La insatisfacción que no habla es muy ruidosa

Hay un tipo de persona que cuando recibe un mal servicio se enfada, pero nunca se queja.

Carlos y Teresa pasaron un poco ansiosos toda la primera semana de colegio. José Andrés había cambiado de centro en tercero de primaria y les preocupaba que se adaptara bien. La directora del Pequeño Ciprés les había convencido cuando les habló de un programa especial de bienvenida que facilitaba mucho la acogida por parte de sus compañeros. Cada noche preguntaban al niño cómo había ido en la escuela, qué actividades habían hecho en el aula, cómo lo habían recibido demás niños… Pero en ningún momento sintieron que el hijo les explicara nada que se pareciera a lo que la directora les había prometido. Al cabo de unos días, José Andrés llegó lloroso porque el compañero de atrás le daba patadas. ¡Ya basta! Para Carlos y Teresa, aquello era la gota que colmaba el vaso. De ese programa de acogida, ni rastro. La conversación entre ellos esa noche estuvo llena de comentarios negativos sobre el colegio.

Sin embargo, no dijeron nada en el centro. Dejaron pasar más días, Poco a poco José Andrés, que era un chaval despierto y amigable, fue haciendo amigos y la cosa no fue más allá. Ahora bien, cuando las amistades les preguntaban cómo iba en el nuevo colegio, su respuesta era siempre la misma:
—Bah… qué quieres que te diga.

Es capital –para conseguir la recomendación del colegio– contar con familias contentas. Justamente la buena gestión de la insatisfacción es una de las cosas que más fideliza. Cuando alguien se queja de un mal servicio, de un error de la escuela y lo resolvemos inmediatamente, recuperamos a esa familia y la fidelizamos. ¿Pero qué ocurre cuando una familia ha quedado descontenta y no ha dicho nada?

¿Sabes cuál es el problema? Que no son pocos. Hablamos de la inmensa mayoría. Según un estudio de TARP para el White House Office of Consumer Affairs, sólo un 4% de los clientes insatisfechos realizan una queja formal, es decir, un 96% de insatisfechos no se queja. Entre los que no se quejan, aproximadamente el 91% no vuelven a realizar negocios. Lo podríamos traducir en nuestro caso, que se marcharán en cuanto tengan la oportunidad. Además, serán detractores activos del colegio. Según ese mismo estudio, un cliente insatisfecho habla de su mala experiencia con entre 9 y 15 personas. El estudio es de 1999, pero no creo que 25 años después las cosas hayan mejorado mucho.

Así pues, o establecemos los mecanismos para detectar las situaciones de insatisfacción o tendremos asegurada una buena bolsa de detractores. La insatisfacción no expresada es como una corriente de agua subterránea: no se ve, pero circula. No estalla, pero desgasta. Por tanto, sería un error presuponer que, “si no dicen nada, todo va bien”. Necesitamos:

• Detectar la insatisfacción a tiempo,
• Actuar rápido y con empatía cuando una familia muestra señales de malestar y
• Convertir a un detractor en aliado. Con una buena gestión es posible… si se hace a tiempo.

Una insatisfacción en sí misma no es un problema serio. Se puede solucionar. El problema es no gestionarla. Porque si se actúa con inmediatez, la cosa cambia. El 70% de los clientes insatisfechos que ven resuelta su queja se vuelven fieles. En muchos casos, aumenta su lealtad por encima de la media. Una familia que vive un incidente pero ve una respuesta profesional y empática, puede acabar hablando mejor de la escuela que una que nunca ha tenido ningún problema.

Es lo que la Harvard Business Review llama Service Recovery Paradox: los clientes que experimentan un problema resuelto satisfactoriamente valoran más positivamente la organización que aquellos que nunca han tenido ningún problema. Cuando una escuela demuestra capacidad de rectificar, genera confianza reforzada. No es la ausencia de errores lo que fideliza, sino cómo se gestionan cuando se producen.

Pero, claro, ¿cómo responderemos a una insatisfacción si no nos la manifiestan? Hay que evitar este «silencio ruidoso», ser proactivos en la detectación de cualquier queja. Algunas actividades que podríamos realizar son:

1. Encuestas cortas y periódicas (NPS)

• 2 minutos, 1 pregunta clave, y un espacio para comentarios abiertos
• Puede ser trimestral o por etapas
• Es clave leer los comentarios y realizar su seguimiento

2. Encuentros informales con familias

• Café con dirección o coordinación pedagógica
• Sin guión cerrado, con tono cercano y clima de confianza
• Especialmente con familias nuevas o en momentos clave del curso

3. Seguimiento personalizado de incidencias

• Cada queja debe tener un retorno y un cierre
• No sólo resolver, sino agradecer e informar de lo que se ha hecho
• Un pequeño contacto de seguimiento semanas después marcará la diferencia

4. Espacio para sugerencias (anónimo o identificado)

• Físico (buzón) o digital (formulario)
• Con retorno trimestral público: «Hemos recibido 15 sugerencias. Esto es lo que hemos hecho…»

5. Conversaciones de tutoría con pregunta abierta final

• En cada tutoría: «¿Hay algo que como escuela podamos hacer mejor?»
• Crear el hábito de escuchar también las críticas.

6. Detectar «señales” en el comportamiento familiar

• Retrasos, ausencias, falta de asistencia a reuniones…
• Activar conversación proactiva cuando hay cambios de patrón.

7. Revisión anual de bajas y entrevistas de salida

• Entrevistas breves cuando una familia se marcha (si es posible)
• Entender los motivos, mantener el vínculo y aprender

8. Formación a docentes para gestionar el malestar

• Ayudar a profesores y tutores a detectar, escuchar y no defenderse
• Dar herramientas de comunicación no reactiva

9. Comunicación empática y ágil en momentos difíciles

• Por ejemplo, una circular sobre un cambio que puede molestar. Convendrá hacerla con tiempo, empatía y escucha
• Dar opciones de respuesta, recoger sensaciones

10. Compartir mejoras aplicadas gracias a comentarios

• Se tiene que visibilizar: «A partir de las sugerencias recibidas, hemos…»
• Esto refuerza la confianza y motiva a participar

Estas actuaciones no sólo previenen bajas y ruido negativo, sino que construyen reputación desde dentro. Por otro lado, el profesorado y otras personas que se entrevistan con las familias deben tener claro que:

• Una queja no es una amenaza, es una oportunidad de fidelización.
• La confianza ganada después de un problema bien resuelto es más fuerte que la que nunca se ha puesto a prueba.
• La gestión del descontento no es sólo «retención»: es reputación, referencia y credibilidad.

Volvamos a hablar de José Andrés y sus padres, Carlos y Teresa:

Unos días antes de Navidad, acudieron a hablar con la tutora. Por fortuna, tal y como explicó ella, José Andrés se iba adaptando bien, sacaba buenas calificaciones y tenía una buena actitud. Curioso, Carlos le preguntó qué programa se había aplicado para ayudar a José Andrés a adaptarse al grupo. La respuesta le dejó descolocado.

Marisa, la tutora, sonrió levemente desconcertada. No le constaba que hubiera tenido que realizarse nada especial para José Andrés, más allá de lo que se intenta hacer siempre con cualquier alumno nuevo. El programa especial de acogida se aplica si se comunican necesidades específicas y no lo habían hecho ellos. Además, no le parecía que José Andrés hubiera necesitado nada especial. Aquella respuesta —sencilla, honesta, pero inesperada— hizo que Carlos quedara muy desconcertado. ¡Por qué la directora no les había transmitido bien la información! Marisa supo leer en la expresión de Carlos que algo no había funcionado bien. No lo dejó pasar. Directamente quiso aclarar todo lo sucedido. Preguntó, les pidió disculpas por lo que había sucedido y les afianzó en la confianza de que todo estaba yendo bien. Aquello fue volver a empezar. Qué suerte haber elegido esta escuela.

Las formas de detectar y gestionar la insatisfacción en la relación con las familias es uno de los apartados que trabajamos en el taller El marketing educativo son los padres. Lo que buscamos es obtener resultados mensurables en la recomendación. Éste es el objetivo con el que he organizado el taller: asegurar que la recomendación se produce. Cuando afirmo que el 80% de las familias llegan a la escuela porque alguien les ha hablado bien, todo el mundo está de acuerdo. Pero después, el marketing no se trabaja en coherencia con esto. Y sin recomendación, no vendrán. Mi intención es que, en sólo cuatro horas, analicemos cómo se genera una recomendación y nos propongamos objetivos claros, medibles y compartidos por todo el centro. Tenéis información en la web brandingescolar.com.

El colegio que desarrolla una cultura de detección y corrección de la insatisfacción entre las familias, adquiere una reputación enorme entre ellas y estas se convierten en su principal canal de crecimiento.