Algunes vegades ens convé parlar de manera radical, dir coses que trenquen amb allò que estem acostumats a sentir i fins i tot provocar incendis que acaben sent una catarsi1. Avui em permeto rebentar-ho tot, perquè ens plantegem si tenim ben enfocat el tema. Situem-nos immediatament al centre de la qüestió. Començo amb una afirmació forta: d’aquí uns anys possiblement us penedireu del màrqueting educatiu que esteu fent ara. Però no només perquè no us està sent eficaç (d’això, alguns encara no se n’han adonat); en primer lloc, perquè veureu clar que va contra els vostres principis educatius.
Un lloguer cada cop més car
Casa meva a Internet és la meva web. En sóc el propietari, hi convido qui vull i hi faig allà el que em ve de gust. A les xarxes, en canvi, estem de lloguer. I quan estem de lloguer, no posem nosaltres les regles, no sabem si podrem estar-hi molt de temps o si, en canvi, l’arrendador ens canviarà per sorpresa les condicions del contracte: no sabem si podrem convidar gent, perquè potser hem passat a ser invisibles.
Quan es van inventar les xarxes socials, eren un mitjà fantàstic perquè ens poguéssim escoltar mútuament amb els nostres coneguts i perquè seguíssim els continguts d’algunes personalitats de les quals volíem convertir-nos en followers. El timeline era el mur (així se’n deia justament al vell Facebook) on apareixien en successió cronològica tots els continguts dels uns i dels altres.
Però un bon dia, va entrar en escena l’algoritme i va començar a triar ell allò que considerava que ens convenia veure. Vam deixar de trobar al timeline molt del que els amics publicaven i van començar a aparèixer altres coses: publicitat encoberta i continguts de persones a qui no havíem decidit seguir, però que pel nostre perfil de continguts consumits ens hauria d’interessar.
També a nosaltres se’ns va donar l’oportunitat d’aprofitar-ho. Ja no era imprescindible crear continguts molt virals: si pagàvem un import realment petit, teníem l’accés a un públic que no ens seguia i que podíem segmentar (mares de 20-30 anys que viuen a aquesta ciutat interessades en criança, per exemple). Això ens va obrir l’oportunitat de fer un màrqueting molt directe i econòmic.
Però va durar el que va durar. De seguida ho va saber tothom. Instagram i Facebook van quedar saturats. Al capdavall, allò que cada escola podia fer, s’assemblava tremendament al que feien els seus competidors. De manera que el CPL (cost per lead) ha anat pujant, pujant i pujant. A més, quan l’algoritme va saber que estàvem disposats a pagar perquè la gent veiés els nostres continguts, va decidir que, si deixàvem de pagar, faria més difícil que es veiessin. Ens fèiem invisibles fins i tot per a les nostres famílies. Les coses del màrqueting a les xarxes a poc a poc ens van anar canviant molt!
Xarxa social o oci individual?
Sabeu qui és Aza Raskin? Va inventar l”scolling infinit’, això d’anar mirant vídeos un sota l’altre amb un moviment del dit: el tenim a TikTok, les stories i els reels d’Instagram, els shorts de YouTube i ara, fins i tot, a LinkedIn.
Aza Raskin ha passat a ser una persona molt crítica cap a les xarxes socials i el seu impacte negatiu a la societat. Raskin, amb Tristan Harris –que potser coneixeu pel documental de Netflix “The Social Dilemma”– s’han convertit en uns radicals defensors d’un redisseny de les plataformes digitals per fer-les més ètiques i humanes.
Raskin argumenta sense embuts que les xarxes socials estan dissenyades ara per ser addictives, justament a través de l’scrolling infinit que ell va inventar. Aquesta funcionalitat condueix a una sobreexposició a la informació i a la pèrdua de temps (això ho hem experimentat tots). S’han convertit en una eina de manipulació del comportament, exploten les vulnerabilitats psicològiques, per tal de maximitzar el temps d’ús de la xarxa. Ho aconsegueixen perquè els seus algoritmes prioritzen continguts polèmics, sensacionalistes o que provoquen una forta reacció emocional. Especialment X –l’antiga Twitter– per tal de fomentar-ne l’ús, promou la polarització en el debat, fins al punt de convertir-se en un element clau en qualsevol revolta social.
Desgraciadament també la pornografia és una addicció grandiosa entre nois molt joves, per culpa de les xarxes socials. Sobretot TikTok ha facilitat l’accés a la pornografia sense cap mena de control. No cal dir com tot això afecta la salut mental. Cal afegir-hi l’ansietat que provoca la comparació constant amb altres o la dependència dels likes, que genera problemes d’autoestima o fins i tot depressions.
D’altra banda, inconscientment o no, moltes persones han compartit imatges de moments personals o d’intimitat o de la pròpia família, com fotografies o vídeos dels seus fills menors. Aquestes dades es converteixen en públiques per sempre. Si bé en els darrers anys, coincidint amb el domini de l’algoritme i ara amb les possibilitats que ofereix la IA, hi ha hagut una disminució notable de continguts creats per part dels usuaris, en benefici d’un consum passiu, sobretot a través de continguts audiovisuals. Entre els joves aquest consum s’ha quadruplicat, especialment a conseqüència de l’ús que es fa a través dels smartphones.
Les anomenem “xarxes socials”. “Xarxes” ho són –això, sens dubte– en el sentit literal. “Socials”, cada cop menys. En quin moment ens van començar a enganyar? Ara, bona part del temps en una xarxa es dedica a lleure de consum exclusivament individual.
Una necessària presència conscient
I nosaltres som escoles. Tenim una responsabilitat ètica com a institucions educatives. Si les xarxes socials poden tenir un impacte negatiu sobre la salut mental dels nostres estudiants –i, no ens enganyem, també dels adults– i fomenten pràctiques poc ètiques, no ens hauríem de qüestionar, si més no, si ens hem de continuar associant amb aquestes plataformes en la nostra comunicació i el nostre màrqueting? No hauríem de buscar alternatives més coherents amb els nostres valors? Perquè les alternatives hi són. En parlaré més avall.
Com a entitats educadores, doncs, som sensibles –o ho hauríem de ser– a la influència que les xarxes socials estan tenint a la societat. Tenim l’oportunitat d’educar més activament en valors digitals i fomentar un ús més conscient de la tecnologia.
Hi ha, d’una banda, tot un conjunt de normes de netiqueta que caldria recordar als adults i ensenyar als petits, com ara no treure el mòbil a taula, demanar permís per respondre un missatge en presència d’altres, deixar de banda el telèfon quan arriben altres persones… Els adolescents són víctimes indefenses davant d’aquesta influència, que els aïlla tant del seu entorn. Cert que ens adonem alhora de les coses bones que ens ofereixen les xarxes socials. Per exemple, que ens poden acostar al que són lluny. Gairebé tant com ens allunyen dels qui són a prop!
Durant molt de temps, ens han venut la conveniència que els menors deixessin de banda els llibres i les llibretes i utilitzessin en el seu aprenentatge eines digitals amb una tauleta. Els resultats decreixents –reflectits, per exemple, a l’informe PISA– han qüestionat la validesa d’aquests plantejaments. Molts governs prohibeixen ara l’ús del mòbil a l’escola i cada cop més famílies reclamen a les escoles el retorn al material escolar tradicional. El que abans era un bon reclam de màrqueting educatiu ara s’està convertint sovint en un fre per a les inscripcions.
No estic proposant adoptar una apagada electrònica al món educatiu, ni de bon tros. Però les escoles no poden ésser impermeables a aquesta evolució. De la mateixa manera que no poden romandre impassibles davant de la necessitat de reciclar i separar les escombraries, d’estalviar aigua, de tallar qualsevol manifestació de bullying, etc. caldrà que estiguin molt atentes als canvis socials respecte a algunes qüestions relatives a l’ús d’Internet.
Segurament, després d’aquesta reflexió, molts centres consideraran que ara per ara han de continuar comptant amb una presència activa a les xarxes socials, que en el seu context encara no es donen les circumstàncies per fer aquest pas. Alguns preferiran limitar-se a accions menys algorítmiques, com fomentar la presència dels seus docents a LinkedIn, mantenir contingut de qualitat a YouTube o Vimeo, etc. D’acord, és possible que valorin més prudent no caure en la radicalitat. Els suggereixo, però, que mirin de reüll al voltant. En algun moment o altre es podrien trobar que estan anant contratendència, perquè siguin les mateixes famílies les que ho reclamin. I, en qualsevol cas, tant si abandonen les xarxes com si no, convé que mantinguin una actitud conscient, positiva i responsable.
Ara cal que les escoles manifestin explícitament quina és la seva política a Internet. Cal comptar amb un text programàtic que sigui conegut per les famílies. Només el compromís amb comportaments ètics i amb la generació de contingut de qualitat a través de blocs, xarxes socials, vídeos, etc., es transmetrà confiança i autoritat al si de la comunitat educativa. Hauran d’evitar no només els continguts clarament perjudicials, sinó també tot allò que porti a la dependència, a l’aïllament i a la pèrdua de temps, especialment entre els menors.
Quines alternatives per al màrqueting tenim?
En primer lloc, convé que recordem que l’èxit del nostre màrqueting prové principalment d’un factor que no té res a veure amb les xarxes: la recomanació que les famílies satisfetes fan a altres pares. La gestió del boca-orella, a través del referral màrqueting és l’eina més efectiva perquè seleccionin el nostre centre. Especialment en el cas d’escoles concertades o privades, el 80% de les inscripcions estan influïdes per recomanacions personals.
Però, en molts casos, el màrqueting educatiu que feu no s’alinea amb aquest fet. Es continua donant molta més importància a la presència a les xarxes socials i a les estratègies de màrqueting digital convencional, que no aportaran més que una petita part dels nous alumnes. El màrqueting digital pot actuar com un amplificador, ajudant a reforçar la reputació i les recomanacions existents i atraient nous alumnes a través de diversos canals en línia. Ho hem de fer sempre amb coherència entre allò que som –escoles– i allò que fem. M’agrada dir que el màrqueting digital és el turbo i la recomanació, el motor. Si tenim un mal motor, no ens servirà de res.
Aleshores, si el boca-orella és tan important, invertiu en estratègies explícites que el fomentin. Primer, fent que el que oferiu realment sigui únic i de qualitat, però també podeu incentivar-ho amb activitats que facilitin la recomanació, com trobades familiars en què conviden altres famílies amigues a conèixer el centre, la creació de programes d’ambaixadors entre les famílies satisfetes, sessions i materials informatius oferts també als pares dels alumnes actuals, el foment del testimoni i les històries personals…
Evidentment aquesta prescripció ha de ser sempre realíssima, ha de provenir de la convicció. Si sona a postissa, ens farà perdre fins i tot els mateixos prescriptors. Del que es tracta al cap ia la fi és de crear una forta sensació de comunitat, gràcies a activitats que incloguin les famílies actuals a la vida del centre, que facin que cada família passi d’usuària d’un servei educatiu que els prestem a “ser” de l’escola, a pertànyer a la nostra tribu. I en aquesta comunitat hauríem de comptar també amb un actiu valuós: els antics alumnes. Cal organitzar trobades i comptar amb ells per participar en projectes il·lusionants del centre.
Sí, tot això és molt sabut. Però potser no esteu donant-hi la importància que mereix. Per exemple, no es posa prou esforç en dos àmbits fàcilment corregibles:
- Mesurar constantment la satisfacció de les famílies actuals. No m’estendré perquè hem dedicat dos episodis a les enquestes NPS. Lògicament les sessions de feedback personal són l’eina més eficaç per obtenir dades i intervenir-hi. Escoltar i corregir ha de ser un tret inqüestionable de la cultura corporativa.
- Però també ens cal conèixer millor com és la recomanació de l’escola que fan les famílies, què és el que es diu. Les entrevistes de seguiment amb famílies que han inscrit els fills, és la manera de verificar si les expectatives que s’havien fet s’estan complint. Això ens ajuda, a més, a establir des del principi relacions de confiança amb unes famílies que fàcilment es convertiran –per la novetat– en els prescriptors més actius.
A les nostres accions de màrqueting, hem de seguir donant molta importància a la presencialitat. La personalització en el tracte amb les famílies interessades ens ha de fer considerar les visites individualitzades o en grups molt petits com l’alternativa més adequada. Prioritzeu la construcció de relacions sòlides i genuïnes amb cada família.
I deixem completament de banda el màrqueting digital?
No. Tenim també alternatives a les xarxes dins del mateix màrqueting digital. Apunto algunes formes de màrqueting digital que no depenen tant de les xarxes socials:
- Prioritzem, com hem dit sempre, la creació de contingut propi de qualitat. Més que preocupar-nos de la visibilitat a gran escala, ens hauria d’importar consolidar la qualitat percebuda, en primer lloc, per a les famílies que ja tenim al centre i estendre aquest prestigi com les ones d’una pedra en un llac. Cal tenir continguts multimèdia propis: de vídeos educatius, podcasts sobre pedagogia a tours virtuals per l’escola. I continguts de text també de qualitat, com articles d’un bloc.
- Tinguem molta cura de la nostra web, que sempre serà casa nostra. A les xarxes socials, com he dit, estem de lloguer i ens poden canviar el contracte quan vulguin.
- Invertim igualment en SEO (Search Engine Optimization). Optimitzem la nostra web per als motors de cerca amb continguts que responguin a les necessitats reals i els interessos de les famílies. Aquests continguts generaran més visites orgàniques. Fem així màrqueting de continguts, que atregui a través de la qualitat i rellevància, però sense la pressió dels algoritmes.
- Invertim també en SEM (Search Engine Marketing). Fem campanyes de Google Ads –en lloc de fer-ho a Meta– amb anuncis de cerca (per captar la demanda existent), anuncis de display a webs i blocs rellevants, campanyes de retargeting per impactar en persones que han visitat la nostra web.
- Estiguem més present en plataformes educatives especialitzades, en cercadors d’escoles que juguin net –és a dir, que no es basen exclusivament en qui en paga més, sinó que es basen en l’objectivitat i en una cerca basada en les preferències de les famílies–, en tantes revistes educatives que hi ha a internet, publicant-hi articles que mostrin indirectament la qualitat del vostre centre. Si teniu molts professors que escriuen, segur que esteu oferint un gran projecte.
- Podem crear newsletters electrònics amb informació de qualitat, que fomentin la subscripció i que siguin el primer estadi del funnel. Amb els correus com a leads, podrem segmentar aquesta audiència. Els newsletters, per altra banda, són un mitjà directe per mantenir les famílies informades, sense dependre d’algoritmes a les xarxes socials, que sovint els amaguen els continguts.
- Podem fer campanyes de sensibilització sobre temes educatius. Si es fan amb criteri i professionalitat i són interessants, arribaran a tenir una gran viralitat. Una escola esportiva realitza campanyes perquè els pares no es comportin com a hooligans en els partits dels fills que tenen una gran viralitat. Arriben a milers i milers de visualitzacions.
El màrqueting tradicional, segueixen sent encara un camí obert. Fins i tot ens pot funcionar el “buzoneo”. En català vam aconseguir als anys 70-80 que no es digués buzon. Hauríem d’introduir també el neologisme bustiada. Doncs, una bustiada ben segmentada ens pot funcionar. Altres mitjans podrien ser aquests:
- Perdem xarxa al món? Incrementem la presencialitat local. Un offline antractiu és poderós. Organitzem activitats que vagin més enllà de rutinàries portes obertes sense imaginació (el clàssic ‘Vine a coneixe’ns!’): tallers educatius, xerrades formatives, on alhora les famílies poden conèixer l’escola, l’equip docent, les instal·lacions d’una manera original i on es busqui sobretot una connexió més personal.
- Tinguem també presència als mitjans locals i regionals, que sovint donen cobertura a temes d’interès educatiu, on podem posicionar-nos com a referents. Establim col·laboracions amb els ajuntaments, associacions veïnals i altres entitats per promoure activitats conjuntes que tinguin visibilitat a la comunitat, a més de realitzar un servei valuós.
- També podem contractar publicitat als mitjans de comunicació locals. Continuen tenint una gran presència i credibilitat a les petites ciutats i són molt més assequibles que les grans plataformes mediàtiques globals. Poden esdevenir una via més efectiva de promoció.
- Podem participar en fires i jornades educatives que ens puguin donar visibilitat i atreure famílies que busquen opcions escolars com la nostra. Bé, és cert que aquestes fires no són la panacea, invertim-hi recursos i temps amb proporcionalitat i eficiència. Si no val la pena, no ho fem.
- Haurem de comptar també bons materials impresos: fullets i flyers de qualitat, revistes escolars (si econòmicament es pot aconseguir que siguin eficients, per exemple, a través de la publicitat), etc. Disposar de materials impresos es converteix en un accelerador de la recomanació. A més, gràcies a la impressió digital és possible personalitzar aquests materials. Per exemple, carpetes o llibretes amb el nom de la família que visiteu l’escola, targetes d’invitació o agraïment també personalitzades, etc.
De petit, vaig tenir una vegada a l’escola l’encàrrec de cendrer. Es tractava de buidar el cendrer de la taula del professor entre classe i classe perquè el docent següent pogués fumar sense trobar-hi burilles. És una cosa que ara ens sembla inconcebible. A cap escola un professor fuma davant dels nens! Però aleshores es veia raonable. El col·legi en què van estudiar les meves germanes petites avui manifesta obertament a la seva web: “No participem en xarxes socials”. Passarà algun dia que això serà el normal i el contrari molt mal vist? Podria donar-se el cas, en canvi, que les xarxes socials prenguessin una consciència ètica més gran i limitessin el seu caràcter addictiu? Sigui com sigui, estigueu-hi atents. Existeixen alternatives més enllà de les xarxes.
Deixeu un comentari