El posicionament és un dels temes més importants i complexos en les estratègies de branding de les escoles. Pot convertir-se en un maldecap decidir quin tret rellevant ha de distingir l’escola de la competència, allò que es posarà de manifest en la comunicació per assegurar la connexió amb els públics. Sembla una qüestió realment difícil, però, en realitat, no hauria de ser pas complicada.

En el món educatiu, són ben pocs els qui comprenen la necessitat de posicionar-se. Ho he comentat diverses vegades: habitualment, quan pregunto a les escoles què els distingeix, quin tret els diferencia de la seva competència, acostumen a donar respostes molt similars. Destaquen la personalització educativa, la proximitat a l’alumne, un projecte innovador i, en molts casos, les metodologies didàctiques de moda. En realitat, més que no pas diferenciar-se no s’adonen que estan buscant assemblar-se: imitar allò que sembla que funciona.

El descens imparable de la natalitat (és una qüestió que ens hauria de preocupar avui tant com el canvi climàtic) i el consegüent augment de la competència entre centres han dut les escoles a qüestionar-s’ho tot, a escodrinyar fins a la neurosi què haurien d’estar fent d’una altra manera. Encara que sigui així, objectivament l’escola ha millorat molt en els darrers anys. Però en no pocs casos també s’ha perdut el sentit de la trajectòria. S’ha volgut arribar tot de cop a un port –el que creuen que els salvarà de la tempesta– que algunes vegades, es troba en el sentit contrari de la trajectòria històrica del centre. Tal canvi cultural –d’això estem parlant en el fons– exigeix molt de temps i no s’improvisa.

Alguns professionals del màrqueting educatiu passen per la fase del posicionament com una mena de requisit incòmode per arribar on volen: a un llistat d’accions concretes de màrqueting digital que coneixen bé i volen aplicar sense més. Decidir un posicionament canviarà alguna cosa del seu programa d’actuació? Ho dubto. El posicionament és només part del decorat de la presentació de la seva feina. Acabaran aplicant les tècniques que havien previst, perquè són al capdavall les que pensen que els funcionen.

En el món del branding i del màrqueting, en parlar de posicionar-se es fa servir l’expressió “trobar el propi nínxol”. Es tracta de trobar el forat on ara no hi ha ningú per encasellar-s’hi, com qui busca un espai a la platja on col·locar la ombrel·la? “M’agradaria posar-me aquí, però, ves!, aquest espai ja està ocupat. Haurem d’anar una mica més enllà, encara que no sigui exactament el lloc que ens escau”. No, en absolut. A mi els nínxols em reconden un cementiri. I potser és lògic, perquè buscar així el posicionament no deixa de ser un suïcidi. Posicionar-se no és jugar al joc de les cadires!

El més important per al posicionament de la marca de l’escola no és ser diferent de les altres. De fet, ja ho sou totes les escoles, de diferents! Perquè ho és el vostre professorat i les marques som humanes, com les persones. Us imagineu que algú busqués afermar la seva personalitat basant-se en la necessitat de singularitzar-se? Ho fan alguns adolescents. S’arribarà fàcilment a resultats ben ridículs, perquè en aquest ser diferent no hi ha una personalitat ferma. Al contrari, una crisi d’identitat.

En canvi, avui més que mai, s’està demanant a les marques que es posicionin en les qüestions ètiques que es planteja la societat. Quan Nike adopta un punt de vista ferm contra el racisme, és molt conscient que perdrà quota entre els clients racistes, que tristament en els Estats Units no són pocs. Però aquest posicionament no el fa en termes d’interès econòmic, sinó de compromís ètic. Es demana a les marques en l’actualitat una dimensió ètica, com no s’havia vist mai: els joves estan disposats a gastar fins i tot un 30% més per productes que no deteriorin el medi ambient. Teniu algun compromís social com escola? En què us esteu posicionant per al bé de tota la societat?

Què hem de fer-hi, doncs? La resposta ens la donà Conrad Llorens, CEO de Summa en l’entrevista que li vam fer fa uns anys: “Una marca es posiciona sobretot defensant un punt de vista propi respecte al seu servei. I el seu rol en la societat. La diferència és una conseqüència, no una finalitat en si mateixa. Habitualment el que fan les empreses és quasi idèntic i la diferència es troba més en el com, i sobretot en el perquè: és el propòsit del que fem el que fa que les coses que fem tinguin sentit.” El Cercle d’Or de Simon Sinek.

Compartiu en l’escola una creença ferma sobre el sentit d’educar? Teniu tots plegats un propòsit decidit, alguna solució genuïna a les necessitats dels educands, de la qual esteu convençuts pel damunt de tot? Es tracta d’una qüestió, vinculada a la vostra identitat, un perquè realment valuós per a la gent o, en canvi, és un assumpte que ara és moda, però que també passarà de moda? Aquest propòsit està inserit en el vostre know how i el configura, el fa únic? El bon posicionament no es troba, doncs, en les campanyes de màrqueting, sinó en la feina diària del professorat.

En l’article que vaig publicar ja fa uns quants anys sobre el posicionament “Per què l’estratègia ha de ser simple?”, apuntava dos errors habituals en les escoles:

  • Vendre com a propi un tret compartit per moltíssims altres centres. Per exemple, la innovació educativa o la personalització.
  • No saber convertir aquest tret rellevant en un missatge plàstic que resulti atractiu per als receptors. 

Ara n’afegiré un tercer:

  • No comptar amb prou lideratge per orientar l’escola.

En els darrers mesos he tingut l’ocasió de constatar que, en marques que són humanes, el posicionament es viu en la cultura corporativa o no existeix. I que, al darrere, de qualsevol gran estratègia de posicionament hi ha sempre bons líders. Si el lideratge davant de l’equip docent és feble, en canvi, mai no s’arriba a produir una transformació i no hi ha res en què es pugui dir: “Estem tan convençuts d’això! I, és clar, en aquest punt som molt bons!” Quan l’equip docent comparteix un propòsit que esdevé un somni i no un text en una paret, les coses són molt diferents. Al principi, aprenen del que altres han fet. Ho apliquen I, com que tota l’escola vibra amb allò, se superen aviat els models i esdevenen l’únic punt de referència. Això és posicionar-se. Ho repeteixos: posicionar-se és primer un fet de cultura i després de comunicació.

Així doncs, què passa si en  allò que constitueix el vostre posicionament hi ha també altres escoles? Heu acabat seient a la mateixa cadira? Què hi fa! Creieu-hi de debò! Si tota l’escola aneu a una amb passió no us preocupeu per la coincidència. Ja ho diu bé Tom Peters: “Sigues el millor. És l’únic mercat que no està abarrotat”