En las últimas semanas hemos oído en los medios de comunicación unas cuantas noticias de despidos en las grandes empresas tecnológicas de miles y miles de trabajadores. Despidos masivos, comunicados a través de un simple correo electrónico.

En este contexto, impacta más que este enero hayamos conocido también nuevas estadísticas de abandono profesional el año pasado. En 2023 un 61% de estadounidenses está considerando la opción de abandonar el trabajo (estadística dominada por los millennials y la Generación Z, entre los que se alcanza el 70%). Desde 2021, más de 19 millones han dejado voluntariamente su trabajo. En España, los datos son más discretos, de momento; pero son también significativos: sólo en la primera mitad de 2022 ya habían renunciado más que en todo 2021, más de 30.000 personas. Muchos de estos trabajadores abandonan su trabajo por insatisfacción y no por su salario. Renunciar a un contrato indefinido en este momento de gran inestabilidad es indicador de que algo de fondo está cambiando.

Añadamos un factor más: antes de diez años se producirá la incorporación al mercado laboral de las generaciones más despobladas y coincidirá con la jubilación de todos los boomers (si es que podremos jubilarnos). Con todo esto sumado, se comprende por qué en el último post os hablé de la necesidad imperiosa de empezar estrategias de Employer Branding en la escuela.

 

Una marca atractiva para el profesorado

¿Cuál es la conexión entre el Branding hacia afuera y el Employer Branding? Cuando se hacen de manera superficial o rutinaria, podría parecer poca. Por una parte, habría unos logotipos, una identidad visual y unos mensajes enfocados hacia el marketing de captación y, por otra, una serie de promesas suplementarias a una labor profesional para hacerla atractiva a los candidatos. En cambio, cuando están bien construidos son sencillamente lo mismo, dos caras de una sola moneda: Hay una promesa compartida, el propósito de hacer algo grande en beneficio de la gente y, la otra cara, la oportunidad de participar en ello. A las personas de talento les atrae implicarse en proyectos colosales en los que cumplen una vertiente ética.

Con el Employer Branding buscaremos primeramente que la gente con talento elija trabajar en nuestra escuela y que los buenos profesionales que ya están trabajando en ella permanezcan más satisfechos de pertenecer a nuestro equipo. Lo haremos más allá de la mera satisfacción laboral, que lógicamente también procuraremos. Queremos que hagan propios el propósito, la misión, los compromisos y los valores de la organización, que se conviertan en embajadores de la escuela, en el sentido de garantes de su reputación1, que contribuyan a captar talento, haciéndose prescriptores entre sus colegas y, por supuesto, que aporten una contribución valiosa al rendimiento del equipo docente y a su clima.

Trabajar con profesionalidad el Employer Branding nos ayudará a conseguir todo esto y a hacerlo con mayor eficiencia. Porque, con una marca empleadora reputada, rebajaremos los costes y mejoraremos la calidad de las búsquedas. Por ejemplo, supongamos que ponéis un anuncio en LinkedIn con una oferta laboral. Si sois reconocidos como un buen lugar donde ir a trabajar y los contenidos de vuestra oferta están enfocados de manera adecuada, enseguida obtendréis muchas más respuestas que en el caso, en cambio, de una escuela no reconocida y, además, publicitada con un mensaje poco cautivador.

Antes de continuar, quisiera haceros una advertencia. La correcta gestión de la marca de empleadores comportará una actuación profesional, llena de detalles técnicos –que intentaremos ir aclarando en posts sucesivos–. Pero, si en algún momento os parece que todo se limita a esto, a una serie de técnicas, quitáoslo de la cabeza. Necesitaremos cambiar completamente la perspectiva con la que abordaremos el marco laboral. Debemos dejar de lado las transacciones (“Te pago por el trabajo que me haces”). La esencia del Employer Branding son las relaciones humanas que establecemos en el seno de la escuela y la coherencia entre la identidad que decimos tener y la forma en que en estas relaciones humanas se manifiestan. La palabra clave, que deberemos tener, pues, en todo momento en la cabeza es COHERENCIA.

Lo que contará, por tanto, no es qué decimos, sino qué hacemos. Y lo que hacemos, lo construimos entre todos. En la construcción de la marca interna, no cuenta sólo lo que los directivos planifiquen, sino lo que la gente haga. Ellos primero, a través de un liderazgo imprescindible, pero también el resto de la gente que forma la escuela.

La consecuencia inmediata de esto es que pretender diseñar estrategias de Employer Branding sin haber contado con el punto de vista del profesorado y el PAS sería completamente desacertado. Hoy las marcas son humanas. Y sobre todo la escuela, personas que educan a personas. ¡Lo hemos repetido tanto! No cuentan tanto el logo y los identificadores visuales como los comportamientos de la gente que forma parte. Por eso, la marca empleadora no la construimos en la página web o en un anuncio en LinkedIn. La construimos en el seno de la cultura corporativa de la escuela. Y, en una cultura, todas las personas que la conforman cuentan.

 

Buenos líderes, buen branding interno

Dicho esto, no podemos olvidar que los directivos tendrán un peso muy especial. Los líderes son los principales constructores de la cultura. Lo son sobre todo a través de la coherencia entre lo que dicen y lo que ellos hacen. En una escuela no puede haber varios tipos de liderazgo (salvo lo que configura las diferencias personales naturales). Por eso, es muy conveniente explicitar cuáles son los atributos que tendrán que caracterizar el liderazgo en el modo como se concibe en el colegio. Sobre todo cuando el liderazgo es compartido. Y, en una escuela, es muy deseable que exista una amplia participación en este liderazgo.

Un aspecto relevante se encuentra en la correspondencia coherente entre lo que los líderes piden al profesorado respecto al alumnado y las familias y lo que éste recibe de los propios líderes. La forma en que los profesores y las profesoras son tratados se convierte en la guía –deseada o no, coherente o no– para la forma en que el profesorado tratará alumnado y familias.

Así pues, un buen Employer Branding comportará necesariamente una buena comunicación interna. La comunicación interna puede parecer a veces la más difícil de gestionar (quizás porque es donde menos recursos invertimos). Pero es la comunicación más importante para que toda la organización logre su función. Lo es incluso para el marketing.

Imparto la asignatura de Comunicación Interna en un máster universitario de dirección de centros y en otros cursos formativos. La mayoría de alumnos son ya directivos escolares con experiencia. Cuando comienza el curso, tienen a menudo la expectativa de que les voy a dar herramientas para que puedan controlar mejor la comunicación con la gente, que la información llegue a las personas de una forma más eficiente. Creo que al final se dan cuenta de que, en realidad, lo que hace eficaz la comunicación interna es la calidad de las comunicaciones informales que tienen con cada uno de los miembros de la comunidad. Esta comunicación humana, que es principalmente escucha, se fundamenta sobre todo en la empatía y la disposición de servicio.

Como todo otro branding, el Employer Branding se basa en las percepciones subjetivas. Cuando lo entendemos de forma racional cometemos un error. Las emociones siempre contarán más que los razonamientos. Justamente esto es lo que explica que las ventajas materiales como el sueldo no son el factor más importante para elegir un trabajo. La reputación de la escuela, el clima interno, el trabajo en equipos donde hay capacidad de promoción y aprendizaje, por ejemplo, subjetivamente –emotivamente– contarán siempre mucho.

 

Employer Value Propostion

(Estas tres letras, EVP, deberían formar parte a partir de ahora de vuestro vocabulario habitual cuando habléis del branding interno)

La EVP, vuestra propuesta de marca empleadora, es dar respuesta a la pregunta que se hace todo el mundo a quien deseáis contratar o quien ya se encuentra en vuestro centro: “¿Por qué tengo que querer trabajar en este colegio?”. De la misma manera que vosotros os leeréis el CV de una candidata, para examinar si satisface  vuestras necesidades y se adaptará a vuestra cultura corporativa, ella también analizará vuestro EVP para ver si va a satisfacer sus necesidades y se adecuará a sus valores. Buscará en vuestra comunicación online en qué destacáis y sois diferentes del resto de colegios. Por un lado, buscará qué esperáis de ella, qué podéis ofrecerle, y también cómo se sentirá en la relación con vosotros.

Esto cada candidato lo hará, tanto si contáis ya con una propuesta EVP bien explicitada, razonada y razonable, como si no. Lo buscará entre las diferentes páginas de vuestra web, mirará las redes sociales y, sobre todo, si tiene ocasión de hacerlo, preguntará a personas que ya están trabajando en vuestro equipo. Lo que es evidente es que contar con un buen texto de EVP, os facilitará mucho las cosas.

En el próximo post explicaré detalladamente el proceso de creación de los contenidos de una EVP. Limitémonos ahora a ver a grandes rasgos qué debe figurar en ella. Esencialmente, debe haber todo lo que espera encontrar cada candidato. Por tanto, para cada puesto de trabajo el EVP será diferente. Pero a grandes rasgos encontraremos:

  1. Cuánto y cómo será retribuido. No pondremos el sueldo en un anuncio, por supuesto. Pero tarde o temprano se lo comunicaremos. Ya se ha comentado que la retribución no será el factor más importante en la decisión. Contarán más el ambiente laboral o las posibilidades de crecimiento o promoción interna. Sin embargo, lógicamente debemos saber si pagamos como la competencia, mejor o muy por debajo; qué otras ventajas o desventajas ofrecemos en el aspecto económico (aparcamiento gratuito, almuerzo, gastos formativos…); etc. Son datos que, poco o mucho, van a pesar.
  2. Cómo es nuestra cultura corporativa. No nos resultará fácil explicitar en un texto cómo es el comportamiento de los directivos y del profesorado del colegio. No debemos hacer ningún brindis al sol, ni alabarnos gratuitamente. Las generalidades como “Las personas de la escuela somos una familia muy avenida” son inútiles. Lo que debemos transparentar son nuestros valores. Insisto en este punto porque es importantísimo: a la gente le gusta conocer y coincidir con los valores del colegio –también sociales, políticos, morales o religiosos…– porque les gusta trabajar con un sentido de conciencia.
  3. Las oportunidades de formación y crecimiento. ¿Cómo será su carrera y desarrollo profesionales? ¿Llegará a alcanzar estatus? ¿Podrá ser directivo? ¿Qué costes tendrá personalmente la formación? En ese punto, como en el anterior, más que las palabras, contarán los ejemplos. Por eso un testimonio real, como el de una maestra llegada hace 30 años, que ha acabado publicando libros y se ha convertido en la jefa de Primaria, dirá más sobre las oportunidades de crecimiento en la escuela que ninguna declaración de intenciones.
  4. Cuál es el entorno de trabajo que se va a encontrar. Las instalaciones, los horarios, la capacidad de conciliación, cómo tendrá que vestir, la calidad dietética de las comidas… Son aspectos que para los jóvenes de ahora cuentan mucho.
  5. Seguridad y estabilidad. La percepción del riesgo real –por el bajón de la natalidad, por el acecho político o legal a la escuela concertada o, por ejemplo, por no poder ofrecer la estabilidad que da ser funcionario– sólo puede ser compensada, si se ofrecen otros motivos de compromiso más emocional y personal.
  6. Otras ventajas competitivas. Los candidatos con talento lógicamente buscarán alternativas en los centros competidores. Nos convendrá conocer, por tanto, qué ventajas les ofrecen ellos, de la misma manera que conocemos en qué puntos somos ventajosos y lo hacemos valer.
  7. El boca a oreja de los empleados. En muchas ocasiones, son los propios trabajadores quienes aconsejan la elección o no de su colegio como puesto de trabajo. Sólo si sienten una alta satisfacción de trabajar allí, lo aconsejarán a sus amigos. Es necesario que conozcamos qué piensan el profesorado y el PAS sobre el hecho de ser empleados del colegio. En primer lugar por muchos motivos más importantes, pero también para asegurar que nuestro EVP es objetivo y realista. Nos ayudarán las conversaciones personales y las encuestas. Un tipo de encuesta breve y muy eficaz es el NPS2. El EVP nunca debería ser contradictorio con las opiniones de los trabajadores.

Estos siete son los contenidos más destacados que configurarán un buen EVP, según la empresa de branding Personio. He preguntado con curiosidad a ChatOpenAI si quedaba algún tema más que habría que añadir. Me ha sugerido este otro contenido:

  • La reputación de la empresa contratante: Una reputación positiva puede aumentar la fiabilidad de los empleados en la marca y hacer que estén más dispuestos a promocionarla y formar parte de ella. Conviene, por tanto, ofrecerles datos objetivos que demuestren esta reputación.

Lo de la Inteligencia Artificial me tiene muy preocupado. Si algún día Chat Open AI tiene la ocurrencia de hacer un blog sobre Branding Escolar, ¿dejaréis de leerme?

Bien. Mientras tanto voy escribiendo. En el próximo post os concretaré cómo se generan los contenidos de la Employer Value Proposition, de vuestra propuesta de valor interna, con el profesorado, el personal de administración y servicios y los candidatos a formar parte. Os conviene seguir leyéndome, de momento.

Si este contenido te ha parecido interesante, puedes subscribirte a Branding Escolar y no te perderás ningún nuevo artículo [>]

  1. No me gusta mucho la expresión ‘embajador de la marca’, porque en realidad son mucho más, son la misma marca de la escuela.
  2. Net Promoter Score. Dos preguntas breves. «De 0 a 10, ¿qué probabilidad hay de que aconsejes a una amistad venir a trabajar a la escuela?» y «¿Cuál es el motivo principal de esta respuesta?». Estas dos preguntas pueden ofrecernos suficiente  información para abordar la mejora del Employer Branding.