Per què els pares més entusiastes poden espantar les noves matrícules?

A les sis de la tarda, mentre els fills fan judo, es troben en una cafeteria el Marc, pare d’en Pau, i la Laura, la Mare de la Júlia. La Laura ha canviat de barri fa poc i ara busca també un canvi d’escola. És una persona pràctica, vol que la seva filla estigui ben preparada i li fan por els experiments pedagògics. Al Marc, en canvi, li encanta l’escola del fill, Nova Era, justament perquè fan projectes i treballen molt l’educació emocional.

–Escolta, Laura, has de venir a veure la nostra escola. És una passada! En Pau està feliç. No fan servir llibres, tot és per projectes que decideixen ells mateixos. L’altre dia van acordar estudiar els forats negres i van estar tota la setmana pintant i fent hipòtesis. És una llibertat increïble!

— Ostres, Marc, però… si no fan servir llibres, com saps què estan aprenent? I si un nen no vol fer res? La Júlia és molt moguda, si la deixen triar a ella, potser es passa el dia jugant al pati.

— Que no, dona! És que l’aprenentatge neix de la curiositat. L’escola no els imposa res, ells autogestionen el seu temps. Estan trencant el sistema tradicional, que és una presó per a la creativitat!

— Ja… però, i el nivell? –pregunta, pensant que tot això que el Marc proposa és un caos– Quan arribi al batxillerat o a la Selectivitat, què? Jo el que vull és que aprengui a llegir bé, que sàpiga mates i que tingui una base sòlida. Això de les “hipòtesis sobre forats negres” està molt bé, però em fa por que perdi el temps.

Malgrat l’entusiasme del Marc, el boca-orella ha fallat completament, perquè parlen un llenguatge oposat. Quan el Marc parla de revolució, llibertat i creativitat, la Laura sent caos, falta de control i risc de futur. Li falten proves: el Marc no li ha donat cap dada de seguretat. S’ha centrat en el ‘procés bonic’, no en el ‘resultat sòlid’. Ell creu que està venent un paradís, però la Laura només hi veu un experiment perillós per a la seva filla.

Si el Marc, en canvi, hagués estat conscient que la manera de ser de la Laura era molt diferent de la seva, la conversa potser hauria anat així:

–Laura, t’entenc perfectament, jo també vull que en Pau tingui una bona base. El que m’agrada de l’escola és que, encara que treballin per projectes, fan unes proves de nivell cada trimestre on veiem que estan fins i tot per sobre de la mitjana en mates i llengua.

— Ah, sí? Però sense llibres?

— Sí, perquè com que el que aprenen els interessa, ho recorden millor. El que em va convèncer a mi és que l’any passat tots els que van sortir de sisè van entrar a l’ESO amb un nivell d’anglès altíssim. Per a mi, la tranquil·litat és veure que aprenen el mateix de sempre, però amb molta més motivació i sense l’avorriment d’abans.

— Ah, home… si fan proves de nivell i l’anglès funciona, ja m’ho miro d’una altra manera. Potser sí que vindré a les Portes Obertes.

El boca-orella només funciona quan qui parla és capaç de deixar de mostrar la seva passió i abordar, en canvi, les pors de l’altre. La Laura no busca innovació ni tan sols resultats brillants; el que busca és seguretat. I té també una por latent, potser no reconeguda, la por a l’error social: ”Què diran si porto el meu fill a una escola ‘rara’ i surt malament?”

La corba de l’adopció

Als anys 60 del segle passat, el sociòleg Everett Rogers va publicar la teoria de la corba de l’adopció, segons la qual qualsevol idea o producte nou es propaga a través d’una població seguint una campana de Gauss dividida en cinc perfils segons la seva actitud davant el canvi:

• Els innovadors (2,5%): Són els entusiastes de la novetat per sistema. En una escola, serien les famílies que s’apunten a un projecte encara que estigui en fase pilot, perquè els motiva ser part de l’experiment.
• Els adoptants primerencs (13,5%): Són líders d’opinió amb visió de futur. No busquen la novetat perquè sí, sinó per l’avantatge estratègic que donarà als seus fills (per exemple, ser els primers a programar amb IA).  Poden convertir-se en els ambaixadors més potents de l’escola; però si ells en marxen, el prestigi de la institució queda tocat.
• La majoria inicial (34%): Són pragmàtics i odien el risc inútil. Només fan el pas quan veuen que la innovació ja funciona i és segura. És el segment que omple les aules i fa rendible l’escola. Si no els convenceu amb dades i resultats, el vostre projecte mai deixarà de ser un nínxol petit.
• La majoria tardana (34%): Són escèptics i tradicionals. S’adapten a la novetat no per convicció, sinó per por a quedar-se en fora de joc o perquè “tothom ja ho fa”. Quan aquest grup arriba, la vostra innovació o el vostre tret diferencial, ja ha deixat de ser-ho i us he convertit en el nou estàndard del mercat.
• Els endarrerits (16%): Són els resistents al canvi que miren amb nostàlgia el passat. Sovint només accepten les novetats quan no tenen cap altra opció. Esdevenen una font de crítiques constants quan l’escola evoluciona; per tant, gastar energia a intentar convèncer-los sol ser estratègicament un error.

L’any 1991, Geoffrey Moore va fer una important matisació a la Corba de Rogers amb la publicació de la seva obra Crossing the Chasm. Moore va descobrir que, en el camí cap a l’èxit massiu, la progressió entre els segments no és sempre fluida ni lineal. El salt més crític es troba entre els adoptants primerencs i la majoria inicial, on s’obre un “abisme”, una esquerda profunda que pot fer naufragar qualsevol projecte.

El trencament es deu al fet que les expectatives d’ambdós grups són radicalment oposades: mentre que els visionaris busquen un canvi disruptiu i estan disposats a tolerar certs errors en el procés, els pragmàtics busquen una millora segura, sense ensurts. O sigui, aplicat al màrqueting educatiu: els arguments que poden entusiasmar a un pare innovador (com ara la gamificació a l’aula o, per contra, l’absència completa de pantalles) poden terroritzar el pare pragmàtic, que percep risc on l’altre veu oportunitat.

Per tant, creuar l’abisme exigeix un canvi total d’estratègia i de llenguatge: cal deixar de vendre ‘futur’ per passar a vendre ‘resultat’. Si l’escola no és capaç de construir aquest pont de confiança, corre el risc de quedar-se aïllada en un nínxol, sense arribar mai a la massa crítica de famílies necessària per a la seva sostenibilitat.

Quan un centre només parla el llenguatge dels visionaris, la majoria pragmàtica de pares s’espanta. Pensen: “Molt bonic, però el meu fill aprendrà a sumar?” o “Això està molt bé per als altres, però jo vull que entri a la universitat”.

Tendir ponts sobre l’abisme

Aquest problema no es dona només en la comunicació que feu institucionalment des de l’escola. El boca-orella –camí principal per a la incorporació de noves famílies– també n’està condicionat. Si un pare molt alternatiu i entusiasta li diu a un pare que busca seguretat i resultats en la tria del centre on portar els seus fills (majoria inicial) : “La nostra escola és increïble, no fan exàmens i els nens decideixen què aprenen!”, el pare pragmàtic no s’hi apunta perquè s’espanta. El boca-orella es converteix en fre per a la incorporació, en lloc d’impulsar-la.

L’error més comú en màrqueting educatiu és demanar referències als pares més “fans” sense donar-los un argumentari adequat. El problema és que els early adopters venen una revolució. Cal, per tant, domesticar el seu missatge, oferir-los dades de rendiment perquè, quan parlin amb els seus amics més conservadors, tinguin arguments que aquests últims puguin acceptar.

Perquè el boca-orella creuï l’abisme, per crear ponts de confiança entre segments, necessiteu que els vostres ambaixadors parlin de beneficis tangibles, no només de filosofia pedagògica. Busqueu aquelles famílies pont que són respectades pel seu rigor i pragmatisme. Si una mare que és advocada o un pare que és enginyer (perfils que transmeten rigor) afirma que el mètode funciona, serà més fàcil que la majoria inicial faci el pas. El seu boca-orella val el doble. Perquè el boca-orella funcioni per a la majoria inicial (els pragmàtics), necessiten veure a algú “com ells” els ha anat bé. En les portes obertes o les trobades de famílies, no poseu només a parlar el pare que és artista i li encanta la innovació o el que és molt afí a l’ideari de l’escola. Poseu-hi la mare que treballa en una multinacional i valora l’eficiència, la família que va entrar amb reticències a l’escola cristiana i ara n’està encantat. Aquest és el “referent” que fa creuar l’abisme.

Per tant, heu de dissenyar el vostre argumentari segons qui parla amb qui. En la vostra estratègia de referral, segmenteu el que voleu que es digui:

Això no s’ha d’aplicar només a la innovació educativa estricta. Succeeix exactament el mateix quan s’està triant una escola religiosa, una que situa l’educació física com a un element central de la formació o una altra que emfatitza el desenvolupament de la sensibilitat artística.

El boca-orella ideal no és el que l’escola força (“porta un amic i et faig un descompte”), sinó el que neix espontàniment de l’orgull i la satisfacció. Però igualment en aquest cas, cal oferir-los objectes o continguts digitals (un vídeo curt d’un projecte realitzat o un gràfic amb els resultats de la Selectivitat o de les proves externes d’anglès) que siguin fàcils de compartir per WhatsApp i enfoquin millor la seva recomanació. Per exemple, assegurant que el vídeo mostri ordre i competència, no només nens jugant. Això és el que el pare pragmàtic s’atrevirà a reenviar al seu grup d’amics.

Totes les classes en anglès

El Santi és un early adopter i un pare entusiasta de l’escola Niu d’Estels. Li encanta el canvi que han implementat per a 1r de Primària. A partir d’aquest curs el seu fill està fent el 100% de les classes en anglès. La Carme, en canvi, és una adoptant tardana. És mare de la Maria i antiga alumna. Preferia “l’escola de tota la vida”, aquella on la lectoescriptura es fa pas a pas en la llengua materna i on ella sap exactament què s’està aprenent. Només acceptaria canviar si veu que el sistema actual és ineficient o deixa la seva filla en desavantatge.

–Carme, què et sembla el nou projecte de l’escola? A 1r han eliminat el català i el castellà de l’horari, ho fan tot en anglès! Mates, ciències, plàstica… és una immersió radical, com si visquessin a Londres. En Pol ja somia en anglès!¹.

–Déu meu! Però què m’estàs dient, Santi? Tot en anglès! Això està sent un guirigall! Sort que la Maria ja fa 3r i s’ho perdrà. Com voldries que aprengués a llegir o a sumar si el mestre li parlés en una llengua que no entén? T’estàs equivocant: 1r és el curs més important per a la base. Això de la “immersió radical” estarà molt bé per als americans, però aquí els nens han de saber escriure primer la seva llengua.

–Que no ho entens, és un canvi de paradigma! El cervell és una esponja i s’estan trencant les barreres lingüístiques des del primer dia per empoderar l’alumne en un món global.

–Mira, a mi no em vinguis amb invents ni experiments. Jo vull que la meva filla surti sabent llegir bé el que li toca. A “l’escola de la vida” ja ens va anar bé a nosaltres, no? Si els americans ho fan també en la seva llengua i no en castellà, per alguna cosa deu ser.

El Santi s’ha equivocat en la seva argumentació perquè ha fet servir paraules que per a una tardana són “alertes vermelles”: eliminar la llengua materna, immersió radical, experiment, trencar amb el tradicional. La Carme sent la innovació com un risc acadèmic perillós. Per convèncer-la, el missatge del Santi no hauria hagut de ser disruptiu, sinó “el que ara és necessari i eficaç”. Vegem-ho:

–Escolta, Carme –en el moment que parlen de les extraescolars–, amb la Maria encara heu de pagar acadèmies d’anglès a la tarda perquè els nens aprenguin quatre paraules?

–Home, sí, és un esforç, però és que a l’escola fan molt poc i si no, no n’aprendrà mai.

–Jo hauria fet igual, però per sort a 1r ja fan el mateix que les escoles internacionals de prestigi. Res d’invents: el 100% en anglès, perquè és el que els demanaran després a qualsevol feina o universitat. És el que toca ara per no perdre el temps, no? Si no, els nens es queden enrere i han d’anar cansats fent classes extra cada dia.

–Ah, vols dir que és el que fan a les escoles bones? No havia pensat que amb això pots estalviar temps i diners…

–Sí, i el millor és que el sistema de lectura està molt pautat. Tenen uns informes de seguiment on veus exactament com evoluciona en les tres llengües a la vegada. És molt més controlat que abans, perquè t’assegures que domina l’anglès sense que baixi el nivell de català i castellà. De fet, molts pares de la nostra colla que eren molt reticents s’hi han llançat perquè veuen que és la manera de no quedar-se fora de joc.

–Ah, si dius que està tan controlat i que t’estalvies les acadèmies de la tarda… potser sí que m’hauria agradat que li hagués tocat a la Maria.

En el boca-orella amb tardans, el que suma és fer-los sentir que la innovació ja no és un luxe alternatiu, sinó l’estàndard actual de les escoles que funcionen. També que hi ha control i ordre; no cal parlar de ‘llibertat’, sinó de mètodes pautats i seguiment. I finalment, aprofitar la por a l’exclusió: el tardà es mou per la por que el seu fill “es quedi enrere”, no per les ganes de ser el primer a provar una novetat.

Com aconseguirem que els més entusiastes no remin en contra sense voler? En parlarem al pròxim post. No hi espereu la panacea, perquè no és només qüestió d’arguments. Hi compten moltes altres coses com l’entusiasme amb que es parla. O també, per exemple, l’observació: veure com són els fills dels amics.

Però d’entrada hi ha un camí impresincible si voleu que siguin convincents: dades. Ompliu de dades irrefutables el seu argumentari.