En un famós article en la Harvard Business Review titulat “Why Satisfied Customers Defect” (1995), Thomas O. Jones i W. Earl Sasser Jr. van plantejar una idea clau: la satisfacció, per ella mateixa, no garanteix la fidelitat. Per explicar millor els diferents comportaments dels clients, van proposar quatre categories molt il·lustratives: apòstols, mercenaris, ostatges i terroristes.

  1. Els apòstols són els clients ideals. No només estan molt satisfets, sinó que també són altament lleials i actuen com a promotors actius. Us recomanen a altres famílies i generen un boca-orella molt valuós.
  2. Els mercenaris, en canvi, són clients satisfets, però poc fidels. La seva relació amb la marca és purament transaccional. Poden valorar positivament la vostra escola, però canviarien a la competència si trobessin una oferta millor.
  3. Els ostatges són clients força insatisfets però que no se’n van perquè tenen poques alternatives o pel cost del canvi. Al món educatiu, on canviar de centre té dificultats innegables, el nombre d’ostatges pot ser elevat.
  4. Finalment, els terroristes són els clarament insatisfets i deslleials. No només abandonaran el centre, sinó que també en difondran opinions negatives. A l’era digital actual, aquest tipus de client pot tenir un impacte encara més gran a través de ressenyes i xarxes socials. Les escoles que mesuren habitualment la satisfacció mitjançant enquestes són molt conscients que tenen terroristes entre la seva gent.

La contribució fonamental de Jones i Sasser va ser mostrar que estar satisfets és una condició necessària però no suficient per a la fidelitat. El veritable objectiu, doncs, no ha de ser la satisfacció, sinó la fidelització: convertir les famílies mercenàries en apòstols, reduir la dependència dels ostatges i minimitzar l’impacte dels terroristes. La fidelitat es construeix amb valor percebut, confiança i experiències sòlides, no només amb satisfaccions puntuals.

Justament, en un article de col·laboració que hem publicat recentment a Branding Escolar, Aaron Rosette posa de manifest que amb l’índex NPS, que mesura la capacitat de recomanació gràcies a la satisfacció, no n’hi ha prou per entendre què està pasant a l’escola. Explica també Aaron Rosette que la recomanació no acostuma a dependre d’una experiència puntual, sinó d’una suma de percepcions i vivències acumulades al llarg del temps. Precisament per això les escoles que generen un vincle emocional sòlid amb les famílies acaben obtenint no només satisfacció, sinó també defensa activa i recomanació espontània del projecte educatiu.

Per al creixement del nombre d’apòstols, Jones i Sasser proposen diverses accions. En destaco les que ens poden ser més útils per a un servei molt vivencial i de llarga durada com és l’educació:

  • Despertar l’entusiasme, no només una satisfacció acceptable. La relació entre satisfacció i fidelitat no és lineal: només els nivells més alts de satisfacció generen una lleialtat robusta. Per tant, no n’hi ha prou de complir expectatives; cal superar-les de manera sistemàtica. Assolir el “wow” és la primera condició per al boca-orella.
  • Excel·lir en la recuperació del servei (service recovery). Una incidència ben resolta pot generar més lleialtat que no pas una experiència sense problemes. Per això cal que les respostes siguin ràpides, que s’empoderi els empleats per solucionar problemes i que les compensacions siguin les adequades. És la segona condició per al boca a boca positiu: gestionar els descontents amb professionalitat.
  • Mesurar allò que importa: la fidelitat i el comportament real. Proposen evitar la dependència exclusiva d’enquestes de satisfacció i incorporar indicadors com ara la taxa de retenció, la recompra, les recomanacions, el valor del client en el temps… És a dir, passar de mètriques actitudinals a mètriques conductuals.
  • Segmentar clients segons el comportament, no només la satisfacció. La tipologia (apòstols, mercenaris, etc.) serveix justament per orientar accions específiques:
    • Convertir en apòstols amb propostes de valor diferenciades, no només descomptes.
    • Alliberar-se d’ostatges millorant l’oferta o reduint dependències forçades.
    • Detectar terroristes ràpidament i activar mecanismes de recuperació.

En síntesi, Jones i Sasser subratllen que la fidelitat no s’aconsegueix amb una satisfacció puntual, sinó que es dissenya i es gestiona mitjançant experiències excel·lents i emocionalment poderoses, reforçades per sistemes eficaços per mesurar la recuperació.

De dur el fill a la vostra escola a membres de la tribu

A la vostra escola teniu famílies que són només usuàries del servei educatiu que els presteu. Poden ser mercenaris satisfets o ostatges insatisfets. O fins i tot terroristes. En canvi, compteu sens dubte amb altres famílies que “són del col·legi”, se senten orgullosament part activa de la vostra comunitat educativa i es converteixen en els vostres apòstols. Són apòstols, membres de la tribu en el sentit expressat per Seth Godin1:

“Els éssers humans no hi podem fer res: necessitem el sentit de pertinença. Un dels més poderorsos mecanismes de supervivència és formar part d’una tribu. (…) La majoria d’organitzacions gasten el seu temps dirigint-se a un mercat multitudinari. Les organitzacions intel·ligents reuneixen una tribu”.1

La clau del màrqueting educatiu és fer que el primer grup es redueixi perquè s’aconsegueix que s’incorporin al segon. És una cosa que dependrà de molts factors, però que haureu de treballar de manera singular amb cada família.

Per fer-ho més evident i facilitar la concreció de metes, analitzarem què distingeix unes famílies de les altres. A través de diferents tallers amb directius escolars hem individuat aquests comportaments.

USUARIS DEL SERVEI EDUCATIU
SÓN DE L'ESCOLA
Se senten desubicats quan vénen a l'escola. Els costa recordar on són les aules i els diferents espais.
Es mouen per les instal·lacions com si fossin a casa seva.
Són freds i distants en el tracte. Mantenen barreres a la confiança.
Són afables. Mostren obertament confiança i seguretat.
Tenen poca relació amb la direcció i amb el professorat del col·legi. Obliden aviat els tutors d'altres anys.
Mantenen una bona relació amb el personal del col·legi. En coneixen molts pel seu nom i entaulen amistats.
Són exigents a les reclamacions. Els semblen un dret que cal demanar.
Disculpen els errors. En tenen prou amb l'expressió de disculpa per girar full.
No comenten a les amistats la seva vinculació amb l'escola. Per tant, serà difícil que transmetin referències positives.
Lloen sovint el col·legi i la vostra col·laboració. Ho fan sense que els sigui requerit.
No se senten implicats en les activitats que s'organitzen al centre, ni amb les de l'AFA. La seva presència a les reunions es produirà només per satisfer les seves necessitats.
S'apunten a moltes de les activitats que s'organitzen a l'escola. S'impliquen a l'organització d'esdeveniments, col·laboren amb els equips esportius, etc.
No s'interessen per la idiosincràsia del centre. Desconeixen els trets d'identitat. Només els interessa del Projecte Educatiu allò que pugui afectar els fills.
Coneixen bé i aprecien el caràcter propi del col·legi. S'interessen pel seu ideari, història, etc.
Sembren rumors. Quan alguna cosa els disgusta, no tindran objecció a comentar-ho fora. Ordinàriament només us ho comentaran quan sigui una queixa d'una cosa que afecti els fills.
No ventilen crítiques. A més de tenir més tolerància amb les fallades, no els resultarà difícil comentar-vos-les, amb animo d'ajudar.

Partirem doncs d’aquests dos extrems. Teniu localitzats al vostre centro una bona colla d’exemples de cadascun. Però entremig compteu amb tot el ventall de possibilitats, alguns de molt a prop de ser fans i altres que no diríem que se senten membres de l’escola, tot i que no en parlin malament.

Del que es tractarà és de personalitzar. No hi ha dreceres fàcils. Analitzareu una a una cada família, seguint aquests vuit criteris de conducta (o altres que haureu considerat més adequats al vostre cas) i observareu on es troba. Concretareu alguna acció que l’empenyi cap a ser famílies apòstol:

  • Quan arriben per a la reunió amb el tutor, no saben on dirigir-se? Els acompanyem cap a les aules recordant-los que hi ha a cada pavelló.
  • Sabem que han escampat entre altres famílies que estan enfadats per un error que em tingut? Els citarem per demanar disculpa, corregir l’errada i facilitar-los que ens expliquin sempre qualsevol disgust.
  • Són molt exigents en la forma com demanen un servei? Amb molta amabilitat els diem que no cal que ho diguin així, que el que més ens satisfà és que se sentin ben atesos a l’escola.
  • Mantenen barreres? Ho passem per alt i ens manifestarem més propers, sense arribar a l’excés d’incomodar-los.

Això és una feina eterna i impossible si l’ha de fer la direcció sola. Cada tutor, cada equip d’un curs, que segurament coneixen millor les famílies, són els qui hauran de tenir la responsabilitat de fidelitzar una a una cada família.

Entre l’usuari satisfet i el fan de l’escola hi ha un factor determinant: la qualitat de les relacions humanes. Les famílies no es vinculen emocionalment a un projecte educatiu només perque reben un bon servei, sinó sobretot per com se senten tractades, escoltades i acompanyades. La proximitat del professorat, la confiança que transmet l’equip directiu, la manera de gestionar els petits conflictes o la capacitat de fer sentir cada família important construeixen un capital emocional enorme. I és precisament aquest vincle personal el que transforma la satisfacció en estima i la fidelitat en recomanació. És tot un cúmul de petites passes:

No somieu tampoc que una família passi de cop d’un extrem a l’altra. No passarem de 0 a 100. Potser amb una acció arribarem a 20, però després vindrà una altra i una altra… I val la pena? No en dubteu. Aquí teniu la tasca més eficaç que podeu fer per omplir la vostra escola. És que procurant fidelitzar cada família, esteu educant millor, esteu fent una escola millor.

  1. Godin, Seth. Tribus. Necesitamos que tú nos lideres. Gestió 2000. Barcelona, ​​2009.