Sense líders, no hi ha marca

 

Un dels temes més difícils per a les escoles avui és posicionar-se, decidir en què volen ser úniques.  Posicionar-se no és jugar a les cadires. “Allà on no hi ha ningú, allí m’hi posiciono jo. M’ha quedat lliure la cadira de l’educació cooperativa i l’aprenentatge-servei. Aquí m’hi assec jo. Encara que no ho consideri essencial per a nosaltres, serà atractiu”. Molts altres ni tan sols es qüestionen on hi ha un espai sense cobrir. Senzillament, es limiten a atribuir-se les qualitats que estan de moda: innovació educativa, gamificació, educació emocional… I un posicionament mal fet o fet a mitges no funcionarà mai.

Et posiciones de debò, en canvi, quan t’atreveixes a dir qui ets i qui no ets, què fas millor que ningú i per què això val la pena. És clar que primerament caldrà que dins de l’escola ho tingueu completament interioritzat –cosa que no podem donar per descomptat– i ho visqueu.

Posicionar-se bé exigeix lideratge estratègic. I no tothom està disposat a assumir aquest rol. Obrir camí és feixuc. Sembla molt més fàcil dir allò que diu tothom, allò que és moda perquè així no ens equivocarem. Aquest, en canvi, és el camí més segur per equivocar-se. Per això les escoles que realment es diferencien de les altres tenen al darrere líders amb visió. I no només amb visió, sinó amb el coratge d’assumir-ne les conseqüències.

Quan parlem de lideratge, no ens referim només a una persona al capdavant. El lideratge que construeix marca és compartit, distribuït, alimentat per diversos referents dins de l’equip.

No soc un expert en lideratge escolar (en realitat tots en som una mica: tenim experiència directiva, uns manant i altres obeint), però amb marques que són humanes no hi ha compartiments estancs. Comunicació, branding, management, màrqueting van de bracet. I és per això que m’atreveixo a parlar de lideratge. Deixaré per a altres molts dels seus aspectes i em centraré només en allò que té a veure amb el branding, que no és poc. Hi ha qüestions importants, perquè sense líders, no hi ha marca.

Un gran propòsit escrit no serveix de res si no es viu

Una promesa de marca només és creïble si es concreta en fets. Moltes escoles han fet l’esforç de reflexió sobre la identitat pròpia i compten ara amb documents molt ben redactats sobre la seva identitat: missió, visió, valors… Però aquests textos no tenen cap relació amb la realitat del centre, són textos sense vida i la distància entre el que es diu i el que es fa és infinita.

Havia estat treballant el posicionament de la marca d’una escola amb el seu equip directiu. Van valorar moltes possibilitats a l’hora de decidir on s’havia de posar l’èmfasi, quina havia de ser la seva punta de llança, i al final es van decantar per un valor concret que semblava que era medul·lar i tenia prou potencial per esdevenir nord de totes les decisions del centre, per ser atractiu a les famílies i possibles famílies del centre, un valor, en definitiva, que no era pas una moda amb data de caducitat. A mi també em va semblar que podia convertir-se en un posicionament poderós i engrescador. Disculpeu que no en doni detalls, per respecte a la confidencialitat.

Calia assegurar que aquell tret fos realment identificador del centre, que es fes vida en el dia a dia. Vam redactar els argumentaris per al públic intern. El projecte estava esdevenint entusiasmador. Diria que s’havia fet una tasca de copywriting de qualitat.

Però quan va arribar el moment de transmetre’l al professorat, per tal que ho fes seu i s’hi impliqués, tot van ser pegues. “Ara no és un bon moment. Acabem de superar la pandèmia i la gent està cansada. Tenim ja molts objectius i introduir-ne un de nou ens complicarà les coses…”. Hi havia molta por a la reacció del professorat davant de més exigència. Oferir un nord no és complicar la vida. En realitat, no hi havia hagut convicció que allò que havíem estat fent fos la solució a res. Quan el posicionament no es manifesta en cada actuació es fa “branding de saló”.

Han passat tres anys i ja no en queda més que el record d’unes quantes reunions amb mascaretes i en algun racó d’una carpeta perduda en l’ordinador un text bonic desconnectat de la realitat del centre. Tot allò que es va fer podria haver marcat un canvi determinant en l’escola, però ara ja no serveix per a res. Sense determinació, els esforços de posicionament són inútils.

En contraposició a aquest cas, podria oferir tants d’altres en què les coses han anat bé i s’ha avançat cap a la consecució d’un propòsit clar. Penso concretament en un centre que ha desenvolupat extraordinàries experiències de codocència en les llengües, treball per espais i tractament integrat de llengües catalana i castellana, tant a Primària com a Secundària. El primer pas per a la direcció va ser implicar-hi el talent intern, aquells professors amb capacitat de lideratge i amb ganes de complicar-se la vida per fer coses que valen la pena viure. En equip, van dur a terme un treball de reflexió i concreció d’objectius i van acabar diferenciant-se triant un tret d’identitat que al capdavall ja era real al centre, perquè ja hi havia un convenciment que allò era important. Només havia calgut confiar en la gent, posar-hi una mica més focus (i també una mica més de recursos).

Ser directiu –ser director– no és sinònim de ser líder. N’hi ha que confonen el lideratge amb la gestió quotidiana, amb resolució de conflictes, calendari, reunions, inspecció… Són gent que –un cop resolta la burocràcia– intenten agradar a tothom, evitar tensions i “mantenir la pau a l’escola”. Van adaptant el seu discurs segons amb qui parlen: amb l’equip diuen una cosa, amb les famílies una altra i amb un professor enrabiat improvisen una tercera opinió. Això, és clar, genera desconcert i debilita la marca. No estan liderant un equip, fan d’intermediaris entre exigències.

Aquesta actitud els impedeix posicionar-se o sostenir decisions impopulars però necessàries. Debilita la marca, perquè dilueix el relat i desfigura la identitat. El líder no només apaga focs: enfoca cap a una direcció. Incorpora el propòsit a la vida quotidiana del centre. Amb paraules, gestos i decisions, amb converses i escoltes i amb la direcció sempre cap al nord.

La marca necessita un lideratge que faci que el projecte impregni la vida escolar, que decideixi què es fa, què es deixa de fer, com s’avalua i com es prioritza. El propòsit s’ha de notar en les reunions, en la manera de parlar, en l’ús del temps i en la manera de tractar les persones, en cada detall del centre. Ha de ser nord per a la resta de decisions.

Lideratge i comunicació

El canvi cultural no és espontani. Si una escola vol ser més empàtica, més participativa o més excel·lent, cal un lideratge que faci d’aquesta cultura una pràctica sostinguda. Les cultures fortes es construeixen amb coherència, exemple i repetició. I això, ho ha de liderar algú.

No m’estic referint a un líder autoritari. Cal un líder referencial. Que uneixi, que doni sentit, que incorpori nous lideratges, que els ajudi a créixer i els doni suport quan ho necessiten. Per a tot això, les destreses comunicatives són essencials.

No n’hi ha prou de tenir idees clares. Cal saber comunicar-les. La comunicació interna és una eina de lideratge clau. I l’escolta, també. Un bon líder sap explicar què fem, per què ho fem i com ho farem. Però també sap parar l’orella. Sap detectar tensions, cercar aportacions, generar espais per pensar conjuntament. La comunicació interna ben feta no només informa: forma i transforma i manté la coherència de marca.

El lideratge és imprescindible per a l’Employer Branding. És la millor política de fidelització de talent. No hi ha marca forta sense un equip convençut. Els docents amb talent busquen escoles amb sentit. Amb un projecte clar,  una direcció coherent,  un lideratge humà que sap cap on va i sap fer créixer els equips. El talent no marxa pel sou. Marxa per desgast. Per manca de visió, per desconnexió, per incoherències.

Perfil d’un líder que fa marca

Podríem esmentar moltíssims senyals del lideratge autèntic, d’aquell que no se centra en ell mateix –com diu el llibre de Simon Sinek, Els líders mengen els darrers–. Però, si parlem de marca, ens fixarem en els trets que han de tenir aquelles persones que impulsen i sostenen la identitat del projecte. El lideratge és més fort quan es comparteix, quan s’estén i es multiplica. Quines són les característiques que ha de tenir el líder que genera identitat col·lectiva i construeix una marca sòlida? Us proposo aquests trets. Digueu-me si en trobeu a faltar algun.

1. Té visió i sap compartir-la
Un líder que fa marca no només sap cap on va, sinó que sap com fer que els altres també ho vegin clar. És capaç de llegir el context, d’identificar què fa única la seva escola i d’enunciar-ho de manera senzilla, atractiva i creïble. Lidera per crear sentit col·lectiu.

2. Decideix amb coherència
No busca quedar bé amb tothom. Sap que posicionar-se és triar, i que triar implica deixar coses enrere. Les seves decisions sempre responen al propòsit de l’escola, i això fa que la marca guanyi credibilitat. Sap dir que no, i això fa que els “sí” siguin sòlids.

3. Se centra en l’essencial i no en l’accidental
Per més que la seva visió arribi fins als petits detalls, és capaç de sacrificar el seu “com”, per tal que els altres hi puguin fer les seves aportacions creatives. Confia que aquest és el camí per tirar endavant qualsevol projecte. 

4. Humanitza el govern
La seva autoritat no ve del càrrec, sinó del respecte que genera. És accessible, present, capaç de reconèixer errors i d’escoltar amb interès. És líder no perquè s’imposa, sinó perquè acompanya.

5. Crea nous lideratges
Entén que la marca es construeix cada dia en mans del professorat i del PAS. Per això, no actua sol. Promou el treball col·laboratiu, sap veure el talent dels altres i genera entorns on tothom pot créixer. No dirigeix des de dalt: fa equip des del centre. Al seu voltant, tothom creix. Una cosa és tenir seguidors i una de molt diferent és crear líders.

6. És repetitiu… amb sentit
No s’avorreix de repetir el projecte. I no avorreix quan ho fa. Sap que una marca no es construeix amb una frase genial, sinó amb una constància persistent que dona forma a la cultura. Quan parla del projecte educatiu, ho fa amb les mateixes paraules i una emoció renovada. Sembla que diu sempre el mateix, però cada cop t’ho creus més.

7. Predica amb l’exemple
És el primer a viure el que demana. Si vol una escola empàtica, comença per escoltar. Si vol un centre valent, assumeix riscos. Si vol un equip compromès, demostra compromís cada dia. No exigeix la cultura en els altres: la personifica.

Aconseguir tot això evidentment no és fàcil. Però és l’únic camí per obtenir una marca amb reputació. Com diu John C. Maxwell a The 21 Irrefutable Laws of Leadership, al cor d’un bon líder hi ha sacrifici.