Fa unes setmanes vam celebrar la tradicional trobada d’autors de llibres de màrqueting educatiu. Entre els variats temes de què vam parlar, n’hi va haver un que jo no tenia previst i es va emportar una part significativa del temps: les enquestes NPS. Els cinc que hi vam participar, jo també, vam expressar la nostra satisfacció pel resultat que aquestes enquestes ens estan donant no només per al màrqueting. En primer lloc, per a la millora de l’escola mateixa.
Els qui seguiu els continguts que habitualment comparteixo a Branding Escolar, trobareu molt cohent que considerem important l’NPS amb la síntesi que us faig ara:
Com a mínim, quatre de cada cinc famílies que s’incorporen a un centre ho fan perquè hi ha una altra que els l’ha recomanat. Aquesta recomanació prové, evidentment, de la seva alta satisfacció. I la satisfacció sorgeix de la qualitat del treball que fan els mestres i el personal d’administració i serveis. També, és clar, de la capacitat de rectificar els errors que tots inevitablement cometem: un error que hem tingut i hem corregit també augmenta la satisfacció. Així, doncs, controlar com de satisfetes estan les persones és l’indicador clau perquè pugui créixer la recomanació. I per aconseguir-ho no hi ha una eina millor que l’NPS.
Les enquestes tradicionals, en canvi, no funcionen, perquè se centren massa en l’anàlisi, perquè són massa llargues. De debò necessitem tantes dades? La meva experiència –i n’he fet moltíssimes– és que, amb l’excés d’informació, resulta massa fàcil passar de l’anàlisi a la paràlisi. I, d’altra banda, aquestes enquestes cansen molt els enquestats. He sentit massa cops directius dient: “Cada vegada respon menys gent, però estem contents perquè el resultat va millorant”. Clar, va millorant, perquè només te la responen els més fidels. El resultat ens enganya. No és la percepció real de les famíles del centre.
Un indicador numèric
Les enquestes NPS (Net Promoter Score) són una metodologia utilitzada en molts sectors per avaluar la satisfacció dels clients o usuaris. Es tracta d’unes enquestes brevíssimes. Segur que les heu hagut de respondre més d’una vegada. Jo, el primer cop que recordo va ser l’any 2012 quan vaig recollir el cotxe del taller.
Es formula aquesta pregunta: “En una escala de 0 a 10, com de probable és que recomanis la nostra empresa/producte/servei/escola a un amic o col·lega?”. De 0 a 10, com les notes d’un examen. No de 0 a 5, ni d’1 a 10. Tots entenem ben clar què significa “Us hi he posat un 0!”. Descontent contundent. o “Us hi he posat un 10” Enamoradíssim de com ho feu. O un 4 o un 7… Sabem quines notes son. Un 3 sobre 5, en canvi, no funcionaria igual.
Les valoracions divideixen els clients en tres categories:
- PROMOTORS. Són els que ens han posat 9 o 10. Un excel·lent, perquè ens entenguem. Aquests estan molt satisfets i, per tant, és altament probable que recomanin l’escola quan en tinguin l’oportunitat.
- Els qui ens posen un notable (7 o 8) estan satisfets, però no són entusiastes. De manera que no ens recomanaran. Per això s’anomenen PASSIUS o NEUTRES. Ni sumen ni resten. Les seves frases “Ei ,està molt bé, però el nivell d’anglès no tant”, “Estem contents… ara bé, algunes coses no són com esperàvem” acaben allunyant possibles noves famílies de l’escola. A més, els PASSIUS són influenciables als canvis. Qualsevol mala experiència farà que passin a la llista dels detractors.
- Qui són els DETRACTORS? Els qui ens han posat de 0 a 6. Són persones insatisfetes que emeten comentaris negatius i perjudiquen la reputació de l’escola. Els del bé i l’aprovat pelat també? Sí, també.
La puntuació NPS s’obté restant el percentatge de detractors al percentatge de promotors. La fórmula per calcular-la és aquesta:
NPS=((P-D):R)x100.
R és el nombre total de respostes. Això proporciona una puntuació que pot ser positiva o negativa entre 100 i -100 (ordinàriament oscil·la entre -20 i 90). Per exemple i per fer-ho fàcil: imaginem que han respost l’enquesta 1000 persones. 500 ens han posat 9 o 10. 7 o 8, 300. Aquests 300 neutres no compten en l’operació: ni sumen ni resten. I 200 han posat de 6 a 0. Són els detractors. 500 són el 50% de les respostes i 200, un 20%. Així doncs, traiem vint a 50 i el nostre NPS és 30. Ha sortit un NPS una mica baixet, perquè 200 són massa detractors. S’entén? Si no ho acabeu d’entendre, a Internet trobareu moltes pàgines que us ho poden explicar millor que jo.
L’avantatge que sigui una sola xifra és que podem saber de manera clara si estem pujant o baixant. Si hem tret un 56 i en l’enquesta anterior teníem un 45 és clar que hem millorat. Com aconseguim anar pujant? A través de la gestió de la segona pregunta.
I una checklist per escometre
La segona pregunta –i última– de l’enquesta és més o menys així: “Podries, sisplau, dir el motiu principal pel qual has posat aquesta valoració?”. Alguns no hi respondran res. Però molts d’altres us donaran el motiu de la seva satisfacció o insatisfacció. Us oferiran tots sumats una llista de les vostres principals virtuts percebudes i dels defectes que heu d’abordar.
I ja està? No farem preguntes concretes sobre l’anglès, sobre el servei de menjador, sobre les matemàtiques, sobre tot el que ens preocupa a nosaltres de l’escola? No. Si preocupa els pares i mares, t’ho diran. I si no els preocupa, perquè els hem de fer perdre el temps qüestionant-s’ho?
Les respostes obertes de l’NPS són el gran tresor. La clau de la millora prové de com les gestioneu. La gent ha parlat de coses que no els havíeu suggerit, ha parlat del que du a dins, d’allò a què dona importància.
El promotors us donen la llista de trets que heu de potenciar, perquè les valoren positivament i sobretot els detractors, però també els neutres, aquelles altres que heu d’abordar, perquè, en canvi, consideren que no van bé. Ah! Quan una persona que us ha posat un 9 o un 10 us comenta una cosa que no va, una qüestió que cal corregir, no dubteu que allò és veritat.
Un error que es pot cometre a mesura que es llegeixen les respostes obertes és justificar-se, negar el que afirmen. “No, això no és així. S’equivoca!” Els enquestats no estan dient com són les coses, estan exposant com les perceben. I la seva percepció i res més és el que farà que estiguin satisfets i parlin bé de l’escola o no.
Freqüència de les enquestes
Cada quant de temps hem de fer una enquesta NPS? La meva resposta és tant sovint com tinguin sentit. És molt improbable, per exemple, que en un sol mes hagi canviat gaire la impressió que els pares tenen de l’escola. Tornar-los-ho a preguntar, els irritaria. A la vegada, sent una enquesta tan breu, no és necessari esperar que passi un any. Penso que una vegada cada trimestre pot ser una bona mesura. Quan comenceu, en podeu fer dues el primer curs. Heu de ser vosaltres qui detecteu la freqüència adequada a través de les respostes que obteniu.
No oblideu que la finalitat de l’enquesta és actuar, no només analitzar. En el pròxim post us parlaré del que fa realment eficaç l’enquesta NPS. Moltes escoles no n’aconsegueixen treure tot el potencial. En canvi, si sou capaços de seguir els consells que us donaré, generareu en la cultura de l’escola una actitud de millora constant que facilitarà sens dubte un increment de les recomanacions i, en conseqüència, de les matriculacions.
Deixeu un comentari