El proceso de conseguir que una familia se incorpore a la escuela está lleno de pequeños detalles de todo tipo: comunicación de las jornadas de puertas abiertas, publicidad externa y contratación de campañas de ads en Google y Meta, organización de eventos y talleres, seguimiento de las solicitudes y un largo etcétera. Pero hay un paso imprescindible, una conversación sin la cual la familia no acabará viniendo a la escuela. Es más, puede que ni siquiera llegue a conocerla ni a visitarla. Se trata de la recomendación por parte de una amistad. Al menos un 80% de las familias nuevas en una escuela llegan gracias a esta conversación de recomendación. Por eso podemos decir con convicción que el marketing educativo son los padres.

Como escuela, ¿tenemos la capacidad de hacernos presentes en esta conversación? No. No tenemos ningún control directo sobre cuándo y cómo se producirá. Pero, lógicamente, sí podemos influir en ella. Hablemos de ello a partir de un ejemplo real.

Es sábado por la mañana y han quedado para desayunar juntas Laura, que tiene una hija de tres años y está esperando a su segundo hijo, y Marta, con un embarazo evidentísimo de su primer bebé. Está a pocas semanas del parto. Entran en el Bar La Rambla, piden un café con leche y dos tortugas de nata, unos dulces típicos de este bar.

Marta: ¡Ostras, Laura, tenía unas ganas enormes de verte! Esta semana ha sido una montaña rusa de emociones. Entre la barriga que no para de crecer y todo lo que tenemos que preparar… Me da miedo no llegar a todo.
Laura: ¡Normal, niña! Es un cambio brutal, pero no te preocupes. Te aseguro que luego todo sale solo. ¿Tienes ya las cosas básicas?
Marta: Más o menos. Pero es que tengo la sensación de que todo el mundo me lía más… En cada tienda me dicen que necesito veinte mil cosas diferentes.
Laura: Mira, yo también me volví loca al principio. Al final, lo más importante son cuatro cosas: un buen cochecito, una cuna cómoda, bodis a montones y un buen portabebés. El resto ya irá viniendo. De verdad, Marta.
Marta: Uf, ¡me apunto eso! Por cierto, el tema pediatra… ¿Dónde lleváis a Miriam?
Laura: Nosotros vamos a la Clínica de la Merced, con la doctora Ribalta. Es encantadora y siempre acierta.
Marta: Ay, pues me iría bien alguien de confianza. ¿Me pasas el contacto?
Laura: ¡Por supuesto! Te lo envío ahora mismo.

Laura coge el móvil y envía el contacto a Marta. Después de hablar un poco más sobre el parto y las noches sin dormir, la conversación deriva hacia el futuro.

Laura: ¿Te das cuenta de que tu Juanito y mi Carlos serán del mismo curso? Aunque a mí me falten más de cuatro meses, los dos son del año 25.
Marta: Claro, no había pensado en eso… Compañeros de clase. Todavía falta mucho, pero ya voy dándole vueltas al tema del colegio… ¡Qué lío elegir! ¿No? No tengo ni idea de por dónde empezar.
Laura: Uf, sí, nosotros también le dimos muchas vueltas. Al final elegimos Nido de Estrellas.
Marta: Ah, ¿sí? ¿Y qué tal?
Laura: Bueno… En general estamos contentos. Quiero decir, Miriam no va a disgusto y parece que está bien.
Marta: Pero, ¿te convence del todo?
Laura: A ver… ¡Tiene cosas buenas, eh! Está cerca de casa, que eso siempre ayuda, y hacen muchas actividades. El proyecto es interesante, aunque a veces tengo la sensación de que no tienen muy claro hacia dónde van.
Marta: Vaya… ¿Y los maestros?
Laura: Hay algunos muy buenos y otros que… bueno, supongo que como en todas partes. La maestra de Miriam es maja, pero no sé si acabamos de conectar del todo con su manera de hacer.
Marta: Ya… ¿Y la dirección?
Laura: No hemos tenido mucho trato con ellos. No sé, hacen reuniones de vez en cuando, pero tampoco hay una gran comunicación.
Marta: Ay, pues no lo pintas con mucho entusiasmo…
Laura: No, no, que no está mal, eh. Pero tampoco es de esas cosas que dices: “¡Guau, qué escuela!”.
Marta: Entiendo… Bueno, seguiré mirando opciones.

Cuando no hay una satisfacción extraordinaria, incluso quien quiere recomendar no convence. Porque un “Sí, pero…” nunca convence. Laura no está descontenta, pero tampoco está entusiasmada. No siente que haya tomado una mala decisión, pero tampoco tiene una gran experiencia que contar. Falta conexión emocional. Tampoco hay ninguna anécdota memorable ni ningún elemento que haga que Laura quiera hablar del colegio con entusiasmo.

Este es justo el tipo de conversación que una escuela debe evitar que ocurra. Si las familias hablan así de la escuela, significa que no está generando suficiente valor para que la recomendación sea espontánea y auténtica. Y es aquí donde se están jugando la eficacia de todo su marketing. El resto de acciones que se hagan (campañas, actividades, inversiones) se volverán ineficaces. ¿No os da pena emplear tantos esfuerzos y que al final sean inútiles?

Por suerte, la conversación entre Laura y Marta no terminó tal como os acabo de contar. El final fue un poco diferente y las consecuencias también. Retomémosla justo en el momento en que empiezan a hablar de la escuela:

Laura: ¿Te das cuenta de que tu Juanito y mi Carlos serán del mismo curso? Aunque a mí me falten más de cuatro meses, los dos son del año 25.
Marta: Claro, no había pensado en eso… Compañeros de clase. Todavía falta mucho, pero ya voy dándole vueltas al tema del colegio… ¡Qué lío elegir! ¿No? No tengo ni idea de por dónde empezar.
Laura: Es un mundo, ¿eh? Nosotros miramos varios y al final elegimos Nido de Estrellas.
Marta: Ah, ¿sí? ¿Por qué?
Laura: Mira, primero porque está cerca de casa, que eso ayuda mucho. Pero sobre todo por el proyecto educativo. Hacen un montón de actividades vivenciales, los niños pasan mucho tiempo al aire libre y trabajan mucho en grupo. Miriam está feliz.
Marta: Eso me gusta. ¿Y los maestros, qué tal? ¿Hay buen ambiente?
Laura: Mucho. Yo me fijo mucho en cómo tratan a los niños, y aquí los maestros son súper cercanos. Además, la dirección siempre está abierta a hablar con las familias, y eso no pasa en todas partes.
Marta: ¡Qué bien! ¿Y el proceso de entrada es complicado?
Laura: No demasiado. Hay que pedir visita y después hacer la preinscripción. Pero si quieres, cuando llegue el momento, os acompaño.
Marta: ¡Oh, sí, gracias! Nos da mucho miedo equivocarnos con esto…
Laura: Tranquila, os ayudo encantada con lo que necesitéis.

Esa sí es una conversación perfecta. La recomendación ha surgido espontáneamente y con total credibilidad. Marta ha confiado en Laura porque no siente que le esté “vendiendo” nada, sino que simplemente le ha compartido su experiencia. Laura convence, porque está convencida.

Este tipo de diálogos se generan cuando hay un contexto de confianza y cuando la recomendación nace de una necesidad real, por un lado, y del convencimiento, por otro. ¿Qué puede hacer una escuela para que las familias que ya forman parte de ella hablen con entusiasmo y generen recomendaciones reales, como hemos visto en el caso de Laura? La clave es asegurarse de que las familias tengan una experiencia educativa y emocional tan buena que, cuando se dé el contexto oportuno, los padres y las madres quieran compartirla con entusiasmo. Vamos a concretarlo un poco más.

10 acciones para conseguir que las familias se conviertan en embajadoras de la escuela

  1. Hacer que las familias vivan momentos memorables
    Las recomendaciones nacen de emociones positivas. Si la escuela crea momentos inolvidables (fiestas, actividades, salidas especiales…), los padres hablarán de ella. Una escuela que consigue que las familias digan: “Es que lo hacen diferente” gana recomendaciones.
  2. Ofrecer historias para contar
    Cuando una madre recomienda una escuela, no dice solo “Es buena”, sino que explica una historia: “La maestra de Miriam la ayudó mucho cuando…”, “El otro día hicieron un proyecto en el que…”. Si la escuela crea situaciones que valga la pena contar, se convierte en tema de conversación.
  3. Fomentar la relación entre familias
    Los padres se recomiendan escuelas entre ellos cuando se conocen y confían. Las escuelas deben generar espacios de encuentro con otras familias (meriendas, grupos de WhatsApp gestionados con tacto, salidas conjuntas) para que se formen relaciones y conversaciones naturales que faciliten la integración de nuevas familias.
  4. Mostrar el impacto de la escuela en los niños
    Una madre hablará bien de la escuela si ve que su hijo aprende, crece y es feliz. La escuela debe comunicar a los padres los avances de sus hijos de manera clara, con ejemplos concretos, para que puedan compartir esta evolución con otras familias.
  5. Sorprender con pequeños detalles emotivos
    Las escuelas más recomendadas son aquellas que tienen pequeños gestos que hacen sentir especiales a las familias: una carta personalizada, una foto inesperada del niño realizando una actividad, una llamada de la maestra para comentar una buena noticia. Estos detalles se recuerdan y se comparten.
  6. Convertir a maestros y personal en referentes
    Si los padres sienten que los maestros tienen una implicación excepcional, hablarán de ellos con entusiasmo. Cuando dicen: “La maestra de Miriam es increíble”, eso genera confianza en otras familias. Los maestros deben ser cercanos, accesibles y generar un vínculo con las familias.
  7. Crear una comunicación que haga sentir orgullo
    Cuando los padres se sienten orgullosos de la escuela, lo cuentan. Una buena comunicación a través de redes sociales, boletines electrónicos del colegio, historias de alumnos en la web, etc., ayuda a reforzar este orgullo y da argumentos a los padres para que hablen de la escuela.
  8. Solucionar los problemas rápida y eficazmente
    Todas las escuelas tienen pequeños incidentes. Es inevitable, pero la diferencia está en cómo se gestionan. Si los padres ven que cuando hay un problema se resuelve con agilidad, empatía y eficacia, lo valorarán y lo compartirán.
  9. Hacer partícipes a las familias del proyecto educativo
    Cuando una familia se siente implicada en el proyecto de la escuela, es más probable que hable de ella con entusiasmo. La escuela debe hacer que los padres vivan la educación de sus hijos a través de experiencias, encuentros y momentos que los hagan sentir parte de la comunidad.
  10. Medir la satisfacción de las familias
    Sin datos fiables, es imposible identificar áreas de mejora o reforzar lo que ya funciona bien. El NPS (Net Promoter Score) és una herramienta clave que nos permite conocer de manera sencilla qué grado de recomendación harían las famílias del colegio.
  11. No pedir que recomienden, sino merecerlo
    Una escuela no debería pedir a los padres que la recomienden, sino hacerlo tan bien que los padres no puedan evitar hacerlo. La clave es que, cuando hablen con alguien que busca escuela, sientan que compartir su experiencia es casi una obligación moral, porque están tan contentos que quieren que otras familias también lo vivan.

Las familias no solo deben estar satisfechas con la escuela, sino que deben sentir ganas de hablar de ella con entusiasmo cuando alguien les pregunte, como ocurre en la conversación entre Laura y Marta. No tengáis ninguna duda: lo que más le gusta a un padre o una madre es poder fardar del colegio de sus hijos ante sus amigos.

El marketing educativo son los padres

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