ENTREVISTA A CONRAD LLORENS
EXPERT EN GESTIÓ DE MARQUES

Conrad Llorens és soci fundador i President de SUMMA, una consultora pionera en la creació i gestió de marques. CaixaBank, Inditex, RTVE, Ferrovial, Unilever, FC Barcelona, Nestlé, UOC, General Òptica, Applus… Seria interminable la llista de marques reconegudes amb les quals treballen. Els projectes de SUMMA, d’altra banda, han estat àmpliament premiats en els certàmens de branding internacionals més importants.

Llorens compagina aquesta llarguíssima trajectòria en l’àmbit de la comunicació i la consultoria de marques, amb la tasca docent com a professor convidat del MBA d’ESADE, i amb nombroses conferències sobre les marques i la seva gestió, temàtica sobre la qual també escriu en premsa econòmica i especialitzada. Conrad Llorens és President de l’Associació Espanyola d’Empreses de Branding i assessor de Barcelona Activa.

Alguns directius escolars, quan senten parlar de branding, arrufen el nas. Pensen que una escola no pot ser de cap manera una marca. Parlar amb aquest llenguatge en una entitat que el fa és educar, els sembla una aberració. Què els diria?
Això passa sovint. Hi ha molta gent que entén el branding com una operació cosmètica per resultar més atractiu, però en realitat es tracta d’una reflexió per identificar allò que qualsevol oferta (comercial, empresarial, educativa o institucional) pot oferir al món d’una forma única. I una vegada identificat, trobar com activar-ho i projectar-ho de manera consistent a través de totes les formes d’expressió que tenim. No només no és una aberració, sinó que és una obligació en un context en què hi ha una saturació d’oferta en totes les categories, també en les escoles. Al final es tracta de trobar allò que ens fa únics i que a més és rellevant per als nostres públics, de forma que ens triïn entre totes les alternatives que tenen.

També m’he trobat altres escoles –ara som en un moment de preinscripció i costa molt d’atreure cada alumne – que fan molts esforços de màrqueting per publicitar la jornada de portes obertes, anunciar-les a través de Facebook Ads, imprimir flyers, oferir tot allò que la competència vagi afegint als seus fullets, etc: tot el que calgui perquè el que importa és aconseguir alumnes. És correcte aquest plantejament?
Dependrà dels recursos que tinguin i del retorn que aconsegueixin obtenir amb la inversió. Òbviament cal una despesa en màrqueting, però abans hem d’assegurar-nos que el producte té el nivell d’excel·lència necessari, si no podria donar-se la paradoxa d’aconseguir atreure molts alumnes, però tenir una baixa satisfacció i, per tant, un públic que no parlarà bé de nosaltres en el seu entorn d’influència. Els antics alumnes han de ser defensors i prescriptors de l’escola i això només passarà si ho fem molt bé.

Els caps d’una escola que fa uns anys que està treballant bé i amb interessants projectes educatius, recentment em comentaven perplexos que no aconseguien tenir una reputació d’acord amb les bondats de la seva realitat. Quin consell els podem donar?
S’hauria de mirar quines són les variables que influeixen en aquesta reputació. En cada sector poden influir unes o altres variables. Com es mesura?, qui l’avalua?, entre quins públics?… Potser s’estan fent esforços en àrees que no són tan rellevants per als alumnes; potser és que ens sobrequalifiquem.

Una marca es posiciona diferenciant-se de les altres? Aleshores, si volem tenir una marca ben posicionada, hem de fer coses diferents de les de les altres escoles? Ho pregunto perquè avui –real o no– es percep molta necessitat d’innovar i, al final, acabem fent tots el mateix: treball cooperatiu, per projectes, gamificació, intel·ligències múltiples…
Una marca es posiciona sobretot defensant un punt de vista propi respecte al seu servei. I el seu rol en la societat. La diferència és una conseqüència, no una finalitat en si mateixa. Habitualment el que fan les empreses és quasi idèntic i la diferencia es troba més en el com, i sobretot en el perquè: és el propòsit del que fem el que fa que les coses que fem tinguin sentit.

Cada cop veiem més escoles i, sobretot, grups escolars que tenen logos ben dissenyats, també fan bons fullets, webs atractius, etc. És important la identitat visual? Serveix per a alguna cosa més que perquè quedi bonic?
Un bon logo per si sol no aconseguirà crear una reputació, però és un bon punt de partida. I sobre tot un mal logo és de vegades una barrera d’entrada. Però l’important és tenir un relat sòlid i un sistema d’expressió (no només un logotip) atractiu i adient en relació a la imatge que volem crear. Un bon producte és indispensable, però una bona imatge també. La cultura visual actualment està molt més cultivada: un bon producte amb un mal embolcall difícilment tindrà èxit.

Recordo un directiu que es queixava perquè li havien fet un manual d’estil de la identitat visual que no els “deixava fer res”: sempre havien d’usar el mateix tipus de lletra, només uns colors concrets, el logo havia d’aparèixer d’una manera concreta… S’ha de ser tan estricte?
Caldria veure aquest manual. Perquè hi hagi una identitat visual, convé que se segueixin unes directrius en tipografies, colors, etc.; tanmateix, els criteris avui en dia són més laxes. Es creen sistemes que contenen un kit de recursos que es combinen amb criteri: colors, tipografies, estil de compaginació, estil fotogràfic, pictogrames, il·lustracions… És el conjunt i sobretot la manera com es combinen el que crea un llenguatge únic.

“Hem d’analitzar bé tots els moments i els suports amb què un determinat públic entre en contacte amb l’escola i aliniar-los d’acord amb la nostra idea de marca”


El problema és que tenir una marca és molt car, no? Què podem fer si no comptem amb un pressupost per a la marca de l’escola, ni per fer publicitat, ni res de tot això?

Més car és no tenir-la, perquè estarem obligats a abaixar els preus per captar públic. Qualsevol escola té un nom, una identitat, unes persones que transmeten uns valors i uns entorns físics i virtuals que poden treballar plegats per construir una determinada percepció. Aquests són els suports prioritaris a activar en clau de marca, una vegada tinguem definida l’estratègia de posicionament que ens convé (i podem aconseguir). Si a més tens recursos per fer publicitat perfecta, però primer has de rendibilitzar els recursos propis, aquells que tens pel mer fet d’existir i dur a terme una activitat.

“Molta gent entén el branding com una operació cosmètica per resultar més atractiu; en realitat és una reflexió per identificar allò que qualsevol oferta pot oferir al món d’una forma única”


És veritat que, ara que comprem per Internet, les empreses comercials cada cop tenen més difícil relacionar-se personalment amb els clients i hi donen molt valor i busquen, fins i tot, generar espais per a l’experiència de marca per part dels seus usuaris, les fan zone, etc.? Ho dic perquè els nens i nenes passen moltes hores cada dia a l’escola, les famílies hi van de tant en tant per a tota mena d’activitats. Això té algun interès per a la relació amb la marca? Es pot aprofitar?

L’experiència és al capdavall el moment de la veritat. Té un pes fonamental en la imatge que s’aconsegueixi crear per la marca. Hem d’analitzar bé tots els moments i suports amb què un determinat públic entra en contacte amb l’escola –siguin suports físics o virtuals– i alinear-los tots d’acord a la nostra idea de marca. És el que s’anomena Customer Journey.

“Els antics alumnes han de ser defensors i prescriptors de l’escola i això només passarà si ho fem molt bé”


Les famílies –i no diguem els alumnes– amb qui es relacionen és sobretot amb el professorat. Però aquest no ha rebut cap formació en servei relació amb clients (el mateix concepte fa feredat). Què podria fer una escola perquè professors i professores siguin bons comunicadors de la seva marca?

Com passa en totes les empreses, i més si són de serveis, les persones que hi treballen són el principal actiu a l’hora de construir marca. Però això no es produeix per generació espontània. S’ha de compartir l’estratègia de marca definida, amb unes tècniques determinades; cada empresa és única. Però se’ls han de donar exemples de quins comportaments són adients d’acord a la percepció que es vol crear i quins no.

Com ho fem perquè els professors siguin prescriptors, o sigui, perquè aconsegueixin també ells noves famílies?
És com dic un tema de treball constant i ben dirigit. Per gestionar el branding d’una entitat, és necessari intervenir també en la seva cultura corporativa, en la manera d’organitzar-se. Quan un professional se sent valorat, transmet naturalment aquesta satisfacció, esdevé un generador de reputació.

A vostè –com a expert en marques– què li sembla globalment la marca escolar? Les escoles tenen una bona imatge?
Nosaltres hem treballat per molts tipus d’ofertes educatives: universitats, business schools, i col·legis també. Hi ha de tot, com en tots els sectors: hi ha qui ho fa molt bé i qui no ho fa tan bé.