ESCOLTA-HO EN EL PODCAST DE BRANDING ESCOLAR

Entre tots els llibres que he llegit sobre branding l’any 2019 hi ha dos que m’han impactat especialment. The Human Brand, de Fiske i Malone em va reafirmar en els postulats que per a la marca d’una escola, el més essencial és el professorat. En vaig parlar recentment. L’altre és StoryBrand, de Donald Miller. M’ha ajudat a posar claredat en un tema tan actual –i de vegades abusiu, tot sigui dit– com ho és la construcció d’un storytelling.

Si a mi m’ha servit, segurament us podrà servir també a vosaltres. Així doncs em disposo a resumir i adaptar a les nostres circumstàncies les idees essencials de la construcció d’un relat. 

La primera condició que ha de tenir una història és la SIMPLICITAT. Com més simple sigui el nostre discurs més fàcil serà que ens escoltin, que ens entenguin i, per tant, que ens creguin. És de fet, per a Miller, l’única exigència. I quin és el risc més gran que es carregarà la senzillesa del nostre discurs? Doncs som nosaltres mateixos, el soroll que creem quan parlem de coses que realment no interessen a la gent. Allò que farà, en canvi, que la nostra comunicació connecti no és el que siguem capaços de dir, sinó el que siguem capaços de callar.

 

Megaspoiler

En aquests dies de confinament potser estareu veient moltes pel·lícules. Ja em perdonareu però ara us aixafaré la guitarra. Us explicaré l’argument de la immensa majoria de les pel·lícules que veureu o de les novel·les que llegireu. Totes les històries d’èxit –també les de marques– són així:

Un PERSONATGE  vol alguna cosa i es troba amb un PROBLEMA que li impedeix d’aconseguir-la. En el moment de màxima desesperació, apareix un GUIA en la seva vida que li traça un PLA i li fa una CRIDA A ACTUAR. Aquesta acció contribueix a evitar el FRACÀS i, de fet, acaba culminant en un ÈXIT.

La nostra feina haurà de consistir, doncs, a trobar exactament cadascun d’aquests elements per construir una història d’èxit al voltant de la incorporació a la nostra escola. Dic tots els elements. Perquè, per exemple, un relat sense possible fracàs no té atractiu. Si volem fer atractiva la incorporació al nostre centre, cal que la nostra marca expliqui també quin és el fracàs que evitarà.

Hi ha un punt de partida que hem de tenir molt clar. El protagonista de la història no és l’escola. L’heroi o l’heroïna és la persona –o la família– que volem que s’incorpori al centre. Si parlem de nosaltres mateixos, hem fracassat. A ningú no li interessa la nostra història. Només els importarà allò que els pot aportar. Qualsevol persona a qui volem vendre el nostre servei es fa d’entrada tres preguntes:

  1. Què m’ofereixes?
  2. Com em millorarà això la vida?
  3. Què haig de fer per tenir-ho?

Així doncs, hem de posar en l’heroi de la història el centre. Ens diu Miller quines són les tres preguntes que ens hem de fer com a eix vertebrador de l’Storytelling:

  1. Què vol l’heroi o l’heroïna?
  2. Què o qui impedeix que aconsegueixi el que vol?
  3. Com serà seva la vida si aconsegueix o no aconsegueix el que busca?

Fa poc he tingut l’oportunitat de construir l’estructura de captació d’uns estudis determinats, a partir del model StoryBrand de Miller. Ho haurem fet amb més o menys encert, però una cosa és segura: des del primer moment els textos resultats i el mateix disseny del web ja no giren al voltant de com és de bo el producte formatiu que s’ofereix, sinó que se centra en la satisfacció d’una necessitat real dels possibles clients. Aquest és l’únic camí per encertar-la.

Anem a pams

Vegem un a un cadascun dels elements que configuren la història. Us aconsello que amb paper i llapis aneu pensant la manera com això es concretarà en el vostre cas.

  1. PERSONATGE

L’heroi, com hem dit, és el client, no pas la marca. Cal, doncs, que ho focalitzem tot en un objectiu, que sigui rellevant per a la seva supervivència (seguretat, felicitat, fortalesa…). Només pot ser un objectiu. Perquè si són més d’un, potser és que no són prou determinants. En primer lloc, tenim clar qui és el nostre personatge de la nostra història? Un cop ja ho tenim, ens podem preguntar:

QUÈ VOL EL PERSONATGE?

  1. PROBLEMA

Miller estableix tres nivells de problemes: externs, interns i morals. Ell, d’aquests últims, en diu filosòfics, però jo penso que ètics o morals és el nom que els escau millor. 

En qualsevol acció de captació es tendeix a vendre’ls solucions a problemes externs, però la gent compra sobretot soluciona a problemes interns. El propòsit d’un problema extern en la història només pot ser donar èmfasi al problema intern, per exemple, la superació de la frustració. Imaginem que estem oferint uns estudis especials per a nois amb dificultats d’expressió oral per caqueig. No podem enfocar-nos exclusivament en l’èxit tècnic de la solució, hem de saber veure més enllà i mostrar la frustració d’uns pares desesperats pel sofriment del fill. Si som capaços d’expressar amb paraules aquesta frustració i oferir-los una solució, creem un vincle més gran amb ells, perquè ens hem posicionat en un nivell més profund de la seva narrativa. 

Els problemes morals, finalment giren al voltant del perquè. A la gent li agrada participar en històries més grans que la seva, donar una dimensió ètica a les seves decisions. Quan som capaços d’agrupar els tres problemes aconseguim generar satisfacció. La pregunta que ens farem ara és:

QUINS SÓN ELS PROBLEMES EXTERN, INTERN I ÈTIC?

  1. GUIA

Un error, com ja hem dit, seria posicionar-nos com a herois nosaltres. Els clients busquen un guia, no un heroi, per solucionar els seus problemes. Si tota la nostra feina la fem pensant a aportar solucions a la gent i no en com sortir-nos-en nosaltres, les coses ens aniran millor sempre, no només en la narrativa. 

Fixeu-vos que en les pel·lícules l’heroi no és mai el personatge més fort. Normalment, no està ben preparat, té dubtes, s’equivoca… El guia en sap més, perquè ja ha superat el repte o, si més no, sap com fer-ho. Així ens hem de mostrar nosaltres.

El personatge es preguntarà si es pot fiar del guia i si mereix que el respecti. Les dues característiques que com a guia hem de tenir són empatia i autoritat. No us recorda això les dues qualitats per les quals som jutjats sempre segons Fiske i Malone: empatia i competència?

L’heroi ha de sentir d’una banda que el guia és com ell. L’autoritat no és ser un setciències, això provocaria rebuig. La nostra autoritat és només acompanyament. És una autoritat que cal demostrar-la. Per això és bo que hi hagi en el web testimonis, que mostrem els premis que hem rebut, que a través d’estadístiques i dades reals mostrem els bons resultats, que diguem qui són els nostres partners… però només en la mesura que interessi al personatge, mai com una vacil·lada fora de lloc.

COM DEMOSTRAREM AL PERSONATGE L’EMPATIA I L’AUTORITAT?

  1. PLA

U pla ajudar a fer claredat de com els ajudarem i elimina la sensació de risc de comptar amb nosaltres. En el relat que estem construint ha de quedar molt clar d’una banda com és el procés de contractar-nos i posteriorment què haurà de fer després l’heroi o l’heroïna si accepta. Traduït al nostre cas, quan el relat esdevé el guió d’una landing page o el text del fullet, en algun moment hem de deixar molt clar quins són els passos que s’hauran de seguir tant per arribar a la contractació, com després per realitzar l’acció contractada. I aquests passos han de quedar escrits. Ens aconsella Miller que siguin de 3 a 6. Menys de 3 ja no són passos, més de 6 serien excessius i no generarien claredat. 

La confecció del pla implica que s’arriba a un acord i, per tant, l’existència d’un compromís entre les dues parts, que consisteix, en definitiva, a clarificar els valors que compartim.

EN QUÈ CONSISTEIXEN EL PLA DE PROCÉS I EL D’ACORD? QUINS PASSOS TENEN CADASCUN D’AQUESTS PLANS?

  1. CRIDA A L’ACCIÓ

Qualsevol venedor experimentat sap que el client –encara que l’atregui el que li diguem– no actua si no se’l desafia a fer-ho. Així doncs, les crides a l’acció han de ser molt clares i repetides. No hem de tenir por a passar-nos de la ratlla. Normalment acostuma a passar el contrari, es fan poques crides a actuar. No es diu prou clarament: Apunta-t’hi! Compra-ho! A més, no emetre aquestes crides, en el fons, pot ser percebut com una mostra de debilitat. Els clients busquen marques que no dubtin del que ofereixen. 

La crida a l’acció pot ser una crida directa (“Vols casar-te amb mi?”) o una crida transicional amb la finalitat d’establir territori, crear reciprocitat, posicionar-se com a guia…(“Sortim a sopar junts!”). Una crida directa massa d’hora pot tirar tot per terra. Però no si no la fem a temps, “potser es casa amb un altre”. Em sembla que l’exemple que ofereix Miller és una metàfora perfecta.

El client té altres pretendents. Això en l’entorn escolar no necessitem que ens ho expliqui ningú, oi? El que cal aconseguir és que vegi la diferència que tindrà si ens escull a nosaltres o escull a un altre guia. Si som ambigus, perdem la partida. Ho veurem en el punt següent.

QUINES CRIDES DIRECTES I TRANSICIONALS FAREM?

  1. FRACÀS

Cal explicitar al màxim el fracàs possible. Podem pensar que és millor ser positius i només parlar de les nostres coses bones. Però si en una història no pot passar res dolent, el protagonista no farà mai el pas. Hem de crear una mica de por a equivocar-se, a quedar-se enrere. Ara bé, no podem crear pànic: el terror tenalla i no du a l’acció. Miller compara la por a la sal. Convé la mida justa.

QUÈ ELS PASSA SI NO ENS CONTRACTEN?

  1. ÈXIT

La gent vol que els duguem a algun lloc. Necessiten veure’l, imaginar-lo. En un episodi recent de podcast vam referir-nos a la importància que el nostre llenguatge es pugui veure, que sigui fàcil d’imaginar. El final de la història ha de ser clar i específic. Hi ha un abans i un després en la resposta a aquestes preguntes: què tenen?, que senten?, com és un dia qualsevol?, quin és el seu estatus? Per això el que venguem ha d’acabar dient que “van ser molt feliços i van menjar anissos”.

COM SERÀ LA SEVA VIDA EN L’ÀMBIT EXTERN, COM FARÀ QUE SE SENTI I DE QUINA MANERA AIXÒ CONTRIBUIRÀ A CREAR UN MÓN MILLOR? COM PODEM FER QUE MILLORI LA IMATGE QUE TENEN D’ELLS MATEIXOS?

Estic seguríssim que la nostra oferta a les famílies, als joves, es pot organitzar de moltes altres maneres. Aquesta construcció narrativa de Donald Miller, però, compta amb l’avantatge de situar el receptor del missatge en el centre de la nostra proposta.