justamente el potenciamiento de su marca personal; porque quien trabaja su propia marca es quien más capacitado está para valorar y sostener la de la escuela. El trabajo en equipo bien entendido potencia cada individualidad.
Desarrollar la propia marca personal
Recientemente he publicado el libro Profes que marcan. Cómo construir una reputación de docente que deja huella. Lo he escrito justamente por la convicción de que es necesario que cada docente trabaje su propia reputación personal. En junio, con el libro recién salido del horno, había concertado una formación para el profesorado de una escuela en Valencia. Hablando con la directora, le sugerí la posibilidad de centrarla en el desarrollo de la marca personal de cada profesor. Me cortó de forma contundente:
–¡Ni hablar! Lo último que me faltaba. Ya bastante me cuesta que hagan suyas las necesidades de la escuela. No quiero estrellas egoístas…
Comprendí perfectamente a esta directora, aunque lamentase que estuviese tan equivocada. No era culpa suya. A menudo se ha transmitido que la marca personal consiste en convertirse en una especie de vedettes egoístas e influencers vanidosos, como si lo único importante fuera hacerse famosos y tener una gran presencia en internet. Eso sí sería como tener un equipo lleno de estrellas egoístas que no pasan el balón, preocupados por marcar ellos mismos los goles.
En 1996 el Barça había tenido, con Cruyff como entrenador, los ocho mejores años de la historia hasta ese momento. El equipo se movía como una sola pieza por el campo y se pasaban el balón a gran velocidad. Este estilo de juego tan admirado contagiaba también a los niños. Se veía en el patio de las escuelas. Pim pam, pim pam. Se iban pasando el balón como el Dream Team. Las desavenencias entre Cruyff y el presidente Núñez terminaron con un cambio de entrenador y también de estilo de juego. Llegó el inglés Robson y trajo a Ronaldo (no Cristiano, el otro). Cuando Ronaldo cogía el balón no lo soltaba hasta que no lo metía en la portería. Era un portento. El mismo día siguiente de su primer gol, en el patio de muchas escuelas ya no había quien se pasara el balón. Todos querían hacerlo ellos solos. Y, claro, así no se gana. Me gusta mucho el neologismo que hace muchos años acuñó Alfons Cornella: teamdividualism. Se trata de hacer un equipo de grandes individualidades que saben que trabajando en equipo junto con la escuela harán más grande su propia marca.
Conviene que el cada docente pare y piense en si mismo: «¿Por qué he elegido ser profesor? ¿Qué quiero que pase cada día cuando llego al centro?». Tiene que conocer sus debilidades y sus fortalezas. Se tendría que atrever a preguntar a alguien a quien aprecie en qué puede mejorar. Debe saber distinguir lo importante de lo urgente y blindar tiempo para lo importante no urgente. En toda esta reflexión hay un cambio de mira muy grande. Porque lo importante es el bien que puede hacer en los demás. Como dice Guillem Recolons, la marca no va de egoísmos; la marca, de hecho, no se tiene, se deja. Lo que para cada profesor debe contar de verdad es el valor que aporta al resto del equipo docente y a su alumnado.
Justamente cuando un profesor ha hecho una profunda reflexión sobre su marca personal, se vuelve más capaz de apoyar la de la escuela. Todo lo contrario de lo que pensaba esa buena directora. Por suerte, se pudo realizar la formación prevista en su centro y quedó muy satisfecha: lo que más hace crecer la reputación de una escuela es que fomente el crecimiento de cada uno de sus profesores.
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