Els millors continguts de màrqueting? Confirmar el que ja diuen les famílies

Quan la Paula s’entretenia amb el mòbil a la parada del bus, ja havia sentit uns dies abans la Marisa explicant-li les excel·lències de l’estil educatiu tan personalitzat de l’escola de la seva filla. I, per aquelles casualitats (que podríem anomenar senzillament una bona segmentació de campanyes), es va trobar un vídeo del col·le entre els reels d’Instagram i va pensar: “Ves per on, l’escola de la Marisa. Ah, mira que bonic! Tal com em deia ella.”

Uns dies més tard, aprofitant la baixa per maternitat, la Paula va buscar aquesta escola a Google Maps per calcular a quina distància a peu es troba de casa: 6 minuts. Com no li va semblar gaire, va esdevenir una opció real per dur-hi el nen. Va mirar-ne també les valoracions: 4,7. “No està pas malament!” Va llegir alguns comentaris: molts elogis i una alumna molt cremada, “sempre n’hi ha d’haver alguna”. Encara va fer un cop d’ull a les fotos. I finalment, va clicar l’enllaç al web —que, per una bona decisió del centre, era una landing ben estructurada—, el que s’hi deia li va agradar i va acabar omplint el formulari per visitar l’escola. Quan dos dies més tard es va trobar la Marisa al gimnàs, li va dir: “Ei, la setmana que ve anem a veure el teu col·le. Ens acompanyaràs?”

No és fàcil atribuir exactament quin canal ha provocat la conversió d’una nova família: pot ser una campanya d’Instagram, una visita al web, el QR d’un flyer o un anunci. Encara que les mètriques digitals ens permetin quantificar els accessos, això no significa que allò que ha motivat la decisió hagi estat únicament el contingut d’aquella acció concreta. Sovint hi ha hagut una combinació de contactes i impressions.

Ara bé, entre els diversos factors, hi ha una cosa imprescindible: la recomanació. Si la Marisa no hagués aconsellat l’escola a la Paula, la resta de passos molt probablement haurien estat insuficients. Segons dades recollides en múltiples centres educatius, fins a un 80% de les famílies noves han rebut prèviament una recomanació personal de confiança. I, per això, el referral marketing, el màrqueting del boca-orella, és el més decisiu. 

En aquest article no tractaré la recomanació —de fet, n’hem parlat moltíssim últimament—, sinó del que passa després: de quan la recomanació ja s’ha fet, i l’interessat entra a veure allò que l’escola posa a l’abast. La majoria de persones que accedeixen amb interès als continguts del vostre màrqueting ja han sentit a parlar sobre la vostra escola a alguna persona que, d’entrada, els inspira més confiança que vosaltres.

 I, en conseqüència, et plantejo aquesta qüestió: Quan dissenyes els continguts del màrqueting del teu centre, tens en compte que qui els veu probablement ja n’ha sentit a parlar? Perquè no pots escriure com si tots els lectors fossin desconeguts absoluts. Si quatre de cada cinc persones que consulten el web, un vídeo o un fulletó ja venen amb una opinió prèvia –potser fràgil, però positiva—, el teu contingut no ha de convèncer: ha de confirmar.

Confirmar expectatives: una funció primordial del màrqueting

Això vol dir que necessites saber què han sentit sobre vosaltres. Què expliquen les famílies que ja us recomanen? Què valoren més? En què posen l’èmfasi? Perquè si no ho saps, corres el risc de construir un relat que amplifica coses que no són tan determinants per a elles o que no connecta amb les seves expectatives. És possible que vosaltres no doneu importància al que elles destaquen. Però igualment han de ser l’eix del vostre contingut. Al capdavall, són aspectes que ja s’estan valorant com a positius i reals a l’escola. No cal que inventis missatges: el que cal és que amplifiquis els que ja funcionen.

Però quan es produeixi la recomanació no seràs davant i no podràs escoltar-la. Si vols saber què diuen de l’escola les famílies que la recomanen, els ho hauràs de preguntar directament. Et proposo un exercici molt senzill i que et serà molt útil. Fes una enquesta a les famílies quan fa tres mesos que s’han incorporat al centre. En primer lloc, per saber com estan de satisfets i esbrinar si hi han trobat el que esperaven. Per a aquesta primera part, et bastarà un NPS.

I després fes una pregunta oberta perquè et diguin com explicarien l’escola a una amistat. Amb aquesta simple pregunta oberta, obtindràs un doble tresor:

1. Sabràs què destaquen realment.
2. Tindràs el llenguatge exacte amb què ho expliquen.

Potser t’adonaràs que parlen molt més de l’acompanyament emocional que de les metodologies. O que allò que a tu et semblava secundari (la proximitat, la confiança, el seguiment) és el que més valoren. I sobretot, veuràs com ho diuen: no utilitzen paraules com educació integral competencial plurilingüe. Parlen de confiança, de sentir-se escoltats, de veure el seu fill més segur, de tenir una bona tutora, amb un llenguatge ben planer.

Continguts que confirmen, no que presumeixen

D’aquesta manera, la narrativa del vostre fullet o la vostra landing page serà molt més persuasiva. Situaràs el centre de l’argument no en vosaltres, sinó les necessitats de l’alumnat satisfet. Allà on abans deies: “Fomentem el lideratge i l’autoestima a través d’un pla d’orientació personal”, després d’haver llegit a una mare afirmar que “El meu fill s’ha tornat més segur de si mateix i sap cap on vol anar”, escriuràs, en canvi “Els ajudem a créixer segurs de si mateixos i amb il·lusió pel que vindrà”. És el mateix fons, però amb una forma molt més propera, emocional i creïble¹.

Et convindrà de tant en tant fins i tot dir-ho amb les seves mateixes paraules: incloent-hi testimonis reals. Amb permís per posar-hi la fotografia, i el nom i cognoms. Parlaran de situacions reals que les altres famílies reconeixeran com a pròpies: canvi de ciutat, curs superior, primer fill… És fàcil avui caure en la temptació de posar-hi una falsa foto d’IA, uns cognoms inventats i fent-los dir el que ens agradaria que diguessin. La recomanació ha de ser real.

El vostre màrqueting, per tant, no ha d’inventar res. Ha de confirmar el que ja ha dit el vostre departament de màrqueting més efectiu: les famílies satisfetes de l’escola. Parlen de l’escola amb veu humana, propera i veraç, amb una connexió emocional que vosaltres no aconseguireu. Aquest és el reconeixement més gran que podeu tenir: convertir allò que diuen en els vostre continguts de màrqueting.