M’estalvio moltes consideracions sobre com ens ha canviat el món aquest minúscul virus. Tots n’hem fetes i n’hem sentides. També hem sentit molt sobre com ens canviarà el futur. Ara per ara ningú no està en condicions d’afirmar res amb seguretat; per exemple, sobre una crisi econòmica que prové d’una crisi sanitària el futur de la qual és encara molt incert. En el món educatiu tampoc no podem tenir cap certesa sobre què passarà en els pròxims mesos. Depenem massa de quan i de quina manera podrem tornar a omplir les aules. Molt possiblement serà d’una manera diferent a com era en el passat. De moment ens hem d’acontentar a navegar amb la mirada en la immidiatesa, imaginant com serà el futur i ben àgils i preparats per a l’aparició sobtada de qualsevol nou escenari.

El que sí que podem fer tots, a partir de l’experiència recent, és aprendre dels nostres errors i corregir-los. D’aquesta crisi en sortirem debilitas o reforçats, en bona part, pel que ara siguem capaços de fer.

 

Aprenem del que hem viscut

En el moment que va començar el confinament ens vam trobar en un nou context, que incialment era de dues setmanes, però que tots sabíem que no acabaria als quinze dies. Immediatament alguns centres es van posar mans i mànigues a treballar per aprofitar educativament el confinament –no dic com si els hi anés la vida, perquè a tots ens hi anava la vida– com si es tractés del seu escenari habitual, com si no fos la primera vegada en la vida que ens passava una cosa així. Altres, en canvi, van ser massa lents a maniobrar. No van començar bé. 

Al canal de Telegram de Branding Escolar a l’inici del confinament vaig insistir que calia aparcar una bona part del màrqueting educatiu, per exemple les campanyes digitals de captació d’alumnes que ja estaven en marxa. Era l’hora de la bona comunicació amb les famílies: de mostrar molta empatia, d’escoltar, de demanar als pares com podíem ajudar-los millor. Això també és un màrqueting de primera! De fet, és la via principal de fidelitzar les famílies que ja es tenen i de captar-ne de noves.  Per contra, tots els esforços que es van fer a publicitar l’escola aquelles setmanes, en el millor dels casos, han estat inútils. Algunes vegades, una manifestació inconscient d’insensibilitat.

Tocava, efectivament, centrar-se en la comunicació amb les famílies, per tal de resoldre les seves necessitats immediates amb els fills. I també, col·laborar solidàriament en el possible a pal·liar les necessitats que generava la devastació del virus: imprimint respiradors, teixint mascaretes o com a mínim reforçant el missatge de la importància de no sortir de casa. Si les accions eren generoses i amb voluntat d’ajudar, podien publicar-se a les xarxes i generaven una bona imatge de la marca de l’escola. Però les notícies d’aquestes accions fermes estaven compartint el hashtag #totsortiràbé amb d’altres missatges sensiblers i buits que van arribar a esdevenir un spam: era el moment de fer, no de dir. Fins i tot massa publicitat d’accions solidàries podia posar en dubte la rectitud amb què es feien. En moments de molta sensibilitat, és arriscat jugar amb els sentiments.

Els primers dies del confinament, quan les videoconferències col·lectives eren tan novedoses per a tots, també va haver-hi molts missatges a les xarxes explicant com –malgrat l’adversitat i la distància– aconseguíem educar. A poc a poc, però, aquests vídeos i fotos s’han anat limitant, han esdevingut rutina, com ho han estat sempre al capdavall les notícies internes d’una escola.

A través de la lectura de missatges en les xarxes socials dels centres educatius, dels docents i de pares i mares, he comprovat que aquells que, en la interacció amb alumnes i famílies, han sabut potenciar allò essencial educativament parlant, en treuen ara més satisfacció. Qui ha pretès, en canvi, encotillar al nou context el que ha fet sempre, estava condemnat a fracassar. Per exemple, aquells que enviaven als alumnes PDF dels exercicis del llibre perquè els imprimissin i després retornessin una foto del full imprès i degudament complimentat. O qui, amb molt poca sintonia amb les necessitats laborals i familiars, pretenien ocupar per al nen de 5è de Primària tres hores de l’ordinador de la casa. Ara sí que era, en canvi, el moment per a la gamificació, per a un aprenentatge significatiu de ciències naturals a la cuina, per calcular l’àrea de l’habitació, el moment de la lectura, del dibuix, de filmar-se recitant un poema… He vist per Internet aquests dies tantes experiències amb recursos imaginatius que són igualment aprenentatges útils. Com s’ha avançat en pocs dies!

I sobretot hem tingut l’oportunitat com a educadors –a través de la comunicació empàtica ja esmentada– d’ajudar les famílies dels nostres educands a saber viure amb profit el present i compartir amb la família tot el que ens anava succeint de bo i de dolent, a reflexionar i xerrar llargament amb els fills adolescents, a viure de manera intensa els hàbits petits diaris… Us deixo l’enllaç a un article de Nati Berguedà que explica millor de com podria fer-ho jo l’actitud que calia tenir. Quan les famílies han vist el bé que podien treure per a l’educació dels fills d’unes circumstàncies tan difícils, el seu professor o professora i l’escola mateixa han esdevingut un motiu d’orgull i satisfacció, una lovemark. Si la personalització educativa és un requisit inqüestionable, en aquest context és l’única manera d’educar.

No cal dir que la competència digital s’ha demostrat inajornable. Alguns han viscut en la pròpia carn la història de les verges nècies que no van omplir les llànties d’oli i no en tenien quan calia. Igualment s’han confirmat imprescindibles les habilitats socials, la relació interpersonal i la consciència d’atenció al client: detecció de la insatisfacció, escolta empàtica, assertivitat, comunicació no verbal… En això, les escoles que s’han preocupat d’ajudar el seu professorat a formar-s’hi han marcat la diferència. Deixeu-me que recordi aquest punt en què he insistit tant en els darrers anys.

Per aconseguir bons resultats i conseqüentment la satisfacció de cada família, evidentment, calia un professorat amb iniciativa. Hem constatat amb el confinament que la capacitat de maniobra en circumstàncies difícils i noves no s’adquireix en cap manual d’instruccions: està vinculada al desenvolupament de marca personal de cada docent i a una cultura de participació. Les estructures planes, amb àmplia cooperació i amb lideratges compartits, aconsegueixen un esperit innovador i una adaptació més fàcil a noves circumstàncies. Les estructures altament jerarquitzades i amb comunicació vertical, en canvi, s’han trobat amb greus problemes de control i de comunicació. El professorat que ha esperat indicacions dels seus caps no ha pogut actuar ni adaptar-se a cada particularitat.

Els principals portaveus de l’escola, per a una mare o un pare, els constitueixen indubtablement els professors dels seus fills o les seves filles, específicament els tutors. No ho són segurament pel que fa a aspectes administratius o econòmics, però ho són en el més essencial: l’educació dels fills. Ho són en les circumstàncies ordinàries i ho són encara més en confinament. És clar que alguna cosa no s’ha fet bé en els casos en què la crisi  del coronavirus no ha reforçat molt cada professor davant les famílies. Si no ho hem fet bé fins ara, com a mínim, aprenem-ne la lliçó, que encara ens queda molt per fer.

 

El màrqueting que vindrà

Sabem que de moment els menors seguiran sense poder anar a l’escola durant unes quantes setmanes. En primer lloc, doncs, ens cal continuar la labor marquetininana més important: seguir atenent molt bé les famílies que ja tenim, una a una. Si ho hem fet fins ara molt bé, acabem-ho bé. ¿No ho hem fet prou bé? Doncs com a mínim acabem-ho bé. No és tard. El millor moment per començar és ara. A més a més, podem intuir que el fet que les lliçons en línea són ja una rutina comporta que guanyarà terreny el cansament. Del cansament, al descontentament només hi ha un pas. Cal continuar sent imaginatius.

Conrad Llorens, en un webinar recent sobre el futur pròxim de les marques, ha afirmat que ara és més necessari que mai:

  • entendre què canviarà, com ho farà i anticipar-s’hi
  • estar preparats per a respondre a les noves necessitats, exigències i comportaments
  • explorar noves idees i models de negoci
  • acostumar-se a la incertesa
  • imaginar el futur

S’acosten moments de grandíssima dificultat econòmica. Les escoles privades i les concertades ben segur que ja han cercat com sortir-se’n. Desgraciadament, els ERTO aplicats al personal de serveis o administració (i del professorat, en les privades), serà només un pedaç temporal. No podem fer profecies, però hem d’estar preparats per a una crisi econòmica pitjor que la del 2008. Hi esteu d’acord? Doncs bé, una lliçó que ha donat aquesta darrera crisi i les del segle passat és que retallar immediatament en màrqueting –que és la pràctica habitual– esdevé un error estratègic. Qui sigui capaç de seguir invertint-hi és qui se’n sortirà millor.

Aquesta inversió en màrqueting ha de ser més estratègica i més eficient que mai. Això comporta repensar-ho tot: quina segueix essent la nostra fortalesa, amb quin to expressem la nostra identitat, com aconseguim que la marca sigui realment inspiradora de tot el que fem…

En les grans crisis del segle passat, els inversors preferien apostar per l’or. L’or és estable. Doncs l’or del nostre màrqueting és centrar-nos novament sobre la marca. Una inversió que sempre és econòmica, eficient i rendible, però ara més que mai és la inversió en reputació marcària. Ens interessa conèixer com ens valoren, per poder prendre decisions. En primer lloc els públics interns, el professorat i el personal d’administració i servei. Després, les famílies i els alumnes de l’escola. Com sempre, el camí més ràpid per saber-ho és preguntar-los-ho. Hem fet enquestes breus aquests dies sobre com estava funcionant el confinament? Són molt útils, si no substitueixen la comunicació personal.

La gran assignatura pendent per a les escoles, la inversió en la marca personal del professorat i la seva formació en relacions interpersonals, ha d’esdevenir una de les metes per als pròxims mesos. Tot el que s’hi inverteixi (que és, d’altra banda, molt econòmic) donarà un retorn multiplicat exponencialment. En aquest sentit, m’alegra poder anunciar ja la imminent publicació del llibre El secreto del marketing educativo. El profesorado somos la marca de la escuela, de la colecció Santillana Activa, que ja està imprès. Si no hagués aparegut el coronavirus, ja l’hauríem presentat.

Havia insistit en els primers dies de confinament que teníem molt de temps per treballar el màrqueting cap endins: millorar el web o fer una landing page, preparar un nou fullet, revisar la coherència dels nostres missatges, redactar títols més persuasius, etc. Temps n’hem tingut. Això fet significa que hem preparat bons materials i sobretot hem repensat les estratègies per al moment de rellançar amb força el màrqueting de captació. És ara ja l’hora?

El bon caçador no es precipita. Ha carregat l’arma, ha ajustat l’espiell, i esperar amagat el moment que la seva presa estigui ben a prop. Però tampoc no fa tard, té sentit d’anticipació, imagina el futur. El mal caçador normalment dispara massa d’hora o no arriba a fer-ho. I per a nosaltres, quan és el moment de tornar a llançar missatges de màrqueting de captació? Ara no podem fer portes obertes. Com volem que s’apuntin a la nostra escola, si no poden sortir de casa, si encara no s’ha tornat a convocar la preinscripció? Cert. Però no hem descobert també tot el potencial que ens ofereix el món digital, que ens permet connectar sense ser-hi presents? Posem-lo d’una vegada al servei del màrqueting.

I si encara fos massa d’hora? Què podem fer per no equivocar-nos? Centrem el nostre missatge sempre en els seu receptor, no en l’escola. Construïm bé l’storytelling (ho vam glossar recentment a partir del llibre de Donald Miller): si parlem a la gent d’ells mateixos amb empatia, no ens equivocarem.

Perquè com sempre, l’important no és disparar molt i de pressa, l’important és disparar a la diana.