La insatisfacció que no parla fa molt de soroll

Hi ha un tipus de persona que quan rep un mal servei s’enfada, però no se’n queixa mai. 

El Carles i la Xell van passar una mica ansiosos tota la primera setmana d’escola. El Biel havia canviat de centre a tercer de primària i els preocupava que s’hi adaptéssin bé. La directora del Petit Xiprer els havia convençut quan els va parlar d’un programa especial de benvinguda que facilitava molt l’acollida per part dels companys. Cada vespre preguntaven al nen com havia anat a l’escola, quines activitats havien fet a l’aula, com l’havien rebut els altres nens… Però en cap moment van sentir que el fill els expliqués res que s’assemblés al que la directora els havia promès. Al cap d’uns dies, el Biel va arribar plorós perquè el company de darrere li feia la guitza. Ja n’hi havia prou! Per al Carles i la Xell, allò era la gota que feia vessar el got. D’aquell programa d’acollida, ni rastre. La conversa entre ells aquella nit va anar plena de comentaris negatius sobre l’escola.

Tot i això, no van dir res al centre. Van deixar passar més dies, A poc a poc el Biel, que era un nano despert i amigable, va anar fent amics i la cosa no va passar d’aquí. Ara bé, quan les amistats els preguntaven com anava a la nova escola, la seva resposta era sempre la mateixa:
—Ves… què vols que et digui!

És capital –per aconseguir la recomanació de l’escola– comptar amb famílies contentes. Justament la bona gestió de la insatisfacció és una de les coses que més fidelitza. Quan algú es queixa d’un mal servei, d’un error de l’escola i ho resolem immediatament, recuperem aquella família i la fidelitzem. Però què passa quan una família ha quedat descontenta i no n’ha dit res? 

Saps quin és el problema? Que no són pocs, estem parlat de la immensa majoria. Segons un estudi de TARP per al White House Office of Consumer Affairs, només un 4 % dels clients insatisfets fan una queixa formal, és a dir, un 96 % d’insatisfets no es queixa. Entre els que no es queixen, aproximadament el 91 % no tornen a fer-hi negocis. Ho podríem traduir en el nostre cas, que marxaran de seguida que en tinguin l’oportunitat. A més a més, seran detractors actius de l’escola. Segons aquest mateix estudi, un client insatisfet parla de la seva mala experiència amb entre 9 i 15 persones. L’estudi és de l’any 1999, però no crec que 25 anys després les coses hagin millorat gaire.

Així doncs, o establim els mecanismes per detectar les situacions d’insatisfacció o tindrem assegurada una bona bossa de detractors. La insatisfacció no expressada és com un corrent d’aigua subterrani: no es veu, però circula. No esclata, però desgasta. Per tant, seria un error presuposar que, “si no diuen res, tot va bé”. Ens cal:

• Detectar l’insatisfacció a temps,
• Actuar ràpid i amb empatia quan una família mostra senyals de malestar i
• Convertir un detractor en aliat. Amb una bona gestió és possible… si es fa a temps.

Una insatisfacció en ella mateixa no és un problema seriós. Es pot solucionar. El problema és no gestionar-la. Perquè si s’actua amb immediatesa, la cosa canvia. El 70% dels clients insatisfets que veuen resolta la seva queixa es tornen fidels. En molts casos, augmenta la seva lleialtat pel damunt de la mitjana. Una família que viu un incident però veu una resposta professional i empàtica, pot acabar parlant més bé de l’escola que una que no ha tingut mai cap problema.

És el que la Harvard Business Review anomena Service Recovery Paradox: els clients que experimenten un problema resolt satisfactòriament valoren més positivament l’organitzacióque aquells que mai han tingut cap problema. Quan una escola demostra capacitat de rectificar, genera confiança reforçada. No és l’absència d’errors el que fidelitza, sinó com es gestionen quan es produeixen.

Però, és clar, com respondrem a una insatisfacció si no ens la manifesten? Cal evitar aquest “silenci sorollós”, ser proactius en la detectació de qualsevol queixa. Algunes activitats que podríem de realitzar són:

1. Enquestes curtes i periòdiques (NPS, clima, serveis)

• 2 minuts, 1 pregunta clau, i un espai per a comentaris oberts.
• Pot ser mensual, trimestral o per etapes.
• Clau: llegir els comentaris i fer seguiment.

2. Trobades informals amb famílies

• Cafè amb direcció o coordinació pedagògica.
• Sense guió tancat, amb to pròxim i clima de confiança.
• Ideal per famílies noves o en moments clau del curs.

3. Seguiment personalitzat d’incidències

• Cada queixa ha de tenir un retorn i un tancament.
• No només resoldre, sinó agrair i informar del que s’ha fet.
• Un petit seguiment setmanes després marca la diferència.

4. Espai per a suggeriments (anònim o identificat)

• Físic (bústia) o digital (formulari).
• Amb retorn trimestral públic: “Hem rebut 15 suggeriments. Això és el que hem fet…”

5. Converses tutoria + 1 pregunta oberta

• A cada tutoria: “Hi ha alguna cosa que com a escola puguem fer millor?”
• Crear l’hàbit d’escoltar també les crítiques suaus.

6. “Detectar senyals” en el comportament familiar

• Retards, absències, manca d’assistència a reunions…
• Activar conversa proactiva quan hi ha canvis de patró.

7. Revisió anual de baixes i entrevistes de sortida

• Entrevistes breus quan una família marxa (si és possible).
• Entendre els motius, mantenir el vincle i aprendre.

8. Formació a docents per gestionar el malestar

• Ajudar professors i tutors a detectar, escoltar i no defensar-se.
• Donar eines de comunicació no reactiva.

9. Comunicació empàtica i àgil en moments difícils

• • Ex: una circular sobre un canvi que pot molestar → fer-la amb temps, empatia i escolta.
  • Donar opcions de resposta, recollir sensacions

10. Compartir millores aplicades gràcies a comentaris

• Visibilitzar: “A partir dels suggeriments rebuts, hem…”
• Això reforça la confiança i motiva a participar

Aquestes activitats no només prevenen baixes i soroll negatiu, sinó que construeixen reputació des de dins.

El professorat i altres persones que s’entrevisten amb les famílies han de tenir clar que:

• Una queixa no és una amenaça, és una oportunitat de fidelització.
• La confiança guanyada després d’un problema ben resolt és més forta que la que no s’ha posat mai a prova.
• La gestió del descontentament no és només “retenció”: és reputació, referència i credibilitat.

Tornem a parlar del Biel i els seus pares, el Carles i la Xell. Uns dies abans de Nadal, van acudir a parlar amb la tutora. Per fortuna, tal com explicà ella, el Biel s’anava adaptant bé, treia bones qualificacions i tenia una bona actitud. Encuriosit, el Carles va preguntar-li quin programa s’havia aplicat per ajudar el Biel a adaptar-se al grup. La resposta el va deixar descol·locat.

La Marisa tutora va somriure, lleument desconcertada. No li constava que s’hagués hagut de fer res especial per al Biel, més enllà del que s’intenta fer sempre amb qualsevol alumne nou. El programa especial d’acollida s’aplica si es comuniquen necessitats concretes i ells no ho havien fet. Aquella resposta —senzilla, honesta, però inesperada— va fer que el Carles quedés molt desconcertat. Com és que la directora no els havia transmès bé la informació? La Marisa va saber llegir en l’expressió del Carles que alguna cosa no havia funcionat bé. No ho va deixar passar. Directament va voler aclarir què havia passat. Va demanar-los disculpes. Allò va ser tornar a començar. 

Les maneres de detectar i gestionar la insatisfacció en la relació amb les famílies és un dels apartats que treballarem en el taller El màrqueting educatiu són els pares que farem aviat. El que busquem és obtenir resultats mesurables en la recomanació. Aquest és l’objectiu amb què he organitzat el taller: assegurar que la recomanació es produeix. La recomanació no es pot forçar, però sí cultivar i facilitar. Quan afirmo que el 80 % de les famílies arriben a l’escola perquè algú els n’ha parlat bé, tothom hi està d’acord. Però després, el màrqueting no es treballa en coherència amb això. I sense recomanació, no vindran. La meva intenció és que, en només quatre hores, analitzem com es genera una recomanació i ens proposem objectius clars, mesurables i compartits per tot el centre. En teniu informació a la mateixa home de brandingescolar.com.