Quan una família està contenta del que viu a l’escola, va reforçant-hi la seva confiança. I si la satisfacció és gran, de manera espontània difondrà la seva experiència positiva als altres. És natural, no? Però també es poden planificar les coses perquè passi així. El boca a orella, de fet, ha esdevingut una disciplina més de màrqueting, tot i que potser no n’hàgiu sentit a parlar i generi encara poques publicacions. Se’n diu referral màrqueting, màrqueting de referència. Al món escolar hi hauríem d’estar molt atents, perquè es tracta del camí principal per a l’arribada de nous alumnes.

Hem de seguir fent màrqueting, tradicional y també digital, però no podem jugar totes les apostes de màrqueting a la publicitat o a les campanyes digitals: els alumnes que s’incorporen a un centre sense cap recomanació prèvia, no passen d’un 20%. No podem esperar, doncs, que –sense haver provocat abans referències sobre la qualitat del servei que oferim– pugui sortir-ne algun resultat remarcable. La majoria de matrícules vindran perquè algú els ha parlat bé de l’escola. Us ho comenten en el moment de fer la inscripció, oi?

Fieu-vos del vostre sentit comú: si les famílies satisfetes són les que activen les incorporacions, és clar, doncs, que el primer que ens ha de preocupar és la satisfacció de les famílies que ja tenim en l’escola. El màrqueting d’una escola no el fan, per tant, ni la direcció ni els responsables de màrqueting (si de cas, el planifiquen); el fa el professorat. El 80% del màrqueting educatiu es fa cada dia a les aules.

 

Com podem multiplicar les referències?

El director d’una escola de Barcelona em confessava que no sabia per on començar les seves campanyes. L’escola és al centre de la ciutat i en pocs minuts poden arribar amb metro alumnes de qualsevol barri o, fins i tot, de poblacions veïnes. “Què faig? On m’anuncio?”, preguntava preocupat. No sé si li calia anunciar-se o no. El que era segur és que podia aprofitar el que podem anomenar “màrqueting de proximitat social”. El 80% dels nous alumnes els té a un sol contacte: són les amistats de les famílies actuals, que vindran quan aquestes estiguin més contentes. Vet aquí el camí més fiable per créixer.

Compte, però. La referència i el boca a orella positius només s’activen quan existeix un grau alt de satisfacció. La percepció d’estar rebent un servei correcte o, fins i tot, bo són insuficients per motivar que algú recomani l’escola. Per tant, quan pensem en com farem créixer el boca a orella, no ens hem de concentrar en l’efecte que estem buscant (que es difonguin bones opinions de l’escola) sinó en les causes que l’originen, que són bàsicament de naturalesa relacional i es podrien sintetitzar en la generació de confiança.

Hem vist que  cal un nivell altíssim de satisfacció per part de les famílies perquè hi hagi la transmissió d’una recomanació. En canvi, davant d’una experiència negativa, les coses funcionen de manera molt diferent: n’hi haurà prou amb una insatisfacció lleugera per crear un word of mouth (boca a orella) negatiu. Això ens obliga a estar pendents de descobrir i corregir els forats de reputació. Sense una actitud atenta, només els descobrirem quan ja haurem perdut un grapat d’alumnes.

La recomanació no té la mateixa rellevància en tots els àmbits. Per exemple, en la tria del supermercat no tendirem a escoltar consells: anirem a aquell que ens queda més a prop de casa. En canvi, sí que ens escoltem més la recomanació d’un gimnàs. És que, quan ens veiem implicats en experiències personals, tendim més al word of mouth o boca a orella. Existeix alguna experiència de relació humana més sòlida (al marge de les familiars, és clar) que la que prové de la confiança de participar en l’educació dels fills?

No ho trobeu fantàstic? En el món educatiu, el màrqueting efectiu es basa fonamentalment en les relacions humanes. Ser coneixedors d’això ens hauria de dur a decisions importants sobre la manera com tractem l’alumnat i les famílies que convertirien les escoles en punt de referència per a qualsevol altra mena d’entitat que vulgui fer un bon màrqueting de boca a orella. En canvi, la realitat és que sovint les escoles estan abordant el màrqueting amb complex d’inferioritat i mimesi acrítica d’allò que fan sectors molt diferents al nostre.

Com provocarem que les famílies parlin bé de l’escola? Ja enteneu que demanar-los-ho directament està condemnat al fracàs. En la recomanació d’un producte de consum podria contemplar-se una compensació per a qui en faci recomanacions. Quan parlem d’una decisió tan radicalment clau per a la família, els camins per aconseguir-ho passen perquè percebin que estan rebent un servei (la nostra realitat educativa) de molta qualitat. Es podrien resumir bàsicament en dues situacions: els moments sorpresa i la reparació dels descontentaments.

  1. El moments sorpresa. Són aquelles ocasions –que poden estar planificades– on es genera una alta emotivitat positiva: una cantada davant dels avis, un detall inesperat per part de la tutora, una trobada agradable de les famílies del curs, una victòria mítica de l’equip de voleibol… Quins moments uau teniu cada any a la vostra escola? Aquells que sabeu que funcionen, perquè els repetiu amb cura. I tampoc no podem oblidar aquells altres que sorgeixen espontanis de la vostra cultura d’empatia i servei. Alguns poden ser molt petits. Semblarien insignificants, però tenen una gran càrrega humana. La manera íntegra i atenta de treballar per part del professorat els pot generar gairebé inconscientment.
  2. La reparació dels descontentaments. Sovint no en som prou conscients de la importància, perquè desconeixem que les persones que han sofert una insatisfacció i després són recompensades amb una reparació professional i atenta estan més contentes que a aquelles a qui no els ha passat mai res. Que en una escola passin inevitablement tantes coses cada dia és boníssim, perquè ens dona contínuament oportunitats de guanyar-nos l’alumnat i les famílies. Rectificar una qualificació injusta, resoldre un conflicte entre nens al pati, solucionar una dificultat acadèmica de la filla, demanar disculpes sentides per una confusió… Totes aquestes situacions (o les que recordeu que han passat aquesta mateixa setmana), gestionades amb professionalitat i empatia creen adeptes més fidels que una situació tranquil·la sense problemes. Però cal saber gestionar-les bé. No ens enganyem: el professorat necessita alguna cosa més que estímul per resoldre-les. Necessiten formació per atendre amb servei, professionalitat i assertivitat tantes situacions que avui són més difícils de conduir.

 

I qui fa la referència?

Tendim a imaginar que les famílies que més referències positives fan són les més vinculades a l’escola, aquelles que hi porten una pila d’anys, que potser en van ser alumnes, que tenen amb el professorat una relació gairebé d’amistat, que fins i tot col·laboren en l’organització de la Festa de Primavera o entrenen l’equip de futbol del centre. Com a regla general, no és així. Aquestes famílies tenen algunes dificultats:

  • Com que fa anys que reben el nostre servei, ha perdut per a ells l’efecteu uau. Racionalment, valoren molt el que els donem, però, ja no els emociona. I, sense emoció, no els sortirà espontani parlar-ne.
  • A més a més, o bé el seu cercle d’amistats amb el temps s’ha anat reduint i està molt vinculat a l’escola (són les altres famílies del curs); o bé ja va quedar clar fa temps que no tenien intenció de formar-ne part.
  • El seu vincle estret amb el col·legi els pot conduir a una certa “exclusivitat”. No els agradaria que qualsevol desconegut en formés part.

Les famílies noves, en canvi, mantenen encara moltes amistats fora amb les quals els agradarà compartir la troballa (sobretot si en poden parlar amb orgull) i ens poden obrir l’accés a nous grups. Tot allò que els estem oferint els resulta nou, per la qual cosa no els costa tampoc parlar-ne. Són aquestes, per tant, les principals prescriptores. Si són els clients nous el que realitzen més recomanacions, haurem de facilitar-los molt que ho facin:

  • D’una banda, assegurant que estiguin molt contents de la tria feta. En aquest sentit, a més a més de fer enquestes de satisfacció a totes les famílies noves després de pocs mesos a l’escola, és molt convenient tenir-hi també converses personals, sobretot per aclarir si perceben que es satisfan les seves expectatives.
  • D’altra banda, oferint-los mitjans que activin aquesta recomanació. Likes i retuits a les xarxes socials, fotografies que puguin compartir per Whatsapp són un primer camí. També podem preveure esdeveniments i actes en què puguin convidar amistats –en cada escola seran diferents– que facilitin aquesta recomanació.

El creixement esdevendrà exponencial si els nous clients són fidelitzats ràpidament i percebre que reben quelcom extraordinari els du a fer referència a noves famílies. Aquestes afermaran la posició de les anteriors i a la vegada generen noves referències.

Arribats a aquest estadi, es donarà també una referència indirecta provinent del boca a orella que s’ha generat. Les persones que parlaran bé de l’escola ja no seran només les que tenen una experiència personal de marca, sinó també d’altres que n’hauran sentit les excel·lències, engrandiran aquest rumor positiu i acabaran generant una alta reputació. Aquesta font de referències no és permanent, però justament per la seva casualitat fa arribar el missatge molt més enllà de la nostra capacitat de relació.

 

Ningú no parla del que és comú

Una reflexió important al voltant del màrqueting del boca a orella haurà de sorgir del fet que ningú no recomana un servei quan no percep que sigui diferent. Si ens assemblem als altres, difícilment tindrem clients que parlin de nosaltres. Es tractarà doncs de ser diferent dels altres? Moltes escoles s’entesten a competir copiant-se mútuament. I per voler destacar, acaben dient totes el mateix: “Oferim una educació personalitzada a través d’un projecte innovador, en el qual l’alumne és al centre del procés d’aprenentatge. Emprem noves tecnologies, gamificació, robòtica…”

El camí hauria de ser el contrari. No perquè no s’hagi d’innovar. El que cal és comptar amb una marca ferma i ben posicionada, expressada en un propòsit clar davant de l’audiència. No és ser diferent per ser diferent, sinó defensar amb convicció el punt de vista propi respecte a l’educació. Allò que fa gran el nostre projecte. La comunicació per recomanació és una comunicació amb intermediari. I si el nostre missatge no és únic, simple i clar, de cap manera podrà arribar a través de la recomanació. Això implicarà directament el professorat (i el PAS), que han de ser els primers transmissors d’aquest missatge. Però això és un altre tema i ja n’hem parlat moltes vegades.

El referral marketing és el mitjà més eficaç de màrqueting. I ho és sobretot, perquè aconseguint famílies satisfetes del que els oferim –un projecte educatiu sòlid– estem millorant la mateixa escola.