Obsessiona’t amb resultats concrets!

Contractar una empresa perquè s’encarregui del màrqueting digital de l’escola és fàcil. Externalitzar anuncis i posar pancartes a la façana també. En canvi, gestionar la reputació i la generació de confiança en la nostra oferta és més complicat, perquè no podem delegar-ho, haurem de fer-ho nosaltres mateixos i no veurem de seguida els resultats de cada acció. I quan no ho fem, tampoc no es provoca un perjudici immediat.

Un iboprufè té efectes directíssims (i molt limitats) sobre el mal d’esquena; fer cada dia una taula d’exercicis d’estirament i musculació específics és més sacrificat, però molt més eficaç a la llarga. Molts directius veuen massa complicades les accions de màrqueting educatiu, quan la connexió entre la causa i l’efecte no és evident, i acaben preferint delegar el màrqueting a una agència. Aleshores, reben informes sobre leads, pàgines visitades i conversions aparentment espectaculars. Però quan arriben les matrícules… sovint no n’hi ha tantes com s’esperava.

És que sense aquesta actuació diària més difícil –sí–, però que és el motor del màrqueting que funciona i a la vegada és mostra d’un lideratge real a l’escola, podríem fins i tot estar dilapidant els diners.

I si triem, en canvi, fer-ho bé? Hi ha maneres d’abordar estratègicament aquest altre màrqueting fonamental, sense ser experts en màrqueting.

Generar confiança

Els que llegiu habitualmente aquest blog m’ho heu sentit molts cops darrerament: el que més compta en el màrqueting educatiu no és el màrqueting digital ni tampoc les activitats de màrqueting tradicional com les jornades de portes obertes. Sí, totes aquestes accions poden ser necessàries, fins i tot imprescindibles, però el que marca la diferència és una altra cosa: les referències per part de les famílies.

La reputació d’un centre educatiu no es construeix amb tàctiques de captació a curt termini. Es basa en:

• Tenir un propòsit clar i metes definides.
• Fer-ho bé cada dia, amb estratègies compartides per tot l’equip.
• Atendre els petits detalls i recuperar els insatisfets.

El màrqueting funcionarà quan es compta amb el factor clau: la confiança. I la confiança es genera a partir de la reputació guanyada dia a dia i les relacions humanes empàtiques, amb esperit de servei per part dels directius i els docents. El secret del màrqueting educatiu sou vosaltres.

Un màrqueting que no es mesura amb clics

Quan explico en trobades amb directius escolars que la clau de l’èxit es troba en la recomanació i en l’actitud proactiva del personal del centre, veig com tothom va assentint amb el cap. Al final, alguns m’ho manifesten obertament: “Molt bé. Hi estic completament d’acord!”. Potser ho repetiran al seu professorat en dies posteriors, però passat un temps res no haurà canviat en aquella escola. Amb missatges fervorosos abstractes, no funcionarà.

Aquest és el problema del referral marketing: molts aplaudeixen els missatges inspiradors sobre famílies satisfetes, però no defineixen accions precises per fer creixer les recomanacions. I sense accions concretes, res no es pot mesurar. I sense mesurar, no hi ha millora. No saben per on començar. Tot és molt eteri.

Obsessiona’t amb resultats reals! No amb mètriques boniques d’allò que us fan els altres en l’informe que acompanya la seva factura. Defineix accions tangibles que feu vosaltres, avalua-les i ajusta-les. Perquè les matrícules no arribaran per casualitat: ho faran per la vostra capacitat de generar confiança en les famílies que ja són a l’escola i que aquestes vulguin transmetre-la a d’altres.

Objectius i resultats clau

–D’acord! Ens proposarem concretar un objectiu després d’aquesta xerrada: hem de millorar en l’atenció a les famílies i gestionar bé les queixes.
–Aquest és un bon propòsit perquè d’això depenen moltíssim més les inscripcions que de qualsevol campanya a Instagram. Però formulat així serà completament estèril.
–I així: Transmetrem al professorat que s’ha d’implicar en la millora de l’atenció a les famílies i gestionar bé les queixes?
–Bé, ja hem avançat una mica, però seguim molt lluny de ser eficaços.

Una bona manera de treballar amb objectius definitits és la metodologia OKR (Objectives and Key Results). Té una pila d’anys, però segueix essent eficaç. Va ser desenvolupada a Intel per Andy Grove als anys 70, com una evolució del Management by Objectives de Peter Drucker. John Doerr¹, que va aprendre el sistema a Intel, la va popularitzar més tard a Google i altres empreses tecnològiques, convertint-lo en un model de gestió d’objectius àmpliament utilitzat.

Els OKR es basen en la concreció d’objectius i resultats clau:

• Objectius: han de ser clars, inspiradors i ambiciosos. Representen què es vol aconseguir i han de ser qualitatius, motivadors i alineats amb la visió de l’organització. No han de ser massa nombrosos per tal de mantenir el focus. Ens explica John Doerr que hi ha dos tipus d’objectius: els assignats, aquells que s’han de complir per força, i els aspiracionals, que que són un canvi de paradigma i impliquen certs riscos, però si s’aconsegueixen són un pas ferm per a tota l’organització. Sempre convé que hi hagi algun d’aquests objectius, encara que després fracassin.

Vegem-ho en el nostre exemple: Aconseguir una alta atenció a les famílies i una gestió professional de les queixes, podria ser un bon objectiu a un any vista. Però no hi arribarem, si no hi anem pas a pas. Ens convé, fraccionar-lo i abordar-lo trimestre a timestre. Aquest és el temps de treball en OKR: una unitat de temps que permet mantenir l’atenció cap a la meta. El trimestre és ,d’altra banda, una mesura de temps molt adequada al context escolar.

Així doncs, en els primers tres mesos, quin objectiu podríem fixar-nos que faciliti que en un any tinguem un bon nivell en l’actitud de servei? Fer que tot el personal del centre sigui plenament conscient de la importància de la satisfacció de les famílies en la reputació i la captació de nous alumnes. Això sí que és un propòsit inspirador que tindrà un impacte real en l’objectiu general i es podrà aconseguir en un trimestre. Molt bé. A continuació, ens caldrà concretar com podrem demostrar d’aquí tres mesos que això s’ha aconseguit:

• Resultats clau: mesuren l’èxit de l’objectiu i mostren com se’n verifica el progrés. Han de ser específics, mesurables i ambiciosos, però assolibles. Normalment se’n defineixen entre 2 i 5 per objectiu, i han de ser quantificables per deixar clar si s’han complert o no. No són només uns KPI, uns mers indicadors, són els indicadors decisius, les evidències de l’èxit.

Necessitem, seguint amb l’exemple, imaginar què haurà succeït quan l’objectiu s’hagi realment aconseguit. Quin són els factors determinants que demostraran que tothom ha pres consciència de la importància d’atendre bé les famílies. En diré alguns que imagino per a una escola que conec, perquè en el cas de la teva, d’acord amb la cultura pròpia, n’hauries de fixar altres. Després hauràs de revisar amb freqüència els KR (resultats clau) i, si hi ha un desfasament, hauràs de fer correccions a temps:

• 1. El 80% del professorat i personal PAS indica en una enquesta que entén clarament la relació entre la seva tasca diària i la satisfacció de les famílies.
  2. Almenys el 60% del professorat ha pres la iniciativa per millorar l’atenció a les famílies en algun aspecte concret (exemple: resoldre proactivament una incidència, fer un seguiment addicional, oferir informació extra).
  3. En l’enquesta a les famílies, l’índex de satisfacció sobre la comunicació i atenció del personal puja com a mínim 5 punts (exemple: del 55 al 60 en NPS).
  4. El nombre de queixes per falta d’atenció o mala comunicació baixa un 20% respecte al trimestre anterior.
  5. A l’enquesta oberta a les famílies, apareixen almenys 10 comentaris positius espontanis sobre la bona atenció rebuda.

Fixa’t que els resultats no són allò que fas, sinó el que passa com a conseqüència del que fas. Si haguéssim concretat com a KR que el professorat assisteix a una formació, ens estaríem equivocant, perquè no estaríem mesurant un resultat final, sinó una acció nostra. Primer concretem els resultats i ja després planifiquem les accions que duran amb seguretat a la seva consecució.

• Accions: són les nostres actuacions determinades per aconseguir els resultats que estaran demostrant la consecució de l’objectiu. Quantes accions hem de concretar? Tantes com calgui per arribar als resultats clau; de vegades en seran tres i de vegades set. Aquestes accions les situarem dins de cadascun dels tres mesos i hi assignarem les persones responsables. Però que passa si, per més accions que concretem, veiem que no podem garantir que en un trimestre s’hagin aconseguit els resultats clau? Això voldrà dir que hem de revisar els objectius i els seus KR i concretar-ne uns altres d’ambiciosos també, però que sí que es puguin assolir. Tres mesos són només tres mesos, tampoc no ens enganyem.

D’acord. I ara, en el nostre cas, com aconseguim en un trimestre que els resultats clau sobre la satisfacció de les famílies s’acompleixin? Si ens limitéssim a fer enquestes, segurament que res no canviaria. Hem de concretar també altres accions operatives. Hauran de ser flexibles i podran variar segons l’evolució dels resultats clau. Cada mes les revisarem i les adaptarem segons el progrés. En canvi, ordinàriament mantindrem els KR com a mètriques fixes per mesurar l’èxit. Bé. Seguim endavant. Quines accions hem de concretar? En el cas de l’escola en la qual estic pensant, podrien ser així:

GENER

• • Sessió inicial: Formació amb Miquel Rossy 😉 sobre la importància de l’atenció a les famílies en la reputació del centre. (Responsable: Direcció pedagògica)
  • Reunions de professorat: Cada equip identifica una acció concreta per millorar la comunicació amb les famílies. Es recull en un document compartit. (Responsables: Caps d’etapa)

FEBRER

• • Seguiment individualitzat: Els tutors fan una reflexió sobre un cas real d’una família que hagués pogut estar insatisfeta. Identifiquen què podrien haver fet diferent. (Responsables: Tutors i Coordinació Acadèmica)
  • Mini-enquesta interna: Pregunta de validació als professors i PAS per mesurar la seva percepció sobre la importància de l’atenció a les famílies. (Responsable: Coordinador TIC)
  • Correcció de rumb: Si els primers KR no estan avançant bé, es revisen estratègies i es prenen mesures addicionals.

MARÇ

• • Enquesta de satisfacció a famílies: Es recullen dades i es comparen amb el trimestre anterior per veure si hi ha millora. (Responsable: Equip Directiu)
  • Comunicació de resultats: Direcció presenta els avenços i resultats clau assolits en una reunió amb tot el personal. Si els KR no s’han assolit, es redefineixen accions per al següent trimestre.
  • Recull d’iniciatives espontànies: Es fa una llista de bones pràctiques dels professors i PAS que han millorat l’atenció a les famílies, per compartir-les i reforçar bones actituds.

Aquestes són les accions que suggeriria, però en cada reunió mensual d’OKR s’hauran d’ajustar segons l’evolució dels resultats clau. A principis de març, convidrà comprovar en quin grau els resultats clau s’han assolit. Queden encara 15 dies per intentar millorar alguna cosa. També s’ha de començar a planificar quins objectius i quins resultats ens proposarem en el trimestre següent.

Pots fer-ho així o adaptar-ho a les peculiaritats del teu centre. Com et vagi millor. Si vols, escriu-me i us ajudo a donar les primeres passes.

T’acabo de fer una síntesi molt resumida d’aquesta metodologia. No t’he parlat de com aquest sistema fomenta l’alineació, la transparència i l’adaptabilitat, com permet que els equips prioritzin el que realment té impacte i es generi una cultura on tothom està alineat cap a la consecució d’uns objectius. Potser ho faré en un altre moment.

Quina diferència quan es treballa amb objectius i resultats concrets! Com s’avança. Si et proposeu objectius ambiciosos potser et quedaràs només a mig camí. Però aquest mig camí sempre serà infinitament més enllà que si no haguessis concretat cap resultat clau.