¿Qué hemos aprendidido en 25 años de marketing educativo?

El año pasado me di cuenta de que se acababan de cumplir 25 años desde el día que lancé el primer diseño de la identidad corporativa de un grupo de once colegios. Ya había diseñado algunas marcas, pero esta fue la primera de un grupo escolar. Hubiera querido publicar entonces algo para conmemorarlo, pero no tuve tiempo. Hoy por fin escribo una reflexión sobre todos estos años trabajando en marketing educativo.

En los años 80 y 90 hubo una gran pasión por el diseño gráfico en la sociedad catalana. De esa época, de la frase “¿Estudias o trabajas?”, es la variante bromista “¿Estudias o diseñas?”. El diseño contaba con un peso fundamental para las marcas. Son emblemáticos los Juegos Olímpicos de Barcelona, ​​los primeros en los que cada pieza sin excepción estaba diseñada siguiendo unos patrones bien definidos: el pebetero, las medallas, los podios, la señalética… Se compaginaban muy bien los diferentes estilos de Trias y Mariscal. Es la misma época en la que, por ejemplo, La Vanguardia encarga el diseño de la maqueta al estadounidense Milton Glasser. En el panorama catalán coincidieron entonces grandes diseñadores de diferentes generaciones como Josep Maria Mir, Claret Serrahima, Enric Huguet y un largo etcétera.

Yo entonces vivía fascinado e impregnado de ese espíritu. Empecé a dedicarme al marketing educativo hacia finales de los 90 gracias a esta pasión por el diseño gráfico y durante más de una veintena de años compaginé mi labor de docente de Lengua Catalana en Secundaria y Bachillerato con la creación de diseños para entidades diversas, la mayor parte vinculadas al mundo educativo.

De marketing educativo, casi nadie hablaba. Solo unos pocos pioneros. Juan Manuel Manes publica el primer libro de marketing educativo en español, Marketing para instituciones educativas de  (Granica, 1997) y la Universitat de Barcelona incluía ln tema con un módulo en su Maestría de Centros Educativos.

Para mí, un momento personalmente importante fue en 1998. Un directivo del grupo escolar donde era profesor me propuso el encargo de unificar la identidad visual de todos los colegios del grupo.  Lo llamábamos imagen corporativa, en un uso impropio de este término. Él lo expresó como supo: “Miquel, ¿tú podrías hacer que todos los papeles de carta de los diez colegios sean iguales, o sea, que tengan los escudos dibujados con el mismo estilo y las mismas letras en el nombre?” Después de realizar ese primer diseño conjunto de los identificadores visuales, seguí encargándome de implementar la nueva identidad visual corporativa en todos los nuevos soportes, en una sencilla web incipiente, en la creación de unos folletos corporativos unificados y en cualquiera de las diversas aplicaciones gráficas que iban surgiendo: presentaciones de PowerPoint, plantillas de Word para las escuelas. Estos primeros pasos que fui dando son los que también se estaban produciendo en otras muchas entidades educativas.

Sin embargo, una parte importante del mundo escolar se había mantenido al margen de este impulso de la imagen visual. Hacían todo como se había hecho toda la vida, por decirlo de la forma más respetuosa. Pero el primer descenso de la natalidad estaba cambiando las cosas. Si se quería captar a nuevas familias, era necesario presentarse “bien peinados”. Había que contar con una buena imagen corporativa de la escuela. Pero a menudo dentro de esas mismas escuelas, las incoherencias gráficas eran muchísimas. En muy pocos casos, por ejemplo, utilizaban siempre una misma fuente tipográfica en todos sus documentos. Para muchas, tener marca consistía sólo en contar con un nuevo logotipo que sustituyera al viejo escudo que había quedado obsoleto.

Marca y estrategia

En los años 2000, después de que hubiéramos unificado todos los diseños (papelería, agendas y carpetas, web, campañas y publicidad, calendarios, señalética…) quise hacer entender a los directivos que, para desarrollar la marca del grupo, no se trataba de que les diseñara “cosas bonitas”, que si el estilo gráfico era estéticamente conseguido mejor, pero lo que contaba de verdad era el mensaje global que todos esos diseños transmitían con una concepción holística: los elementos visuales debían convertirse en el símbolo de la identidad del grupo, de lo que constituía su personalidad. Había que definir bien unas estrategias, a través de las cuales debía personalizarse la marca y manifestarla con la atribución de unas cualidades humanas, siempre de acuerdo con un propósito proveniente de su identidad.

En la mayoría de escuelas esto sólo era –y desgraciadamente lo es todavía– una intuición, basada en la percepción de lo valioso para la propia identidad y para las familias. Lo que yo pretendía es que se diera un paso más allá: que la reflexión sobre las atribuciones de la marca fuera consciente y que todo el sistema comunicativo de las escuelas del grupo fuera coherente con estas atribuciones. Yo, en ese momento, entendí esta evolución como una fase de mi formación y mi maduración profesional como diseñador. No me daba cuenta de que en realidad este proceso era consiguiente aL que se había dado en la evolución de todas las marcas en ese período.

Explica David Aaker¹ que a finales del siglo pasado, la gestión de la marca se había considerado una cuestión táctica, y por eso “podía delegarse parcialmente a un director de publicidad o a una agencia, ya que como gestión de imagen se consideraba básicamente crear una campaña de publicidad, gestionar la estrategia de distribución, desarrollar las promociones de venta (…) y otras estrategias y tácticas relacionadas. Cuando las marcas se conciben como activos el papel de la gestión cambia radicalmente, desde el táctico y reactivo al estratégico y visionario”. Lo que se buscará en esta nueva etapa para las marcas, a finales de siglo, es que se conviertan en la base sólida de su ventaja competitiva y de la rentabilidad a largo plazo. La marca se encontrará desde entonces en el centro de las estrategias.

Desde el inicio del trabajo en las marcas escolares, me había topado ya con encargos tempranos de marketing. Era una nueva necesidad en el mundo escolar. No existía hasta el momento la experiencia de hacer habitualmente anuncios en la prensa, vallas en la calle, pancartas, etc. En el imaginario colectivo se habían vinculado negativamente con escuelas en crisis, pero ahora resultaban imprescindibles.

Un problema es que estas acciones publicitarias no se realizaban dentro de una estrategia coherente. Se convertían, para las personas que las encargaban, en un fin en sí mismas. Por tanto, estaban dispuestas a dejar al margen el posicionamiento de marca o la identidad visual, cuando se trataba de conseguir metas de marketing, sobre todo si se pretendía adquirir visibilidad. Para que el marketing sea eficaz ciertamente debe captar la atención. Pero, para conseguirlo, se quería ser más original cada vez, por ejemplo, cambiando constantemente los diseños.

Necesité hacer pedagogía para que se entendiera que la finalidad de la identidad visual iba más allá incluso del marketing. Se trataba de proyectar los valores y compromisos de la marca y, por tanto, la marca visual debía mantenerse estable en el tiempo. Les ponía el ejemplo paradigmático de Volkswagen, que fue capaz de mantener el mismo estilo gráfico publicitario durante más de cuatro décadas.

¿Qué debería tener, pues, mayor peso en la estrategia: el marketing o el branding? ¿Qué es, en este caso, el huevo y qué es la gallina? Yo me posicioné en una defensa enconada del branding y a menudo menospreciaba el papel del marketing, cuando no se supeditaba. La respuesta equilibrada la encontré más adelante en el libro Brandoffon de Andy Stalman: «El marketing sin el Branding no tiene alma. El Branding sin el marketing es mudo, no tiene voz». Stalman, de hecho, acuñó la palabra “Brandketing” para expresar esta necesidad mutua entre marketing y branding. Branding y marketing deben ser coherentes y deben formar una unidad estratégica.

Esto, por supuesto, si entendemos el marketing de la manera adecuada. El marketing no es buscar la solución a nuestros problemas. No es priorizar vender. Se trata, en cambio, de solucionar los problemas de la gente. El marketing nos brinda una oportunidad para ponernos al servicio de la gente. Sólo con esta mentalidad, sabremos descubrir sus necesidades que ni ellos mismos ven y se nos abrirán caminos nuevos. Pongo un ejemplo. Cuando empecé a trabajar de profesor, todas las escuelas tenían un horario bien reglado por la mañana, las clases se empezaban a las nueve y las familias tenían que espabilar para solucionar los problemas que les ocasionaban trabajar ambos. Pero hubo un primer colegio que se dio cuenta de que convenía ofrecerles la permanencia, la posibilidad de dejar a sus hijos antes de ir a trabajar, pagando un suplemento económico. Y les funcionaría muy bien. Efectivamente, después se añadieron casi todos, en el fondo con el objeto de no perder comba. Pero aquella primera escuela fue la que supo detectar una necesidad sin resolver. Así es como se hace el buen marketing, con empatía y mentalidad de servicio.

En 2016 publiqué Tu escuela, una gran marca, mi primer libro, con muchas de las reflexiones que había hecho a lo largo de aquellos años. De hecho, reuní todos los artículos que había ido publicando desde el comienzo del blog Branding Escolar (brandingescolar.com), que había abierto en 2011 y todavía es mi casa en internet.

Las personas en la marca y el marketing

Recuerdo que en febrero de 2017 fui a Valencia para asistir a la jornada sobre marketing educativo que organizaba un grupo escolar. Me atraían mucho todos los temas que se trataron, porque estaban en mi día a día: la web, el SEO y el SEM, la publicidad online, las redes sociales, la experiencia de usuario… Eran cuestiones que estaban ocupando también mis lecturas. Pero en el viaje de regreso tuve una intuición. Había una cuestión a la que no se estaba dando la importancia que se merecía, era un tema que casi nunca aparecía cuando se hablaba de marketing educativo y, en cambio, mi experiencia trabajando con escuelas me decía que era capital: el profesorado.

La primera P del marketing, el producto, que en nuestro caso es un servicio trascendental, la educación, está en sus manos. La calidad de la comunicación no sólo depende de los canales: la web, las plataformas, las redes sociales… Si, para una familia, falla la comunicación con la tutora de la hija, falla toda la escuela. La reputación de la escuela, pues, dependía completamente de la labor de los docentes. Por tanto, sin contar con este factor, el marketing no podría salir bien. La labor del profesorado debía entrar en la agenda: hacía falta que en los programas de los colegios, se dedicara un espacio importe a abordar el papel que las personas juegan para las estrategias del centro. Muchas escuelas estaban errando sus pasos en el marketing porque perdían esto de vista y se centraban casi exclusivamente en tácticas de marketing digital, que entonces parecían tener un resultado inmediato.

Y en 2020 publiqué con la editorial Santillana El secreto del marketing educativo. El profesorado es la marca de la escuela, donde busqué recoger todo lo que un equipo directivo debe tener en cuenta para conseguir que su marketing no quede cojo en lo más importante: su gente. La gráfica se convertía ahora para mí en una parte secundaria de las estrategias de marca; importante porque sirve para identificar la marca y transmite profesionalidad, pero secundaria.

De nuevo, tuve que descubrir más tarde que esta intuición mía era, en realidad, un paso que ya se había estado dando en el seno de las marcas. Parece raro y contradictorio, pero lo que ha hecho que las marcas sean ahora más humanas ha sido Internet. Desde la revolución industrial nuestra relación con las marcas era unidireccional. Consumíamos la publicidad de las marcas, sin posibilidad de interacción. Con Internet, tal y como proféticamente había sentenciado El manifiesto Cluetrain (Levine et al. 1999) antes de la aparición de las redes sociales, los mercados son conversaciones humanas y es necesario que las empresas aprendan a tener conversaciones humanas con la gente.

Tengo la sensación de que en el recorrido vivencial del marketing educativo vamos uniendo puntos numerados, como en aquellos juegos didácticos infantiles. Las intuiciones –que no son otra cosa que el conocimiento surgido de la experiencia–, los cambios en el contexto, las lecturas (¡es tan importante leer!) o las tendencias nos muestran hacia dónde debemos avanzar. Algunas veces nos resultará evidente dónde está el punto siguiente. Otras, en cambio, parece que las líneas vayan en dirección contraria. Pero al final, se dibujará un conjunto coherente. Por suerte, no estamos solo haciendo el trazado. En la actualidad, una muchedumbre de buenos profesionales acompañan a los centros educativos. Soy amigo de muchos de estos colegas, especialmente de otros autores de libros de marketing educativo. Una vez al año nos encontramos para intentar seguir juntos los puntos y ponemos nuestra visión a disposición de todo el sector educativo.

Los conocimientos actuales de neurociencia han certificado que las personas nos relacionamos con las marcas de la misma forma como lo hacemos con otras personas y las juzgamos exactamente como juzgamos a las personas o, mejor dicho, las valoramos a través de la valoración que hacemos de las personas de la marca con las que interactuamos².

Que las marcas sean ahora humanas debe determinar a la fuerza su marketing. Las relaciones que establecemos con la gente, las historias que nos explicamos, las experiencias que compartimos son mucho más potentes que cualquier atajo que nos ofrezcan los medios digitales. ¡Cómo no será cierto en el caso de una escuela, donde todo son relaciones humanas!

Tu marca es tu cultura

La empresa zapatera Zappos fue una de las primeras marcas que vendieron productos de consumo exclusivamente en Internet. Cuando en 2009 fue adquirida por 1200 millones de dólares por parte de Amazon, en realidad, lo que Jeff Bezos estaba adquiriendo no era la empresa ni su red de distribución. Lo que quería comprar era una cultura, una forma de concebir las relaciones en el trabajo. El CEO de Zappos, Toni Hsieh, se había propuesto sólo dos objetivos: que los trabajadores fueran felices y se ofreciera el mejor servicio al cliente posible.

Una anécdota ejemplifica muy bien esta forma de hacer. Una vez, una mujer se puso en contacto con Zappos para devolver unos zapatos de hombre. Cuando le preguntaron el motivo de su regreso, aclaró que su marido –que es quien las había comprado– acababa de morir. La persona que la atendió, no sólo le manifestó unas sentidas condolencias y tramitó este retorno justificadísimo. Fue más allá: le hizo llegar a casa un ramo de flores de parte de Zappos. No cuesta imaginar la felicidad que produciría en la trabajadora encontrarse en una empresa que facilita la realización de un servicio tan extraordinario.

Al fomentar la marca en la cultura, partía del poder que un cliente frustrado o un trabajador insatisfecho tenían a través de los canales que ha abierto Internet para compartir  su mala experiencia como un reguero de pólvora. Ahora bien, también és possible lo contrario: que una buena experiencia llegue en un instante a muchísima genrte. Así pues, ¿cuál es la forma de generar una marca a la larga? La cultura de la organización. ¿Y cómo se crea y mantiene la cultura de una empresa? A través de sus trabajadores. Hsieh lo sentencia con esta afirmación: “Al final del día, recuerda que si construyes la cultura correcta, la mayoría de las demás cosas –incluyendo la construcción de una gran marca– caerá en su lugar por su propio peso”.

En los últimos años, pues, me he dedicado sobre todo a defender este punto de vista sobre el marketing y el branding: el profesorado es la marca de la escuela. La reputación y el branding de cada centro dependen sobre todo de las acciones y las relaciones humanas que se establecen y es necesario que se construya el marketing educativo sobre este fundamento. Es necesario que el profesorado tome más conciencia y realice una gestión convencida de la propia marca personal  Con este objetivo en 2024 publiqué Profes que marcan. Cómo constuir una reputación de docente que deja huella.

Pero los puntos numerados continúan. Ahora añado un más al dibujo: el marketing educativo son los padres. La marca son los docentes, sí, y el marketing surge de este hecho: sin familias contentas, no existe marketing eficaz. A partir de los resultados que se recogen en los CRM de muchas de las escuelas con las que trabajo, obtenemos un dato importante, que en El secreto del marketing educativo denominé la regla 1-3-1: de cada cinco alumnos nuevos, uno viene porque “toca” (es hermano de una alumna, los padres son los dos hablando de ellos), tres lo hacen porque alguien les ha hablado bien del colegio y solo uno a través de otros medios, básicamente mediante las búsquedas en Internet. Así, si el 80% de los que vienen ya conocían a alguien de la escuela, el fomento de las referencias positivas debe ser el instrumento principal para el marketing educativo en la actualidad.

Muchos de los artículos que he ido publicando en los últimamente son más puntos que dan continuidad al dibujo de toda esta reflexión: el branding con marcas humanas debe ser el núcleo de las estrategias y las personas se encuentran en el centro del banding. Las consecuencias son muchísimas.

¿Dónde encontraremos el siguiente punto del dibujo?

Tendré que escribir pronto sobre otro punto de reflexión: sin líder, no hay marca. Existe una multitud de libros que hablan de la importancia del liderazgo desde hace tiempo. Ya sé que yo no estoy inventando nada. Pero de buen liderazgo, en el mundo escolar tenemos mucha necesidad sobre todo ahora, en un momento de crisis sin precedentes. La imprescindible transformación educativa coincide con el momento más crítico en natalidad en Occidente y con una crisis de valores, que ha sido también la causante de muchas incertidumbres e idas y venidas. Los números de algunos de estos puntos están todavía borrosos y se necesitan líderes que orienten el camino.

Esta necesidad de liderazgo, para mí, más que una intuición, ha sido una constatación. Desgraciadamente, me he encontrado con varios directivos escolares encantados al escuchar el planteamiento humanista del marketing y del branding, pero a la hora de la verdad, cuando tocaba concretar acciones de marketing, se dejaban llevar de una mentalidad supuestamente práctica, que no dejaba de esconder la ausencia de liderazgo. Resulta muy fácil y atractivo, por ejemplo, participar en un taller sobre el posicionamiento de la escuela y decidir dónde hay que centrar los mensajes del centro. Pero, cuando toca dirigir hacia esa meta a las personas, todo son excusas, sólo se ven dificultades y gente poco dispuesta a secundar. Es más fácil entonces descargar el marketing en una agencia que asegure una campaña digital estándar que medir la reputación entre las familias que deben ser los agentes del verdadero marketing y afrontar una a una cada acción que se deriva.

No sé si ese punto cerrará el círculo o no. De lo que sí no tengo ninguna duda es que el dibujo que estamos haciendo toma forma de personas. Con marcas humanas, ya no hay compartimentos estancos. Gestión organizativa, comunicación, marketing, branding y los mal llamados recursos humanos (las personas no son recursos) forman una unidad inseparable. El marketing educativo lo realizan personas que ofrecen un servicio trascendental a otras personas. Y cuando las personas son lo primero, todo se ordena, todo adquiere un claro sentido. Si así se hace el marketing educativo, no sólo se crece en alumnado, sino que se crece en alumnado, porque se ha construido una escuela mejor.