El dia que vaig tenir la primera reunió de treball amb la Beatriu me’n vaig emportar una impressió equivocada. Ella estava començant a coordinar un equip de docents de centres diferents. La vaig jutjar com una persona severa i altiva. En aquell moment no la coneixia i, per tant, no sentia cap afecte cap a ella, de manera que no em va preocupar gaire la veracitat del meu judici precipitat. Ara que la conec des de fa anys, puc entendre fins i tot per què em vaig equivocar. En realitat, és una bona persona, molt intel·ligent, amable, senzilla. I és tímida, molt tímida. Aquesta timidesa és la que la porta a actuar fredament i secament a les primeres trobades.

Tant si volem fer-ho com si no, ens passa a tots que jutgem els altres i –encara amb molt poques dades– intentem entendre la seva manera de ser. Ens fem una composició immediata global de la persona i no ens dediquem a analitzar cada aspecte. Però les persones som inevitablement complexes, o riques, si preferim dir-ho de manera positiva. Compartim la naturalesa humana, però cadascú tenim el nostre caràcter i el nostre temperament, uns hàbits adquirits amb els anys, uns coneixements i també uns propòsits que condicionen la nostra activitat i la nostra relació. Tots aquests factors configuren la nostra identitat i és difícil que pugui ser compresa en una primera mirada. I, tot i això, aquest primer judici sense dades no hi faltarà mai.

A través justament de l’activitat i de la relació espontànies amb els altres, ens hi manifestem contínuament, cadascú divers encara que tots semblants. De fet, quan observem el comportament d’algú intentem intuïtivament assimilar-lo a conductes conegudes i l’emmarquem en patrons. Com que a l’inici ens falten dades és molt fàcil que ens passi el que em va passar amb la Beatriu. Ens caldria més temps per arribar a conèixer cadascú com és realment, si és que mai s’hi pot arribar a conèixer.

En un entorn professional no haurien de valer només la comunicació i la relació espontànies. La primera impressió serà important perquè, per exemple, en pot dependre una contractació. Ens convindrà, doncs, planificar com ens presentarem en cada circumstància: la selecció de la manera de vestir, el seguiment dels protocols socials, el contingut i l’estil de la nostra targeta de presentació, la foto del perfil a LinkedIn o la descripció curta, l’elevator pitch, etc. Totes aquestes actuacions, fins i tot els detalls més petits, enfocaran la percepció inicial del receptor cap a la imatge desitjada. En el fons, allò que pretenem reflectir en aquests signes és una manera de ser i d’obrar. Estem simplificant la complexitat personal cap a una meta determinada, per exemple, mostrar-se com a persona emprenedora i organitzada, capaç de dirigir equips.

Però qui es mostra emprenedor i organitzat, ho haurà de ser realment. La temptació d’exagerar els trets positius i amagar-ne els negatius és gran. És obvi l’exemple dels currículums vitae: n’hi ha molts que estan inflats i exigeixen una revisió a fons abans de ser acceptats. Aquest risc el correm també en una trobada personal. Què pensaríem d’algú que no parés d’elogiar-se en presentar-se? Intentar falsejar la imatge té un preu molt alt. Hi ha trets que només és possible amagar per poc temps. A més, com més altes siguin les expectatives que s’hagin generat, més gran serà després la insatisfacció i el sentiment d’engany. Per això, el que és correcte no és tractar d’ocultar els defectes (encara que sí voler superar-los, per descomptat), sinó mostrar amb transparència els aspectes positius que configuren la pròpia persona, aquells que la fan vàlida per a l’objectiu per al qual ens candidem, sense exagerar-los ni falsejar-los i, alhora, sense distreure’s amb altres característiques de la pròpia complexitat o riquesa que no aportin res a la meta proposada, per exemple, que cuienem molt bones paelles. Això exigeix, lògicament, ​​coneixement propi i estratègia i passa per un esforç constant de millora. Actuant d’aquesta manera, es construeix la imatge justa, o el que és el mateix, es gestiona la pròpia marca personal, gràcies a unes poques característiques realment assimilables a la personalitat.

Si la Beatriu hagués tingut més coneixements de Personal Branding i el convenciment de la utilitat de gestionar bé la seva marca personal, és molt possible que jo no m’hagués portat aquesta impressió tan errònia el dia que la vaig conèixer i això ens hauria facilitat sens dubte les primeres reunions de treball.

Sóc molt partidari de formar el professorat en la gestió de la seva marca personal i amb aquest objectiu acabo de publicar Profes que marcan. Cómo construir una reputación de docente que deja huella. Tinc la convicció que la reputació global del professorat a la nostra societat –ara mateix deficient, però no tant com el professorat es pensa– depèn certament de les polítiques educatives, dels recursos disponibles, de la consideració social de les tasques de servei… de molts factors que un professor no podrà controlar. Tot i això, en cada cas singular, dependrà sempre més del que s’hagi fet personalment per guanyar-se la reputació, a través de la petjada d’un treball ben realitzat en atenció a les necessitats educatives dels seus alumnes. I aquesta petjada serà la seva marca personal.

Una escola és com una persona

Avui no tenia intenció de parlar de marca personal, si no de marca corporativa. M’he estès a aquesta introducció perquè per a les marques corporatives ens valdrà exactament el que passa amb les persones. Només caldria canviar al primer paràgraf Beatriu pel nom de l’escola o l’institut on estiguem treballant i tota l’explicació funcionaria igual. Provem-ho:

El dia que vaig tenir la primera ocasió de conèixer l’escola El Pi Roig me’n vaig emportar una impressió equivocada. Ens trobàvem en un congrés i alguns membres del centre havien sortit a exposar una exeperiència didàctica. La vaig jutjar com una escola severa i altiva. En aquell moment no la coneixia i, per tant, no sentia cap afecte cap a ella, de manera que no em va preocupar gaire la veracitat del meu judici precipitat. Ara que la conec des de fa anys, puc entendre fins i tot per què em vaig equivocar. En realitat, és una bona escola, amb un clima de treball rigorós, però amable i cooperatiu. I no és gens autocomplaent, no es creuen que estiguin fent res d’extraordinari, són molt modestos. Aquesta modèstia és la que els va porta a actuar fredament i secament en la seva exposició durant el congrés.

Ara el Branding Personal és una disciplina amb un interès creixent i es repeteix molt que tots som una marca, com ho són les empreses. Haver-ho exposat a l’inrevés, començant per la marca personal, és interessant perquè és justament el que succeeix en la realitat. Les primeres marques que sempre han existit són les marques personals, encara que mai se n’hagués parlat fins que no ho va fer Tom Peters l’any 1997 a la revista Fast Company. No és que les persones hagin d’actuar com les marques. És que jutgem les marques com si fossin persones. 

Davant d’una escola, com davant de qualsevol altre tipus d’entitat, els públics (alumnes, famílies, entorn…) emeten judicis des del seu contacte inicial, a partir de les poques dades que en tenen. Amb una sola dada n’hi haurà prou per formar-se un primer judici d’imatge. Aquesta opinió anirà variant contínuament, cada cop que s’incorporin nous inputs a través, sobretot, de l’observació del comportament o d’un comentari d’una altra persona. 

Així doncs, el judici sobre l’entitat serà dinàmic; encara que la primera impressió sigui important, no serà definitiva. I es jutjarà l’escola o la marca que sigui amb atribucions similars a les que es donaria a una persona: és simpàtica, irreflexiva, reservada…

Gràcies a les investigacions psicològiques de Susan T. Fiske i Chris Malone, que van publicar l’any 2020 amb el títol The Human Brand, sabem que les reaccions cerebrals que ens suscita una marca són les mateixes que les que provoca una persona i es basen essencialment en la calidesa i la competència percebudes. Per dir-ho planerament, amb un exemple, si regalem un iPhone 16 a un adolescent, al seu cervell es desfermarà l’oxitocina, com si s’hagués enamorat, reacció que no tindrà si li regalem un Oppo. 

Les marques són humanes. Una escola, al capdavall, és un equip humà –una suma de complexitats manifestades a través de la seva cultura corporativa– que té un propòsit educatiu i es comporta col·lectivament de manera similar a com ho fa singularment una persona: amb amabilitat o rigidesa, amb desídia o interès, amb serenitat o excitació… En la mesura que l’escola sàpiga reconèixer i definir la seva identitat, a través de la seva cultura corporativa, és a dir en la mesura que sigui capaç de descriure’n la missió i els trets peculiars (com educa i per què ho fa així), podrà orientar la imatge de marca cap a la seva meta, mitjançant conductes coherents i la transmetrà amb transparència. La marca esdevindrà la petjada de la identitat. Caldrà, però, que aquest missatge es vagi simplificant, fins a arribar a la síntesi més significativa.

Només quan la marca es fa simple, s’evita el soroll comunicatiu i aleshores succeeixen tres coses:

  1. Ser marca ens permet presentar-nos de manera adequada, perquè els receptors dels nostres missatges ens entenguin bé, perquè captin la nostra identitat real. És més, també ens ajuda en primer lloc a conèixer-nos millor internament i a orientar-nos cap al posicionament desitjat.
  2. Ser marca ens ajuda –això ho he comprovat moltes vegades– a organitzar millor la nostra comunicació, els seus continguts i tots els seus canals, a través d’una unitat coherent d’estil i de metes.
  3. I, en conseqüència, ser marca comporta ser més apreciats pels nostres públics, ja que ens coneixen com som realment.

La marca existeix sempre. Com hem vist, sempre hi ha imatge en els altres. El que no existeix sempre és un posicionament, una estratègia d’aproximació cap a la imatge que es vol reflectir. Aquest posicionament és el resultat del branding (gestió de la marca). Realitzem una tasca adequada de branding quan som capaços de defendre un punt de vista propi respecte a l’educació no només amb paraules, sinó amb la nostra actuació. Perquè no compta què diem, sinó allò que estem fent diferent dels altres.