[:ct]Els fets es remunten als anys del Baby boom, un moment ben diferent del present, amb molta demanda escolar. En una capital de comarca, una població eminentment industrial, una escola nova començava les seves passes i oferia un model educatiu aleshores innovador. El gruix dels primers alumnes –sense ni cercar-ho ni gairebé haver-se’n adonat– el van constituir els fills dels petits burgesos, dels professionals liberals i d’alts funcionaris del món judicial i mèdic. En certa manera era lògic que fossin els primers a descobrir l’aportació del nou projecte educatiu. Però estem parlant d’una ciutat petita; un cop inscrita una bona part d’aquest petit segment social, l’escola ja no va créixer més. Per què? Perquè els obrers del sector tèxtil no gosaven compartir escola per als seus fills amb els patrons. Aquest centre, que mai no havia pretès ser elitista, va veure com se li atribuïa tal etiqueta, per sempre més, a causa del seu públic inicial.

Quan parlem de marca, no ens referim només als seus identificadors (nom, logo, colors, etc.), sinó sobretot a allò que representen, una identitat, és a dir una manera específica d’entendre el servei que ofereixen. Per això, la marca inclou també una cultura compartida entre els membres de l’organització. Però és possible que no hàgim pensat mai situar dins de la marca, els consumidors. Tanmateix hi són, perquè determinen –com qualsevol altre d’aquests factors– les característiques de la marca. I justament perquè hi són uns públics, no n’hi ha d’altres.

Per exemplificar que –per més que ho volguéssim– no podríem abastar tots els públics potencials, acostumo a mostrar una fotografia d’un grup de motoristes amplots, madurs i barbuts, amb texans i samarretes negres, ensenyant orgullosos una Harley Davidson. A les samarretes hi he afegit amb Photoshop uns grans logos de Lacoste. En veure l’escena, la gent riu, perquè el contrast és evident: els moters no són de cap manera un públic consumidor de Lacoste. És més, si Lacoste intentés captar-lo, és possible que, no només no ho aconseguiria, sinó que perdria a més a més el seu públic actual, que té un lifestyle ben contradictori amb els barbuts motoristes. És, per tant, evident que tenir un determinat perfil de públic condiciona la marca.

Així doncs, també en l’equació del signe que és la marca de la nostra escola hem d’afegir, com un més, aquest element: qui i com són les nostres famílies. En el món escolar hom tendeix a pensar que pel fet de ser les escoles obertes a tothom, pel fet que nosaltres no triem els nostres clients, ells tampoc no ho fan 1. O senzillament, no tenim en compte, l’existència d’aquesta tria. Com més opcions de tria tinguin, més específics seran els públics i més ens determinaran la nostra personalitat.


La marca són el logo, els colors… els alumnes

Parlava no fa gaire amb el director d’una petita escola d’un barri popular, amb un alt grau d’immigració. Admiro les escoles com aquesta, que destaquen per damunt de les altres per la seva labor d’inclusió i integració de la immigració. El director del centre m’explicava preocupat que una nombrosa comunitat d’una mateixa procedència havia triat el seu col·legi, la qual cosa s’estava convertint en un impediment perquè s’hi incorporessin les altres famílies. “Si hi hagués un índex d’immigració més elevat, però fos de tota mena de països, seria més fàcil de gestionar-ho. El problema és que els que tenen dificultats per integrar-se en les nostres aules són els nascuts aquí”. En la identitat teòrica de la marca d’aquella escola no figura atendre específicament una ètnia determinada, però és indubtable la realitat venia condicionada pel fet que el públic estigués demogràficament tan significat.

He posat aquest exemple extrem perquè ens permet evidenciar-ho més. Però les famílies són sempre un element de la marca de l’escola, encara que sovint amb característiques menys nítides. Per exemple, una institució religiosa, amb fonaments cristians en el seu ideari, pot tenir dificultats per ser-ho, si les famílies de l’escola no combreguen amb el caràcter del centre. O, per exemple, si una escola, després de lustres de mantenir unes fortes rutines individualistes i competititves, endega un projecte de renovació, a través d’unes metes de solidaritat i companyonia, però, per inèrcies i una mala comunicació, el projecte arriba distorsionat a les famílies, les quals acaben oposant-s’hi, és evident que no se’n sortirà. La marca no entén de teories; una marca és com la veuen els altres, no com vol ser.


Però les famílies són clients

Dir que les famílies són part de la marca, no és admetre un lloc comú en el món escolar que no accepta que nens, pares i mares siguin clients, o, si més no, usuaris del servei que nosaltres els oferim. Considerar, per exemple, comunicació interna els comunicats i les cartes que se’ls envia és un error. El professorat i el personal no docent són públics radicalment diferents de les famílies. El compromís que adquireixen amb l’escola és d’índole ben diferent.

És cert que el grau d’implicació de les famílies (i de participació mitjançant l’AMPA) és més alt que en altres sectors. És que no totes les marques són iguals: hi ha marques que s’orienten a productes, a valors instrumentals, mentre que n’hi que afecten els valors centrals, i per això involucren. D’altra banda, algunes marques tenen la capacitat de ser estimades, i es gestionen perquè esdevinguin lovemark. Algú podria pensar que una Harley és, per als moters abans esmentats, només un mitjà de transport? És en aquesta classificació de clients (si paguen, és que ho són) o, si més no, d’usuaris on haurien d’entrar les famílies de l’escola.


Enquestes de satisfacció i alguna cosa més

Hem insistit molt en la conveniència, per a la nostra reputació, de tenir una relació personal amb cada família. Però per conèixer les famílies no n’hi ha prou amb aquesta relació. Correríem el risc d’escoltar només la veu dels més crítics i la dels més afins, que són justament els dos extrems de la campana de Gauss. Fer enquestes pot esdevenir un bon camí per saber què fan i què pensen la globalitat de les famílies. Avui és molt fàcil i econòmic2.

Molt sovint se les anomena “enquestes de satisfacció”. S’hi acostuma a preguntar sobre el tracte rebut a recepció, sobre la qualitat del menjar, valoracions sobre les diferents matèries escolars, sobre la quantitat de deures… La satisfacció amb el servei és un índex interessant. Però, a més a més de la satisfacció, les enquestes ens poden indicar una cosa molt més important: la identificació. Amb preguntes adequades es pot saber el grau d’implicació, de coincidència amb la filosofia educativa del centre, de coneixement dels seus principis. Pregunteu-ho i, si exclameu “Que malament que ens expliquem!” veient el resultat, no us estranyeu. Acostuma a passar i és el primer pas per fer-ho millor en el futur.

Ens convé saber com són les nostres famílies. Com són el pare i la mare?, quina feina tenen?, quines són les seves conviccions?, quin estatus econòmic tenen?, quins interessos i quines aficions?, què els agrada i què els molesta?, com és el seu dia típic?, què fan els caps de setmana? Qualsevol agència publicitària que vulgui encertar els missatges farà un estudi de segmentació del mercat abans de començar cap campanya. A nosaltres no ens convé fer el mateix, per conèixer com són els públics que ja tenim, és a dir com és la nostra marca?

Ens cal, doncs, conèixer millor els nostres clients, per conèixer-nos millor nosaltres mateixos.

Miquel Rossy[:es]Los hechos se remontan a los años del Baby boom, un momento muy diferente del presente, con mucha demanda escolar. En una capital de comarca, una población eminentemente industrial, una escuela nueva comenzaba sus pasos y ofrecía un modelo educativo entonces innovador. La mayoría de los primeros alumnos –sin ni buscarlo ni casi haberse dado cuenta– lo constituyeron los hijos de los pequeños burgueses, los profesionales liberales y de altos funcionarios del mundo judicial y médico. En cierto modo era lógico que fueran los primeros en descubrir la aportación del nuevo proyecto educativo. Pero estamos hablando de una ciudad pequeña; una vez inscrita una buena parte de este pequeño segmento social, la escuela ya no creció más. ¿Por qué? Porque los obreros del sector textil no osaban compartir escuela para sus hijos con los patrones. Este centro, que nunca había pretendido ser elitista, vio como se le atribuía tal etiqueta, para siempre, debido a su público inicial.

Cuando hablamos de marca, no nos referimos sólo a sus identificadores (nombre, logo, colores, etc.), sino sobre todo a lo que representan, una identidad, es decir una manera específica de entender el servicio que ofrecen. Por ello, la marca incluye también una cultura compartida entre los miembros de la organización. Pero es posible que no hayamos pensado situar dentro de la marca, los consumidores. Sin embargo están, porque determinan -como cualquier otro de estos factores- las características de la marca. Y justamente porque están unos públicos, no hay otros.

Para ejemplificar que –por más que lo quisiéramos– no podríamos abarcar todos los públicos potenciales, suelo mostrar una fotografía de un grupo de motoristas anchotes, maduros y barbudos, con vaqueros y camisetas negras, enseñando orgullosos una Harley Davidson. En las camisetas he añadido con Photoshop unos grandes logos de Lacoste. Al ver la escena, la gente ríe, porque el contraste es evidente: los moteros no son de ninguna manera un público consumidor de Lacoste. Es más, si Lacoste intentara captarlo, es posible que, no sólo no lo conseguiría, sino que perdería además su público actual, que tiene un lifestyle muy contradictorio con los barbudos motoristas. Es, por tanto, evidente que tener un determinado perfil de público condiciona la marca.

Así pues, también en la ecuación del signo que es la marca de nuestra escuela tenemos que añadir, como uno más, este elemento: quién y cómo son nuestras familias. En el mundo escolar se tiende a pensar que por ser las escuelas abiertas a todos, debido a que nosotros no elegimos a nuestros clientes, ellos tampoco lo hacen 3. O sencillamente, no tenemos en cuenta, la existencia de esta elección. Cuanto más opciones de elección tengan, más específicos serán los públicos y más nos determinarán nuestra personalidad.

La marca son el logo, los colores… los alumnos

Hablaba hace poco con el director de una pequeña escuela de un barrio popular, con un alto grado de inmigración. Admiro las escuelas como ésta, que destacan por encima de las demás por su labor de inclusión e integración de la inmigración. El director del centro me contaba preocupado que una numerosa comunidad de una misma procedència había elegido su colegio, lo que se estaba convirtiendo en un impedimento para que se incorporaran las otras familias. “Si hubiera un índice de inmigración más elevado, pero fuera de todo tipo de países, sería más fácil gestionarlo. El problema es que los que tienen dificultades para integrarse en nuestras aulas son los nacidos aquí”. En la identidad teórica de la marca de aquella escuela no figura atender específament una etnia determinada, pero es indudable la realidad venía condicionada por el hecho de que el público estuviera demográficamente tan siginificado.

He puesto este ejemplo extremo porque nos permite evidenciarlo más. Pero las familias son siempre un elemento de la marca de la escuela, aunque a menudo con características menos nítidas. Por ejemplo, una institución religiosa, con fundamentos cristianos en su ideario, puede tener dificultades para serlo, si las familias de la escuela no comulgan con el carácter del centro. O, por ejemplo, si una escuela, tras años de mantener unas fuertes rutinas individualistas y competitivas, pone en marcha un proyecto de renovación, a través de unas metas de solidaridad y compañerismo, pero, por inercias y una mala comunicación, el proyecto llega distorsionado a las familias, las cuales terminan oponiéndose, es evidente que no se saldrá. La marca no entiende de teorías; una marca es como la ven los demás, no como quiere ser.

Pero las familias son clientes

Decir que las familias son parte de la marca, no es admitir un lugar común en el mundo escolar que no acepta que niños, padres y madres sean clientes, o, al menos, usuarios del servicio que nosotros les ofrecemos. Considerar, por ejemplo, comunicación interna los comunicados y las cartas que se les envía es un error. El profesorado y el personal no docente son públicos radicalmente diferentes de las familias. El compromiso que adquiera con la escuela es de índole muy diferente.

Es cierto que el grado de implicación de las familias (y de participación mediante el AMPA) es más alto que en otros sectores. Es que no todas las marcas son iguales: hay marcas que se orientan a productos, a valores instrumentales, mientras que hay que afectan a los valores centrales, y por ello involucran. Por otra parte, algunas marcas tienen la capacidad de ser estimadas, y se gestionan para que se conviertan en lovemark. ¿Alguien podría pensar que una Harley es, para los moteros antes mencionados, sólo un medio de transporte? Es en esta clasificación de clientes (si pagan, es que lo son) o, cuando menos, de usuarios donde deberían entrar las familias de la escuela.

Encuestas de satisfacción y algo más

Hemos insistido mucho en la conveniencia, para nuestra reputación, de tener una relación personal con cada familia. Pero para conocer a las familias no basta con esta relación. Correríamos el riesgo de escuchar sólo la voz de los más críticos y la de los más afines, que son justamente los dos extremos de la campana de Gauss. Hacer encuestas puede convertirse en un buen camino para saber qué hacen y qué piensan la globalidad de las familias. Hoy es muy fácil y económico4.

Muy a menudo se les llama “encuestas de satisfacción”. Se suele preguntar sobre el trato recibido en recepción, sobre la calidad de la comida, valoraciones sobre las diferentes materias escolares, sobre la cantidad de deberes… La satisfacción con el servicio es un índice interesante. Pero, además de la satisfacción, las encuestas nos pueden indicar algo mucho más importante: la identificación. Con preguntas adecuadas se puede saber el grado de implicación, de coicidencia con la filosofía educativa del centro, de conocimiento de sus principios. Preguntadlo y, si acabáis exclamando “Qué mal nos explicamos!” viendo el resultado, no os extrañéis. Suele pasar y es el primer paso para hacerlo mejor en el futuro.

Nos conviene saber cómo son nuestras familias. ¿Cómo son el padre y la madre?, ¿qué trabajo tienen?, ¿cuáles son sus convicciones?, ¿qué estatus económico tienen?, ¿qué intereses y qué aficiones?, ¿qué les gusta y qué les molesta?, ¿cómo es su día típico?, ¿qué hacen los fines de semana? Cualquier agencia publicitaria que quiera acertar los mensajes hará un estudio de segmentación del mercado antes de empezar campaña alguna. ¿A nosotros no nos conviene hacer lo mismo, para conocer cómo son los públicos que ya tenemos, es decir como es nuestra marca?

Necesitamos, pues, conocer mejor a nuestros clientes, para conocernos mejor nosotros mismos.

Miquel Rossy[:]

  1. Tot i que cal recordar que, en el moment que manifestem un caràcter propi, ja estem intencionalment triant uns públics
  2. Empreses com Survey Monkey, Typeform o també els formularis de Google, ens ofereixen recursos –impensables fa no molt de temps– per conèixer-ho de forma eficient i ràpida
  3. Aunque hay que recordar que, en el momento que manifestamos un carácter propio, ya estamos intencionalmente escogiendo unos públicos
  4. Empresas como Survey Monkey, Typeform o también los formularios de Google, nos ofrecen recursos –impensables hace no mucho tiempo– para conocerlo de forma eficiente y rápida