L’any passat em vaig adonar que s’acabaven de fer 25 anys des del dia que vaig llançar el primer disseny de la identitat corporativa d’un grup d’onze col·legis. Ja havia dissenyat algunes marques, però aquesta va ser la primera d’un grup escolar. Hauria volgut publicar llavors alguna cosa per commemorar-ho, però no hi vaig tenir temps. Avui per fi escric una reflexió sobre tots aquests anys treballant en màrqueting educatiu.
Als anys 80 i 90 hi va haver una gran passió pel disseny gràfic en la societat catalana. D’aquella època és, de la frase “Estudies o treballes?”, la variant bromista “Estudies o dissenyes?”. El disseny comptava aleshores amb un pes fonamental per a les marques. Són emblemàtics els Jocs Olímpics de Barcelona, els primers on cada peça sense excepció era dissenyada seguint uns patrons ben definits: el peveter, les medalles, els pòdiums, la senyalística… Es compaginaven molt bé els estils diferents de Trias i Mariscal. És la mateixa època en la qual, per exemple, La Vanguardia encarrega el disseny de la maqueta al nordamericà Milton Glasser. En el panorama català coincidiren aleshores grans dissenyadors de diferents generacions com ara Josep Maria Mir, Claret Serrahima, Enric Huguet i un llarg etcètera.
Jo aleshores vivia fascinat i impregnat d’aquest esperit. Em vaig començar a dedicar al màrqueting educatiu cap al final dels 90 gràcies a aquesta passió pel disseny gràfic i durant més d’una vintena d’anys vaig compaginar la meva tasca de docent de Llengua Catalana a Secundària i Batxillerat amb la creació de dissenys per a entitats diverses, la major part vinculades al món educatiu.
De màrqueting educatiu, gairebé ningú no en parlava. Només uns pocs pioners. Juan Manuel Manes publicà el primer llibre en castellà: Marketing para instituciones educativas de (Granica, 1997) i la Universitat de Barcelona va incluoure el tema amb un mòdul en la seva Maestria de Centres Educatius.
Per a mi, un moment personalment important va ser l’any 1998. Un directiu del grup escolar on feia de professor em va proposar l’encàrrec d’unificar la identitat visual de totes les escoles del grup. Ho va expressar com va saber: “Miquel, tu podries fer que tots els papers de carta de les deu escoles siguin iguals, o sigui, que tinguin els escuts dibuixats amb el mateix estil i les mateixes lletres al nom?” Després de realitzar aquell primer disseny conjunt dels identificadors visuals, vaig seguir encarregant-me d’implementar la nova identitat corporativa en tots els nous suports, en una senzilla web incipient, en la creació d’uns fullets corporatius unificats i en qualsevol de les diverses aplicacions gràfiques que anaven sorgint: presentacions de PowerPoint, plantilles de Word per a les escoles, etc. Aquests primers passos que vaig anar donant són els que també s’estaven produint en moltes altres entitats educatives.
Una part important del món escolar, però, s’havia mantingut al marge d’aquest impuls de la imatge visual. Feien tot com s’havia fet tota la vida, per dir-ho de la manera més respectuosa. Però la primera davallada de la natalitat estava canviant les coses. Si es volia captar noves famílies, calia presentar-se “ben pentinats”. Calia comptar amb una bona imatge corporativa de l’escola. Però sovint dins d’aquelles mateixes escoles, les incoherències gràfiques eren moltíssimes. En molt pocs casos, per exemple, utilitzaven sempre una mateixa font tipogràfica en tots els seus documents. Per a moltes, tenir marca consistia només a comptar amb un nou logotip que substituís el vell escut que havia quedat obsolet.
Marca i estratègia
Als anys 2000, després que haguéssim unificat tots els dissenys (papereria, agendes i carpetes, web, campanyes i publicitat, calendaris, senyalística…) vaig voler fer entendre als directius que, per desenvolupar la marca del grup, no es tractava que els dissenyés “coses boniques”, que si l’estil gràfic era estèticament reeixit millor, però que el que importava de debò era el missatge global que tots aquells dissenys transmetien amb una concepció holística: els elements visuals havien d’esdevenir el símbol de la identitat del grup, d’allò que constituïa la seva personalitat. Calia definir bé unes estratègies, a través de les quals s’havia de personalitzar la marca i manifestar-la amb l’atribució d’unes qualitats humanes, sempre d’acord amb un propòsit provinent de la seva identitat.
En la majoria d’escoles això només era –i malauradament ho és encara– una intuïció, basada en la percepció del que és valuós per a la pròpia identitat i per a les famílies. El que jo pretenia és que es fes un pas més enllà: que la reflexió sobre les atribucions de la marca fos conscient i que tot el sistema comunicatiu de les escoles del grup fos coherent amb aquestes atribucions. Jo, en aquell moment, vaig entendre aquesta evolució com una fase de la meva formació i la meva maduració professional com a dissenyador. No m’adonava que en realitat aquest procés era consegüent al que s’havia donat en l’evolució de totes les marques en aquest període.
Explica David Aaker1 que a finals del segle passat, la gestió de la marca s’havia considerat una qüestió tàctica, i per això “podia delegar-se parcialment a un director de publicitat o a una agència, ja que com a gestió d’imatge es considerava bàsicament crear una campanya de publicitat, gestionar l’estratègia de distribució, desenvolupar promocions de venda (…) i altres estratègies tàctiques relacionades. Quan les marques es conceben com a actius el paper de la gestió canvia radicalment, des del tàctic i reactiu a l’estratègic i visionari”. El que es buscarà en aquesta nova etapa per a les marques, a tombant de segle, és que es converteixin en la base sòlida del seu avantatge competitiu i de la rendibilitat a llarg termini. La marca es trobarà des d’aleshores al centre de les estratègies.
Des de l’inci del treball en les marques escolars, m’havia topat ja amb encàrrecs primerencs de màrqueting. Era una necessitat nova en el món escolar. No hi havia fins al moment l’experiència de fer habitualment anuncis a la premsa, tanques al carrer, pancartes, etc. En l’imaginari col·lectiu s’havien vinculat negativament amb escoles en crisi, però ara esdevenien imprescindibles.
Un problema és que aquestes accions publicitàries no es realitzaven dins d’una estratègia coherent. Es convertien, per a les persones que les encarregaven, en un fi en elles mateixes. Per tant, estaven disposades a deixar al marge el posicionament de marca o la identitat visual, quan es tractava d’aconseguir metes de màrqueting, sobretot si es pretenia adquirir visibilitat. Perquè el màrqueting sigui eficaç certament ha de captar l’atenció. Però, per aconseguir-ho, es volia ser més original cada vegada, per exemple, canviant constantment els dissenys.
Em va caler fer pedagogia perquè s’entengués que la finalitat de la identitat visual anava més enllà fins i tot del màrqueting. Es tractava de projectar els valors i compromisos de la marca i, per tant, la marca visual s’havia de mantenir estable en el temps. Els posava l’exemple paradigmàtic de Volkswagen, que va ser capaç de mantenir el mateix estil gràfic publicitari durant més de quatre dècades.
Què hauria de tenir, doncs, més pes en l’estratègia: el màrqueting o el branding? Què és, en aquest cas, l’ou i què és la gallina? Jo em vaig posicionar en una defensa aferrissada del branding i sovint menystenia el paper del màrqueting, quan no s’hi supeditava. La resposta equilibrada la vaig trobar més endavant al llibre Brandoffon d’Andy Stalman: “El màrqueting sense el Branding no té ànima. El Branding sense el màrqueing és mut, no té veu”. Stalman, de fet, encunyà la paraula “Brandketing” per expressar aquesta necessitat mútua entre màrqueting i branding. Branding i màrqueting han de ser coherents i han de formar una unitat estratègica.
Això, és clar, si entenem el màrqueting de la manera adequada. El màrqueting no és buscar la solució als nostres problemes. No és prioritzar vendre. Es tracta, en canvi, de solucionar els problemes de la gent. El màrqueting ens ofereix la possibilitat de posar-nos al servei de la gent. Només amb aquesta mentalitat, sabrem descobrir-ne necessitats que ni ells mateixos veuen i se’ns obriran camins nous. En poso un exemple. Quan vaig començar a fer de professor, totes les escoles tenien un horari ben reglat al matí, les classes es començaven a les nou i les famílies s’havien d’espavilar per solucionar els problemes que els ocasionaven el fet de treballar tots dos. Però va haver-hi una primera escola que es va adonar que convenia oferir-los la permanència, la possibilitat de deixar els fills abans d’anar a treballar, pagant un suplement econòmic. I els devia funcionar molt bé. Efectivament, després s’hi van afegir gairebé totes, en el fons amb l’objecte de no perdre pistonada.Però aquella primera escola va ser la que va saber detectar una necessitat sense resoldre. És així com es fa el bon màrqueting, amb empatia i mentalitat de servei.
L’any 2016 vaig publicar La teva escola, una gran marca, el meu primer llibre, amb moltes de les reflexions que havia fet al llarg d’aquells anys. De fet, aplega tots els articles que havia anat publicant des del començament del blog Branding Escolar (brandingescolar.com), que vaig obrir l’any 2011 i encara és casa meva a internet.
Les persones en la marca i el màrqueting
Rercordo que el febrer de 2017 vaig anar a València per assistir a la jornada sobre màrqueting educatiu que organitzava un grup escolar. M’atreien molt tots els temes que s’hi van tractar, perquè eren al meu dia a dia: el web, el SEO i el SEM, la publicitat en línia, les xarxes socials, l’experiència d’usuari… Eren qüestions que estaven ocupant també les meves lectures. Però en el viatge de retorn vaig tenir una intuïció. Hi havia una qüestió a la qual no s’estava donant la importància que es mereixia, era un tema que no apareixia mai quan es parlava de màrqueting educatiu i, en canvi, la meva experiència treballant amb escoles em deia que era capital: el professorat.
La primera P del màrqueting, el producte, que en el nostre cas és un servei transcendental, l’educació, és a les seves mans. La qualitat de la comunicació no depèn només dels canals: el web, les plataformes, les xarxes socials… Si, per a una família, falla la comunicació amb la tutora de la filla, falla tota l’escola. La reputació de l’escola, doncs, depenia completament de la tasca dels docents. Per tant, sense comptar amb aquest factor, el màrqueting no podria sortir bé. La labor del professorat havia d’entrar a l’agenda: calia que en els programes de màrqueting de les escoles, es dediqués un espai important a abordar el paper que les persones juguen per a les estratègies del centre. Moltes escoles estaven errant les seves passes en el màrqueting perquè perdien això de vista i se centraven gairebé exclusivament en tàctiques de màrqueting digital, que semblaven tenir un resultat immediat.
I l’any 2020 publico amb l’editorial Santillana El secreto del marketing educativo. El profesorado es la marca de la escuela, on cerco de recollir tot allò que un equip directiu ha de tenir en compte per aconseguir que el seu màrqueting no quedi coix en el més important: la seva gent. La gràfica esdevenia aleshores per a mi una part secundària de les estratègies de marca; important perquè serveix per a identificar la marca i perquè transmet professionalitat, però secundària.
Novament, vaig haver de descobrir més tard que aquesta intuïció meva era, en realitat, un pas que ja s’havia estat donant en el si de les marques. Sembla estrany i contradictori, però el que ha fet que les marques siguin ara més humanes ha estat Internet. Des de la revolució industrial, la nostra relació amb les marques era unidireccional. Consumíem la publicitat de les marques, sense possibilitat d’interacció. Amb Internet, però, tal com profèticament havia sentenciat El manifest Cluetrain (Levine et al. 1999), abans de l’aparició de les xarxes socials, els mercats són converses humanes i cal que les empreses aprenguin a tenir converses humanes amb la gent.
Tinc la sensació que en el recorregut vivencial del màrqueting educatiu anem unint punts numerats, com en aquells jocs didàctics infantils. Les intuïcions –que no són altra cosa que el coneixement sorgit de l’experiència–, d’una banda, els canvis en el context, de l’altra, les lectures (és tan important llegir!) o les tendències ens mostren cap on hem d’avançar. De vegades ens resultarà evident on és el punt següent. Altres, en canvi, semblarà que les línies vagin en direcció contrària. Però al final, es dibuixarà un conjunt ben coherent. Per sort, no estem sols fent traçat. En l’actualitat, una munió de bons professionals acompanyen els centres educatius. Soc amic de molts d’aquests col·legues, especialment dels altres autors de llibres de màrqueting educatiu. Cada any fem una trobada per intentar de resseguir junts els punts i després la posem a disposició de tot el sector educatiu.
Els coneixements actuals de neurociència han certificat que les persones ens relacionem amb les marques de la mateixa manera com ho fem amb altres persones i les judiquem exactament com judiquem les persones o, més ben dit, les valorem a través de la valoració que fem de les persones de la marca amb les quals interactuem2.
Que les marques siguin ara humanes ha de determinar per força el seu màrqueting. Les relacions que establim amb la gent, les històries que ens expliquem, les experiències que comparim són molt més potens que cap drecera que ens ofereixin els mitjans digitals. Com no serà cert en el cas d’una escola, on tot són relacions humanes!
La teva marca és la teva cultura
L’empresa sabatera Zappos va ser una de les primeres marques que van vendre productes de consum exclusivament a Internet. Quan l’any 2009 va ser adquirida per 1200 milions de dolars per part d’Amazon, en realitat, el que Jeff Bezos estava adquirint no era l’empresa ni la xarxa de distribució. El que volia comprar era una cultura, una manera de concebre les relacions en el treball. El CEO de Zappos, Toni Hsieh, s’havia proposat només dos objectius: que els treballadors fossin feliços i s’hi oferís el millor servei al client possible.
Una anècdota exemplifica molt bé aquesta manera de fer. Una vegada, una dona es va posar en contacte amb Zappos per retornar unes sabates d’home. Quan li van preguntar el motiu del retorn, va aclarir que el seu marit –que és qui les havia comprades– acabava de morir. La persona que la va atendre, no només li va manifestar unes sentides condolences i en va tramitar aquest retorn justificadíssim. Va anar més enllà: li va fer arribar a casa un ram de flors de part de Zappos. No costa d’imaginar la felicitat que produiria en la treballadora trobar-se en una empresa que facilita la realització d’un servei tan extraordinari.
En fonamentar la marca en la cultura, Hsieh partia del poder que un client frustrat o un treballador insatisfet tenien a través dels canals que Internet ha obert per compartir la seva mala experiència com un regueró de pólvora. Ara bé, també és possible el contrari: que una bona experiència arribi en un instant a moltíssima gent. Així doncs, quina és la manera de generar una marca a llarg termini? La cultura de l’organització. I com es crea i es manté la cultura d’una empresa? A través dels seus treballadors. Hsieh ho sentencia amb aquesta afirmació: “Al final del dia, recorda que si construeixes la cultura correcta, la majoria de les altres coses –incloent-hi la construcció d’una gran marca– caurà en el seu lloc pel seu propi pes”.
En els darrers anys, doncs, m’he dedicat sobretot a defensar aquest punt de vista sobre el màrqueting i el branding: el professorat és la marca de l’escola. La reputació i el branding de cada centre depenen sobretot de les accions i les relacions humanes que s’hi estableixen i cal que es construeixi el màrqueting educatiu sobre aquest fonament. Cal que el professorat en prengui més consciència i realitzi una gestió convençuda de la pròpia marca personal. Amb aquest objectiu l’any 2024 vaig publicar Profes que marcan. Cómo constuir una reputación de docente que deja huella.
Ara hi afegeixo un punt més del dibuix: el màrqueting educatiu són els pares. La marca són els docents, sí, i el màrqueting sorgeix d’aquest fet: sense famílies contentes, no hi ha màrqueting eficaç. A partir dels resultats que es recullen en els CRM de màrqueting de moltes de les escoles amb què treballo, obtenim una dada important, que en El secreto del marketing educativo vaig anomenar la regla 1-3-1: de cada cinc alumnes nous, un ve perquè “toca” (és germà d’una alumna, els pares són tots dos antics alumnes i viuen a prop…), tres ho fan perquè algú els n’ha parlat bé i només un, a través d’altres mitjans, bàsicament a través de les cerques a Internet. Així, si el 80% dels que venen ja coneixien algú de l’escola, el foment de les referències positives ha de ser l’instrument principal per al màrqueting educatiu en l’actualitat.
Molts dels articles que he anat publicant darrerament són més punts que donen continuïtat al dibuix tota aquesta reflexió: el branding amb marques que són humanes ha de ser el nucli de les estratègies i les persones es troben al centre del banding. Les conseqüències en són moltíssimes.
On trobarem el punt següent del dibuix?
Hauré d’escriure aviat sobre un altre punt de reflexió: sense líder, no hi ha marca. Hi ha una multitud de llibres que parlen de la importància del lideratge des de fa temps. Ja sé que jo no estic inventant res. Però de bon lideratge, en el món escolar en tenim molta necessitat sobretot ara, en un moment de crisi sense precedents. La imprescindible transformació educativa coincideix amb el moment més crític en natalitat a l’Occident i amb una crisi de valors, que ha estat també el causant de moltes incerteses i anades i vingudes. Els números d’alguns d’aquests punts estan encara borrosos i calen líders que orientin el camí.
Aquesta necessitat de lideratge, per a mi, més que una intuïció, ha estat una constatació. Dissortadament, m’he trobat amb uns quants directius escolars encantats escoltant el plantejament humanista del màrqueting i del branding, però a l’hora de la veritat, quan tocava concretar accions de màrqueting, es deixaven dur d’una mentalitat suposadament pràctica, que no deixava d’amagar l’absència de lideratge. Resulta mot fàcil i atractiu, per exemple, participar en un taller sobre el posicionament de l’escola i decidir on cal centrar els missatges del centre. Però, quan toca dirigir cap a aquella meta les persones, tot són excuses, només s’hi veuen dificultats i gent poc disposada a secundar. És més fàcil llavors, descarregar el màrqueting en una agència que asseguri una campanya digital estàndard que no pas mesurar la reputació entre les famílies que han de ser els agents del vertades màrqueting i afrontar una a una cada acció que se’n deriva.
No sé si aquest punt tancarà el cercle o no. Del que sí que no tinc cap dubte és que el dibuix que estem fent pren forma de persones. Amb marques que són humanes, ja no hi ha compartiments estancs. Gestió organitzativa, comunicació, màrqueting, branding i els mal anomenats recursos humans (les persones no són recursos) formen una unitat indestriable. El màrqueting educatiu el fan persones que ofereixen un servei transcendental a altres persones. I quan les persones són el primer, tot s’ordena, tot adquireix un sentit clar. Si es fa així el màrqueting educatiu, no només es creix en alumnat, sinó que es creix en alumnat, perquè s’ha construït una escola millor.
Deixeu un comentari