Algunas veces nos conviene hablar de modo radical, decir cosas que rompen con lo que estamos acostumbrados a oír e incluso provocar incendios que acaban siendo una catarsis1. Hoy me permito reventarlo todo, para que nos planteemos si tenemos bien enfocado el tema. Situémonos inmediatamente en el centro de la cuestión. Empiezo con una afirmación fuerte: dentro de unos años posiblemente os arrepentiréis del marketing educativo que estáis haciendo ahora. Pero no sólo porque no os está siendo eficaz (de esto, algunos todavía no se han dado cuenta); en primer lugar porque veréis claro que va contra vuestros principios educativos.
Un alquiler cada vez más caro
Mi casa en Internet es mi web. Soy el propietario, invito a quien quiero y hago allí lo que me apetece. En las redes, en cambio, estamos de alquiler. Y cuando estamos de alquiler, no ponemos nosotros las reglas, no sabemos si podremos estar mucho tiempo o si, en cambio, el arrendador nos cambiará por sorpresa las condiciones del contrato: no sabemos si podremos invitar a gente, porque quizá hayamos pasado a ser invisibles.
Cuando se inventaron las redes sociales, eran un medio fantástico para que pudiéramos escucharnos mutuamente con nuestros conocidos y para que siguiéramos los contenidos de algunas personalidades de las que queríamos convertirnos en followers. El timeline era el muro (así se llamaba justamente en el viejo Facebook) donde aparecían en sucesión cronológica todos los contenidos de unos y otros.
Pero un buen día, entró en escena el algoritmo y empezó a elegir él lo que consideraba que nos convenía ver. Dejamos de encontrar en el timeline mucho de lo que los amigos publicaban y empezaron a aparecer otras cosas: publicidad encubierta y contenidos de personas a las que no habíamos decidido seguir, pero que por nuestro perfil de contenidos consumidos nos debería interesar.
También a nosotros se nos dio la oportunidad de aprovecharlo. Ya no era imprescindible crear contenidos muy virales: si pagábamos un importe realmente pequeño, teníamos el acceso a un público que no nos seguía y que podíamos segmentar (madres de 20-30 años que viven en tal ciudad interesadas en crianza, por ejemplo). Esto nos abrió la oportunidad de realizar un marketing muy directo y económico.
Pero duró lo que duró. Enseguida lo supo todo el mundo. Instagram y Facebook quedaron saturados. Al fin y al cabo, lo que cada colegio podía hacer, se parecía tremendamente a lo que hacían sus competidores. De modo que el CPL (coste por lead) ha ido subiendo, subiendo y subiendo. Además, cuando el algoritmo supo que estábamos dispuestos a pagar para que la gente viera nuestros contenidos, decidió que, si dejábamos de pagar, haría más difícil que se vieran. Nos hacíamos invisibles incluso para nuestras familias. ¡Las cosas del marketing en las redes poco a poco nos fueron cambiando mucho!
¿Red social u ocio individual?
¿Sabéis quién es Aza Raskin? Inventó el ‘scolling infinito’, lo de ir mirando vídeos uno debajo del otro con un movimiento del dedo: lo tenemos en TikTok, las stories y los reels de Instagram, los shorts de YouTube y ahora incluso en LinkedIn.
Aza Raskin ha pasado a ser una persona muy crítica hacia las redes sociales y su impacto negativo en la sociedad. Raskin, con Tristan Harris –a quien quizá conozcáis por el documental de Netflix “The Social Dilemma”– se han convertido en unos radicales defensores de un rediseño de las plataformas digitales para hacerlas más éticas y humanas.
Raskin argumenta sin tapujos que las redes sociales están diseñadas ahora para ser adictivas, justamente a través del scrolling infinito que él inventó. Esta funcionalidad conduce a una sobreexposición a la información y a la pérdida de tiempo (eso lo hemos experimentado todos). Se han convertido en una herramienta de manipulación del comportamiento, explotan las vulnerabilidades psicológicas, con el objetivo de maximizar el tiempo de uso de la red. Lo logran porque sus algoritmos priorizan contenidos polémicos, sensacionalistas o que provocan una fuerte reacción emocional. Especialmente X –la antigua Twitter– a fin de fomentar su uso, promueve la polarización en el debate, hasta el punto de convertirse en un elemento clave en cualquier revuelta social.
Desgraciadamente también la pornografía es una adicción grandiosa entre chicos muy jóvenes, por culpa de las redes sociales. Sobre todo TikTok ha facilitado el acceso a la pornografía sin ningún tipo de control. No hace falta decir cómo todo esto está afectando a la salud mental. Hay que añadir la ansiedad que provoca la comparación constante con otros o la dependencia de los likes, que genera problemas de autoestima o incluso depresiones.
Por otra parte, inconscientemente o no, muchas personas han compartido imágenes de momentos personales o de intimidad o de su propia familia, como fotografías o vídeos de sus hijos menores. Estos datos se convierten en públicos para siempre. Si bien en los últimos años, coincidiendo con el dominio del algoritmo y ahora con las posibilidades que ofrece la AI, ha habido una notable disminución de contenidos creados por parte de los usuarios, en beneficio de un consumo pasivo, sobre todo a través de contenidos audiovisuales. Entre los jóvenes este consumo se ha cuadruplicado, especialmente a consecuencia del uso que se realiza a través de los smartphones.
Las llamamos “redes sociales”. “Redes” lo son –de eso, sin duda– en el sentido literal. “Sociales”, cada vez menos. ¿En qué momento empezaron a engañarnos? Ahora, una buena parte del tiempo en una red se dedica a ocio de consumo exclusivamente individual.
Una necesaria presencia consciente
Y nosotros somos escuelas. Tenemos una responsabilidad ética en tanto que instituciones educativas. Si las redes sociales pueden tener un impacto negativo sobre la salud mental de nuestros estudiantes –y, no nos engañemos, también de los adultos– y fomentan prácticas poco éticas, ¿no deberíamos, como mínimo, cuestionarnos si tenemos que seguir asociándonos con estas plataformas en nuestra comunicación y nuestro marketing? ¿No deberíamos quizá buscar alternativas más coherentes con nuestros valores? Porque las alternativas están ahí. Hablaré de ellas más abajo.
Como entidades educadoras, pues, somos sensibles –o deberíamos serlo– a la influencia que las redes sociales están teniendo en la sociedad. Tenemos la oportunidad de educar más activamente en valores digitales y fomentar un uso más consciente de la tecnología.
Hay, por una parte, todo un conjunto de normas de netiqueta que habría que recordar a los adultos y enseñar a los pequeños, como no sacar el móvil a la mesa, pedir permiso para responder a un mensaje en presencia de otros, dejar de lado el teléfono cuando llegan otras personas… Los adolescentes son víctimas indefensas ante esta influencia, que les aísla tanto de su entorno. Cierto que nos damos cuenta a la vez de lo bueno que ofrecen las redes sociales. Por ejemplo, que nos pueden acercar a lo que están lejos. ¡Casi tanto como nos alejan de quienes están cerca!
Durante mucho tiempo, nos han vendido la conveniencia de que los menores dejaran de lado los libros y las libretas y utilizaran en su aprendizaje herramientas digitales con una tableta. Los resultados decrecientes –reflejados, por ejemplo, en el informe PISA– han cuestionado la validez de estos planteamientos. Muchos gobiernos prohíben ahora el uso del móvil en la escuela y cada vez más familias reclaman a las escuelas el regreso al material escolar tradicional. Lo que antes era un buen reclamo de marketing educativo ahora en no pocos casos se está convirtiendo en un freno para las inscripciones.
No estoy proponiendo adoptar un apagón electrónico en el mundo educativo, ni mucho menos. Pero las escuelas no pueden ser impermeables a esta evolución. De la misma forma que no pueden permanecer impasibles ante la necesidad de reciclar y separar la basura, de ahorrar agua, a cortar cualquier manifestación de bullying, etc. será necesario que estén muy atentas a los cambios sociales respecto a algunas de estas cuestiones relativas al uso de Internet.
Seguramente, después de esta reflexión, muchos colegios considerarán que por ahora deben seguir contando con una presencia activa en las redes sociales, que en su contexto todavía no se dan las circunstancias para dar este paso. Algunos preferirán limitarse a acciones menos algorítmicas, como fomentar la presencia de sus docentes en LinkIn, mantener contenido de calidad en YouTube y Vimeo, etc. De acuerdo, es posible que valoren más prudente no caer en la radicalidad. Les sugiero, sin embargo, que miren de reojo alrededor. En algún momento u otro podría encontrarse que estén yendo contratendencia, porque sean las mismas familias las que lo reclamen. Y, en cualquier caso, tanto si abandonan las redes como si no, conviene que mantengan una actitud consciente, positiva y responsable.
Ahora es necesario que los colegios manifiesten explícitamente cuál es su política en Internet. Hace falta contar con un texto programático que sea conocido por las familias. Solo el compromiso con comportamientos éticos y con la generación contenido de calidad a través de blogs, redes sociales, vídeos, etc., transmitirá confianza y autoridad en el seno de la comunidad educativa. Tendrán que evitar no sólo los contenidos claramente perjudiciales, sino también todo lo que lleve a la dependencia, al aislamiento y a la pérdida de tiempo, especialmente entre los menores.
¿Qué alternativas para el marketing tenemos?
En primer lugar, conviene que recordemos que el éxito de nuestro marketing proviene principalmente de un factor que nada tiene que ver con las redes: la recomendación que las familias satisfechas hacen a otros padres. La gestión del boca a boca, a través del referral marketing es la herramienta más efectiva para que seleccionen nuestro centro. Especialmente en el caso de escuelas concertadas o privadas, el 80% de las inscripciones están influidas por recomendaciones personales.
Pero, en muchos casos, el marketing educativo que realizáis no se alinea con este hecho. Se sigue dando mucha más importancia a la presencia en las redes sociales y a las estrategias de marketing digital convencional, que no aportarán más que una pequeña parte de los nuevos alumnos. El marketing digital puede actuar como un amplificador, ayudando a reforzar la reputación y las recomendaciones existentes y atrayendo a nuevos alumnos a través de diversos canales online. Lo debemos hacer siempre con coherencia entre lo que somos –escuelas– y lo que hacemos. Me gusta decir que el marketing digital es el turbo y la recomendación, el motor. Si tenemos un mal motor, de nada nos servirá.
Entonces, si el boca a boca es tan importante, invertid en estrategias explícitas que lo fomenten. Primero, haciendo que realmente lo que ofrecéis sea único y de calidad, pero también podéis incentivarlo con actividades que faciliten la recomendación, como encuentros familiares en las que invitan a otras familias amigas a conocer el centro, la creación de programas de embajadores entre las familias satisfechas, sesiones y materiales informativos ofrecidos también a los padres de los alumnos actuales, el fomento del testimonio y las historias personales…
Evidentemente esta prescripción debe ser siempre realísima, tiene que provenir de la convicción. Si suena a postiza, nos hará perder incluso a los mismos prescriptores. De lo que se trata al fin y al cabo es de crear una fuerte sensación de comunidad, gracias a actividades que incluyan a las familias actuales en la vida del centro, que hagan que cada familia pase de usuaria de un servicio educativo que les prestamos a “ser” de la escuela, a pertenecer a nuestra tribu. Y en esta comunidad deberíamos contar también con un valioso activo: los antiguos alumnos. Es necesario organizar encuentros y contar con ellos para participar en proyectos ilusionantes del centro.
Sí todo esto es muy sabido. Pero quizá no estéis dándole la importancia que merece. Por ejemplo, no se pone esfuerzo suficiente en dos ámbitos fácilmente corregibles:
- Medir constantemente la satisfacción de las familias actuales. No voy a extenderme porque hemos dedicado dos episodios a las encuestas NPS. Lógicamente las sesiones de feedback personal son la herramienta más eficaz para obtener datos e intervenir en ellos. Escuchar y corregir debe ser un rasgo incuestionable de la cultura corporativa.
- Pero también necesitamos conocer mejor cómo es la recomendación de la escuela que hacen las familias, qué es lo que se dice. Las entrevistas de seguimiento con familias que han inscrito a sus hijos, es la manera de verificar si las expectativas que se habían hecho se están cumpliendo. Esto nos ayuda, además, a establecer desde el principio relaciones de confianza con unas familias que fácilmente se convertirán -por la novedad- en los prescriptores más activos.
En nuestras acciones de marketing, debemos seguir dando mucha importancia a la presencialidad. La personalización en el trato con las familias interesadas debe hacernos considerar las visitas individualizadas o en grupos muy pequeños como la alternativa más adecuada. Priorizad la construcción de relaciones sólidas y genuinas con cada familia.
¿Y dejamos completamente a un lado el marketing digital?
No. Tenemos también alternativas a las redes dentro del mismo marketing digital. Apunto algunas formas de marketing digital que no dependen tanto de las redes sociales:
- Prioricemos, como se ha dicho siempre, la creación de contenido propio de calidad. Más que preocuparnos de la visibilidad a gran escala, debería importarnos consolidar la calidad percibida, en primer lugar, para las familias que ya tenemos en el centro y extender este prestigio como las ondas de una piedra en un lago. Es necesario contar con contenidos multimedia propios: de vídeos educativos, podcasts sobre pedagogía a tours virtuales por la escuela. Y contenidos de texto también de calidad, como artículos de un blog.
- Cuidemos mucho nuestra web, que siempre será nuestra casa. En las redes sociales, como he dicho, estamos de alquiler y pueden cambiarnos el contrato cuando quieran.
- Invertamos igualmente en SEO (Search Engine Optimization). Optimicemos nuestra web para los motores de búsqueda con contenidos que respondan a las necesidades reales y los intereses de las familias. Estos contenidos generarán más visitas orgánicas. Hacemos así marketing de contenidos, que atraiga a través de la calidad y relevancia, pero sin la presión de los algoritmos.
- Invirtamos también en SEM (Search Engine Marketing). Hagamos campañas de Google Ads -en lugar de hacerlo en Meta– con anuncios de búsqueda (para captar la demanda existente), anuncios de display en webs y blogs relevantes, campañas de retargeting para impactar en personas que han visitado nuestra web.
- Estemos más presente en plataformas educativas especializadas, en buscadores de escuelas que jueguen limpio –es decir, que no se basen exclusivamente en quien paga más, sino que se basen en la objetividad y en una búsqueda basada en las preferencias de las familias–, en tantas revistas educativas que existen en internet, publicando artículos que muestren indirectamente la calidad de vuestro colegio. Si tenéis muchos profesores que escriben, seguro que estáis ofreciendo un gran proyecto.
- Podemos crear newsletters electrónicos con información de calidad, que fomenten la subscripción y que sean el primer estadio del funnel. Con los correos como leads, podremos segmentar esta audiencia. Los newsletters, por otra parte, son un medio directo para mantener a las familias informadas, sin depender de algoritmos en las redes sociales, que a menudo les esconden los contenidos.
- Podemos realizar campañas de sensibilización sobre temas educativos. Si se hacen con criterio y profesionalidad y son interesantes, llegarán a tener una gran viralidad. Una escuela deportiva realiza campañas para que los padres no se comporten como hooligans en los partidos de los hijos que tienen una gran viralidad. Llegan a miles y miles de visualizaciones.
El marketing tradicional, incluso a través del buzoneo bien segmentado, sigue siendo todavía un camino que sigue abierto:
- ¿Perdemos red en el mundo? Incrementamos la presencialidad local. Un offline antractivo es poderoso. Organicemos actividades que vayan más allá de rutinarias puertas abiertas sin imaginación (el clásico ‘¡Ven a conócenos!’): talleres educativos, charlas formativas, donde a la vez las familias pueden conocer la escuela, el equipo docente, las instalaciones de una manera original y donde se busque sobre todo una conexión más personal.
- Tengamos también presencia en los medios locales y regionales, que a menudo dan cobertura a temas de interés educativo, en los que podemos posicionarnos como referentes. Establezcamos colaboraciones con los ayuntamientos, asociaciones vecinales y otras entidades para promover actividades conjuntas que tengan visibilidad en la comunidad, además de realizar un servicio valioso.
- También podemos contratar publicidad en los medios de comunicación locales. Siguen teniendo una gran presencia y credibilidad en las pequeñas ciudades y son mucho más asequibles que las grandes plataformas mediáticas globales. Pueden convertirse en una vía más efectiva de promoción.
- Podemos participar en ferias y jornadas educativas que nos puedan dar visibilidad y atraer a familias que buscan opciones escolares como la nuestra. Bien, es cierto que estas ferias no son la panacea, invirtamos recursos y tiempo con proporcionalidad y eficiencia. Si no vale la pena, no lo hagamos.
- Deberemos contar también buenos materiales impresos: folletos y flyers de calidad, revistas escolares (si económicamente se puede conseguir que sean eficientes, por ejemplo, a través de la publicidad), etc. Disponer de materiales impresos se convierte en un acelerador de la recomendación. Además, gracias a la impresión digital resulta posible personalizar estos materiales. Por ejemplo, carpetas o libretas con el nombre de la familia que visita la escuela, tarjetas de invitación o agradecimiento también personalizadas, etc.
De niño, tuve una vez en el colegio el encargo de cenicero. Se trataba de vaciar el cenicero de la mesa del profesor entre clase y clase para que el docente siguiente pudiese fumar sin encontrarse colillas. Es algo que ahora nos parece inconcebible. ¡En ningún colegio un profesor fuma delante de los niños! Pero entonces se veía razonable. El colegio en que estudiaron mis hermanas pequeñas hoy manifesta abiertamente en su web: “No participamos en redes sociales”. ¿Sucederá algún día que esto será lo normal y lo contrario muy mal visto? ¿Podría darse el caso, en cambio, de que las redes tomasen una mayor consciencia ética y limitasen su carácter adictivo? Sea como sea, estad atentos. Existen alternativas más allá de las redes.
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