¡Obsesiónate con resultados concretos!

Contratar a una empresa para que se encargue del marketing digital del colegio es fácil. Externalizar anuncios y poner pancartas en la fachada también. En cambio, gestionar la reputación y la generación de confianza en nuestra oferta es más complicado, porque no podemos delegarlo, deberemos hacerlo nosotros mismos y no veremos enseguida los resultados de cada acción. Y cuando no lo hacemos, tampoco se provoca un perjuicio inmediato.

Un iboprufeno tiene efectos directísimos (y muy limitados) sobre el dolor de espalda; hacer cada día una tabla de ejercicios de estiramiento y musculación específicos es más sacrificado pero mucho más eficaz a la larga. Muchos directivos ven demasiado complicadas las acciones de marketing educativo, cuando la conexión entre la causa y el efecto no es evidente, y acaban prefiriendo delegar el marketing a una agencia. Entonces, reciben informes sobre leads, páginas visitadas y conversiones aparentemente espectaculares. Pero cuando llegan las matrículas… a menudo no hay tantas como se esperaba.

Es que sin esa actuación diaria más difícil, sí, pero que es el motor del marketing que funciona y a la vez es muestra de un liderazgo real, podríamos incluso estar dilapidando el dinero. ¿Y si elegimos, en cambio, hacerlo bien? Hay formas de abordar estratégicamente este otro marketing, sin ser expertos en marketing.

Generar confianza

Los que leéis habitualmente este blog, me lo habéis oído mucho últimamente: lo que más cuenta en el marketing educativo no es el marketing digital ni tampoco las actividades de marketing tradicional como las jornadas de puertas abiertas. Sí, todas estas acciones pueden ser necesarias, incluso imprescindibles, pero lo que marca la diferencia es otra cosa: las referencias por parte de las familias.

La reputación de un centro educativo no se construye mediante tácticas de captación a corto plazo. Se basa en:

• Tener un propósito claro y metas definidas.
• Hacerlo bien todos los días, con estrategias compartidas por todo el equipo.
• Atender a los pequeños detalles y recuperar a los insatisfechos.

El marketing funcionará cuando se cuente con el factor clave: la confianza. Y la confianza se genera a partir de la reputación ganada día a día y las relaciones humanas empáticas, con espíritu de servicio por parte de directivos y docentes. El secreto del marketing educativo sois vosotros.

Un marketing que no se mide con clics

Cuando explico en encuentros con directivos escolares que la clave del éxito se encuentra en la recomendación y en la actitud proactiva del personal del centro, veo cómo todo el mundo va asintiendo con la cabeza. Al final, algunos me lo manifiestan abiertamente: «Muy bien. ¡Estoy completamente de acuerdo!». Quizás lo repetirán a su profesorado en días posteriores, pero pasado un tiempo nada habrá cambiado en aquella escuela. Con mensajes fervorosos abstractos, no va a funcionar.

Éste es el problema del referral marketing: muchos aplauden los mensajes inspiradores sobre familias satisfechas, pero no definen acciones precisas para hacer crecer las recomendaciones. Y sin acciones concretas, nada se puede medir. Y sin medir, no hay mejoría. No saben por dónde empezar. Todo es muy etéreo.

¡Osesionate con resultados reales! No con métricas bonitas de lo que os hacen los demás en el informe que acompaña su factura. Define acciones tangibles que realicéis vosotros, evalúalas y ajustálas. Porque las matrículas no llegarán por casualidad: lo harán por vuestra capacidad de generar confianza en las familias que ya están en la escuela y que éstas quieran transmitirla a otras.

Objetivos y resultados clave

–¡Vale! Nos propondremos concretar un objetivo después de esta charla: debemos mejorar en la atención a las familias y gestionar bien las quejas.
–Este es un buen propósito porque de eso dependen muchísimo más las inscripciones que de cualquier campaña en Instagram. Pero así formulado será completamente estéril.
–¿Y así: Transmitiremos al profesorado que debe implicarse en la mejora de la atención a las familias y gestionar bien las quejas?
–Bueno, ya hemos avanzado algo, pero seguimos muy lejos de ser eficaces.

Una buena forma de trabajar con objetivos concretos es la metodología OKR (Objectives and Key Results). Tiene un montón de años, pero sigue siendo eficaz. Fue desarrollada en Intel por Andy Grove en los años 70, como una evolución del Management by Objectives de Peter Drucker. John Doerr¹, aprendió el sistema en Intel, la popularizó más tarde en Google y otras empresas tecnológicas, convirtiéndolo en un modelo de gestión de objetivos ampliamente utilizado.

Los OKR se basan en la concreción de objetivos y resultados clave:

• Objetivos: deben ser claros, inspiradores y ambiciosos. Representan lo que se quiere conseguir y deben ser cualitativos, motivadores y alineados con la visión de la organización. No deben ser demasiado numerosos para mantener el foco. Nos explica John Doerr que existen dos tipos de objetivos: los asignados, aquellos que deben cumplirse por fuerza, y los aspiracionales, que son un cambio de paradigma e implican ciertos riesgos, pero si se consiguen son un paso firme para toda la organización. Siempre conviene que haya alguno de estos objetivos, aunque después fracasen.

Veámoslo en nuestro ejemplo: Conseguir una alta atención a las familias y una gestión profesional de las quejas podría ser un buen objetivo a un año vista. Pero no llegaremos, si no vamos a paso. Nos conviene, fraccionarlo y abordarlo trimestre a trimestre. Éste es el tiempo de trabajo en OKR: una unidad de tiempo que permite mantener la atención hacia la meta. El trimestre es, por otra parte, una medida de tiempo muy adecuada al contexto escolar.

Así pues, en los primeros tres meses, ¿qué objetivo podríamos fijarnos que facilite que en un año tengamos un buen nivel en la actitud de servicio? Hacer que todo el personal del centro sea plenamente consciente de la importancia de la satisfacción de las familias en la reputación y captación de nuevos alumnos. Esto sí que es un propósito inspirador que tendrá un impacto real en el objetivo general y se podrá conseguir en un trimestre. Muy bien. A continuación, nos hará falta concretar cómo podremos demostrar dentro de tres meses que esto se ha conseguido:

• Resultados clave: miden el éxito del objetivo y muestran cómo se verifica su progreso. Deben ser específicos, mensurables y ambiciosos, pero alcanzables. Normalmente se definen entre 2 y 5 por objetivo, y deben ser cuantificables para dejar claro si se han cumplido o no. No son sólo unos KPI, meros indicadores, son los indicadores decisivos, las evidencias del éxito.

Necesitamos, siguiendo con el ejemplo, imaginar qué habrá sucedido cuando el objetivo se haya logrado realmente. ¿Cuáles son los factores determinantes que demostrarán que todo el mundo ha tomado conciencia de la importancia de atender bien a las familias. Diré algunos que imagino para una escuela que conozco, porque en el caso de la tuya, de acuerdo con la cultura propia, deberías fijar otros. Después tendrás que revisar con frecuencia los KR (resultados clave) y, si hay un desfase, tendrás que realizar correcciones a tiempo:

1. El 80% del profesorado y personal PAS indica en una encuesta que entiende claramente la relación entre su labor diaria y la satisfacción de las familias.
2. Al menos el 60% del profesorado ha tomado la iniciativa para mejorar la atención a las familias en algún aspecto concreto (ejemplo: resolver proactivamente una incidencia, realizar un seguimiento adicional, ofrecer información extra).
3. En la encuesta a las familias, el índice de satisfacción sobre la comunicación y atención del personal asciende al menos 5 puntos (ejemplo: del 55 al 60 en NPS).
4. El número de quejas por falta de atención o mala comunicación desciende un 20% respecto al trimestre anterior.
5. En la encuesta abierta a las familias, aparecen al menos 10 comentarios positivos espontáneos sobre la buena atención recibida.

Fíjate en que los resultados no son lo que haces, sino lo que ocurre como consecuencia de lo que haces. Si hubiéramos concretado como KR que el profesorado asista a una formación, nos estaríamos equivocando, porque no estaríamos midiendo un resultado final, sino una acción nuestra. Primero concretamos los resultados y ya después planificamos las acciones que llevarán con seguridad a su consecución.

• Acciones: son nuestras determinadas actuaciones para conseguir los resultados que estarán demostrando la consecución del objetivo. ¿Cuántas acciones debemos concretar? Tantas como sea necesario para llegar a los resultados clave; a veces serán tres y otras siete. Estas acciones las situaremos dentro de cada uno de los tres meses y les asignaremos las personas responsables. ¿Pero qué ocurre si, por más acciones que concretemos, vemos que no podemos garantizar que en un trimestre se hayan conseguido los resultados clave? Esto significa que debemos revisar los objetivos y sus KR y concretar otros ambiciosos también, pero que sí se puedan alcanzar. Tres meses son sólo tres meses, tampoco nos engañamos.

De acuerdo. Y ahora, en nuestro caso, ¿cómo logramos en un trimestre que los resultados clave sobre la satisfacción de las familias se cumplan? Si nos limitáramos a hacer encuestas, seguramente que nada cambiaría. Debemos concretar también otras acciones operativas. Deberán ser flexibles y podrán variar según la evolución de los resultados clave. Cada mes las revisaremos y adaptaremos según el progreso. En cambio, ordinariamente mantendremos a los KR como métricas fijas para medir el éxito. Bien. Sigamos adelante. ¿Qué acciones debemos concretar? En el caso de la escuela en la que estoy pensando, podrían ser así:

ENERO

• • Sesión inicial: Formación con Miquel Rossy 😉 sobre la importancia de la atención a las familias en la reputación del centro. (Responsable: Dirección pedagógica)
  • Reuniones del profesorado: Cada equipo identifica una acción concreta para mejorar la comunicación con las familias. Se recoge en un documento compartido. (Responsables: Jefes de etapa)

FEBRERO

• • Seguimiento individualizado: Los tutores hacen una reflexión sobre un caso real de una familia que hubiera podido estar insatisfecha. Identifican lo que podrían haber hecho diferente. (Responsables: Tutores y Coordinación Académica)
  • Mini-encuesta interna: Pregunta de validación a los profesores y PAS para medir su percepción sobre la importancia de la atención a las familias. (Responsable: Coordinador TIC)
  • Corrección de rumbo: Si los primeros KR no están avanzando bien, se revisan estrategias y se toman medidas adicionales.

MARZO

• • Encuesta de satisfacción a familias: Se recogen datos y se comparan con el trimestre anterior para ver si existe mejora. (Responsable: Equipo Directivo)
  • Comunicación de resultados: Dirección presenta los avances y resultados clave logrados en una reunión con todo el personal. Si los KR no se han logrado, se redefinen acciones para el siguiente trimestre.
  • Recopilación de iniciativas espontáneas: Se hace una lista de buenas prácticas de los profesores y PAS que han mejorado la atención a las familias, para compartirlas y reforzar buenas actitudes.

Éstas son las acciones que sugeriría, pero en cada reunión mensual de OKR se tendrán que ajustar según la evolución de los resultados clave. A principios de marzo, convendrá comprobar en qué grado los resultados clave se han alcanzado. Quedan todavía 15 días por intentar mejorar algo. También se debe empezar a planificar qué objetivos y resultados nos propondremos en el trimestre siguiente.

Puedes hacerlo así o adaptarlo a las peculiaridades de tu centro. Cómo te vaya mejor. Si quieres, escríbeme y os ayudo a dar los primeros pasos.

Acabo de orfrecerte una síntesis muy resumida de esta metodología. No te he hablado de cómo este sistema fomenta la alineación, la transparencia y la adaptabilidad, de cómo permite que los equipos prioricen lo que realmente tiene impacto y se genere una cultura en la que todo el mundo está alineado hacia la consecución de unos objetivos. Quizás lo haré en otro momento.

¡Qué diferencia cuando se trabaja con objetivos y resultados concretos! Cómo se avanza. Si te propone objetivos ambiciosos quizás te quedarás sólo a medio camino. Pero ese medio camino siempre estará infinitamente más allá que si no hubieras concretado ningún resultado clave.