L’Olga ha tret el fill d’una escola concertada clàssica per portar-lo a L’Arrel, un col·legi que acaba d’adoptar una postura radical: fins als 12 anys no es toca cap dispositiu. Com a bona early adopter1, n’està emocionada. Creu en la neurociència, la manipulació i la concentració. Segons la corba de l’adopció d’Everett Rogers la Sònia, una altra mare del centre, és, en canvi, netament tardana: va trigar a acceptar les tauletes, però ara que per fi ha entès que “el futur és digital”, no vol ni sentir a parlar de fer passes enrere. Té por que el seu fill no sàpiga ni encendre un ordinador.
–Sònia, què et sembla el pas endavant que ha fet l’escola? Han prohibit les pantalles, fins i tot a secundària! És una meravella, els nens tornen a escriure a mà, fan hort, llegeixen llibres de veritat… L’altre dia van estar tota la tarda fent maquetes amb fang per entendre la geometria. És recuperar l’essència de l’ésser humà!
–Però Olga… estem al segle XXI! Com vols que aprengui geometria amb fang? El món ara és digital. Si no sap fer anar un Excel o programar, el meu fill no trobarà feina de res. Sembla que vulgueu viure a l’edat mitjana. Jo vull que estigui preparat pel món real, no per fer figuretes de fang.
–Però si precisament els directius de Silicon Valley porten els fills a escoles sense pantalles! És per protegir la seva atenció, per evitar l’addicció al dopamina…
–Això són coses de rics que ja ho tenen tot pagat. Els nens normals han de saber fer anar la tecnologia perquè és el que els demanaran a tot arreu. Jo no m’arrisco a que el meu fill sigui un “ignorant digital”. Em fa molta mandra, però començaré a buscar alternatives.
L’Olga parla de filosofia, essència humana i neurociència. Per a la Sònia, això sona a luxe espiritual o a experiment hippy. La Sònia té por que el seu fill pugui quedar-se fora del mercat laboral. Ella veu la pantalla com una “eina de supervivència”, no com una amenaça per a l’atenció. Per convèncer la Sònia, l’Olga hauria de canviar l’argument: de ‘l’essència humana’ ha de passar a ‘l’avantatge competitiu i el control’.
–Sònia, saps què és el que més m’ha convençut justament de la nova escola? Que per fi el meu fill ha tornat a concentrar-se. Abans, amb la tauleta, feia els deures en cinc minuts fent copy-paste de la Viquipèdia i no li quedava res al cap.
–Home, sí, això de la falta d’atenció és un problema, però… i la tecnologia?
–És que la direcció no diu que no a la tecnologia, diu que primer s’ha de construir el “maquinari” del cervell. A l’escola només ens van ensenyar dades: els nens que aprenen a escriure a mà i a llegir en paper tenen una comprensió lectora un 30% superior. I saps què? Quan arriben al batxillerat, aprenen a fer anar l’ordinador en dues setmanes perquè ja tenen el cap moblat.
–Un 30% més de comprensió? Això sí que és important per les notes…
–Exacte. I el millor és que a casa ja no ens barallem per les pantalles. Com que a l’escola no n’hi ha, ell ha perdut l’ansietat de tenir-la tota l’estona. És el que estan fent ara les escoles de més prestigi de Barcelona i de fora, perquè s’han adonat que el valor real ara és saber pensar, no saber clicar. És el que toca si vols que realment destaquin.
–Si em dius que això els ajuda a treure millors notes i que és el que fan a les millors escoles per destacar… potser sí que té sentit. No vull que sigui un “zombi de la pantalla”.
He volgut posar expressament un cas on la innovació és la no innovació, perquè no ens quedem només amb innovació per entendre com un early adopter ha de convèncer un reticent. El boca-orella no és un procés homogeni; és un acte de “traducció”, siguin quines siguin les circumstàncies. Actualment, per exemple, ens trobem en un moment on, per a molts la novetat és, precisament, la desconnexió digital. Doncs, s’aplicarà igualment el que hem dit en el post anterior, però amb els rols canviats: l’innovador és qui vol tornar a la fusta, al paper i al pati, i el tardà o la majoria tardana qui pensa que sense pantalles el seu fill serà un analfabet digital.
Per al referral marketing d’una escola Low-Tech, la clau no és tornar al passat és preparar-se millor pel futur. El tardà, en canvi, vol èxit, no nostàlgia. Per això, cal oferir-li dades de rendiment: la comprensió lectora o la capacitat de concentració, arguments per a la majoria. Al tardà li agrada saber que el que fa és el que fa “la gent que en sap” (Silicon Valley, escoles de prestigi…). Això li dona la seguretat social que necessita per saltar l’abisme.
Com gestionar el boca-orella segons el perfil
Les escoles no hauríeu de pressionar les famíles perquè facin bones referències a les amistats, i encara menys comprar aquesta recomanació amb avantatges que devaluïn el valor de la recomanació en ella mateixa. Ho han de fer perquè n’estan molt convençuts. Ara bé, això no treu que podeu ajudar les famílies de l’escola a ser més convicents en la recomanació.
Podeu fer de catalitzadors, de directors d’orquestra. El vostre treball de màrqueting del boca-orella no consisteix només a demanar a la gent que parli de l’escola, sinó a ensenyar-los com parlar-ne segons qui tinguin al davant. El boca-orella sol fallar precisament a l’abisme perquè un innovador no convenç fàcilment un pragmàtic. Si no entreneu els vostres ambaixadors, el boca-orella pot ser una loteria: pot sortir molt bé o pot espantar les amistats. No necessiteu venedors, sinó testimonis que sàpiguen calmar pors. En educació, el màrqueting no és convèncer algú que et compri, és convèncer algú que et confiï el que més estima.
Per no caure en l’abisme i quedar-vos només amb quatre famílies pròximes, heu de canviar l’estratègia quan us dirigiu a la massa crítica de pares i mares:
- No intenteu convèncer tothom de totes les novetats. Trieu un curs o una àrea (per exemple, l’anglès o la tecnologia) on la innovació sigui tan evident i útil que fins i tot els pares porucs la vulguin.
- Aporteu proves de supervivència: la majoria inicial necessita referències objectives. Si podeu dir: “Ja tenim tres promocions que han sortit amb aquest mètode i han anat a la universitat sense problemes”, estereu posant un pont sobre l’abisme.
- Simplifiqueu el missatge: Els early adopters compren conceptes pedagògics complexos. La majoria pragmàtica, en canvi, vol només tranquil·litat i futur.
- Cerqueu de convèncer els líders d’opinió: la majoria inicial només saltarà quan vegi que altres pares “com ells” (no els més alternatius, sinó els més convencionals) ja ho han fet i n’estan contents.
Això és el que hauríeu de tenir en compte per a cada perfil de família ambaixadora:
1. Ambaixador innovador (early adopter). Aquest és el pare entusiasta, el que porta la samarreta de l’escola i parla de “transformació educativa”. Genera soroll, visibilitat i prestigi de marca moderna. Però pot sonar “sectari” o massa radical per a la majoria de famílies. L’escola ha de donar a aquest pare “àncores de realitat”. No els demaneu que parlin de la filosofia de l’escola; demana-los que expliquin casos d’èxit concrets (com l’aprenentatge d’idiomes o la seguretat emocional), per no fer por als pragmàtics
2. Ambaixador pragmàtic (early majority). Aquest és el perfil més valuós per créixer. És el pare que diu: “Jo no ho tenia clar, però ho vaig provar i funciona”; i, per això, té una gran credibilitat total davant la massa. Si ell ho diu, és que és segur. És, però, un missatger més discret, no sol anar “venent” l’escola a tot arreu. Ho farà, si li ho demanen. Per tant, cal empènyer una mica la seva recomanació i, sobretot, cal donar-li dades clares, gràfics comparatius, l’enllaç directe a la jornada de portes obertes… Necessita proves, perquè construeixi el pont sobre l’abisme, perquè no se senti exposat, si algun amic el qüestiona.
3. Ambaixador conservador (late majority). Aquest pare no parla de l’escola perquè sigui “guai”, sinó perquè és “el que toca”. El problema és que el seu missatge és “és el que hi ha ara” i no genera gaire desig, però arribarà als llocs on els innovadors mai no entrarien (famílies molt tradicionals o escèptiques). Sobretot cal donar-li arguments de conveniència i control. Que parli de la pau familiar, de l’ordre, de com de fàcil és la comunicació amb el tutor o de la bona reputació de l’escola al barri. L’objectiu és normalitzar el canvi d’escola, perquè portar el fill o la filla al vostre centre sembli la decisió més assenyada i menys arriscada del món.
Per acabar, us proposo aquest Decàleg per a l’escola que vol activar i gestionar ambaixadors, enfocat precisament a segmentar segons la corba d’adopció.
1. Identifica els tipus dels teus ambaixadors
No tots els pares que parlen bé de tu serveixen per al mateix. Classifica els teus fans: tens visionaris (que venen el somni) o tens pragmàtics (que venen la seguretat). Sabent qui és qui, sabreu a quina família conve a cada prospecte.
2. Dissenya argumentaris pont sobre l’abisme
L’escola heu de redactar els missatges clau. No deixeu que un pare innovador improvisi davant d’un pare tardà. Doneu-los frases fetes que tradueixin la innovació en beneficis tangibles (p. ex.: “No és que no hi hagi llibres, és que hi ha un sistema digital més personalitzat”).
3. Entrena la traducció de por a benefici
Prepara els teus ambaixadors per respondre a les pors de la majoria inicial. Si un pare nou pregunta per la Selectivitat o el futur laboral, el teu ambaixador ha de tenir la dada a la punta de la llengua. Hauríeu de subministrar-los aquestes dades trimestralment.
4. Crea espais de boca-orella controlats
Organitza trobades petites on puguis ajuntar pares ambaixadors del perfil pragmàtic amb famílies interessades que tinguin dubtes. La similitud de perfils (un pare enginyer parlant amb un pare enginyer) és el que fa creuar l’abisme (the chasm).
5. Socialitza les “Proves de Supervivència”
Periòdicament, envia als teus ambaixadors píndoles d’informació que no siguin “filosofia”, sinó “fets”: resultats acadèmics, èxits d’exalumnes o premis. Això és la munició que necessita la Majoria Tardana per sentir que l’escola és una aposta segura.
6. Detecta i neutralitza el “Fanatisme”
Un ambaixador massa entusiasta pot ser contraproduent si sembla que estigui en una secta. L’escola ha de demanar als seus ambaixadors que siguin honestos: “Si algú et pregunta, explica també les dificultats que vam tenir al principi; això et farà més creïble”.
7. Dona visibilitat als “Pares Pont”
En les teves comunicacions (web, xarxes), no mostris només el pare “modern”. Mostra la família que sembla més convencional i que està encantada amb el canvi. Ells són els que realment arrosseguen la massa.
8. Facilita el “Moment WhatsApp”
L’escola ha de crear continguts “compartibles” que no facin vergonya. Un vídeo d’un minut on es vegi ordre, treball i resultats és fàcil de reenviar per un pare a un altre. Si el contingut és massa “conceptual”, el pare no s’atrevirà a compartir-ho.
9. El missatge de la “Normalitat Nova”
Ajuda els teus ambaixadors a explicar que el que fa l’escola no és una “bogeria”, sinó que és el que ja fan les millors escoles del món. El perfil Tardà necessita sentir que s’està pujant a un tren que ja va a tota velocitat, no a un prototip de coet.
10. Agraeix, però no compris
El boca-orella ha de ser autèntic. Agraïu als ambaixadors la seva ajuda amb detalls emocionals o reconeixement intern, però mai amb diners. En el moment que un pare sent que “cobra” per recomanar, perd tota la seva autoritat davant dels altres pares.
ON HO COL·LOCO? Podeu preparar petits “micro-missatges” per a WhatsApp segons el perfil. Per exemple, per al boca-orella amb els pares porucs: “Mira, t’envio això perquè vegis que, encara que no facin servir llibres, els resultats a les proves oficials són de 9 sobre 10.” (Pensat per creuar l’abisme).
Deixeu un comentari