El día que tuve la primera reunión de trabajo con Beatriz me llevé una impresión equivocada. Ella estaba empezando a coordinar a un equipo de docentes de centros diferentes. La juzgué como una persona severa y altiva. En ese momento no la conocía y, por tanto, no sentía ningún cariño hacia ella, por lo que no me preocupó demasiado la veracidad de mi precipitado juicio. Ahora que la conozco desde hace años, puedo entender incluso por qué me equivoqué. En realidad, es una buena persona muy inteligente, amable, sencilla. Y es tímida, muy tímida. Esta timidez es la que la lleva a actuar fría y secamente en los primeros encuentros.

Tanto si queremos hacerlo como si no, nos pasa a todos que juzgamos a los demás y –todavía con muy pocos datos– intentamos entender su forma de ser. Nos hacemos una composición inmediata global de la persona y no nos dedicamos a analizar cada aspecto. Pero las personas somos inevitablemente complejas, o ricas, si preferimos decirlo de forma positiva. Compartimos la naturaleza humana, pero cada uno tenemos nuestro carácter y nuestro temperamento, unos hábitos adquiridos con los años, unos conocimientos y unos propósitos que condicionan nuestra actividad y nuestra relación. Todos estos factores configuran nuestra identidad y es difícil que pueda comprenderse en una primera mirada. Y, sin embargo, ese primer juicio sin datos nunca faltará.

A través justamente de la actividad y de la relación espontáneas con los demás, nos manifestamos continuamente, cada uno diverso aunque todos parecidos. De hecho, cuando observamos el comportamiento de alguien intentamos intuitivamente asimilarlo a conductas conocidas y lo enmarcamos en patrones. Como al inicio nos faltan datos es muy fácil que nos ocurra lo que me pasó con Beatriz. Necesitamos más tiempo para llegar a conocer a cada uno como es realmente, si es que alguna vez se puede llegar a conocer.

En un entorno profesional no deberían valer sólo la comunicación y la relación espontáneas. La primera impresión será importante porque, por ejemplo, puede depender de ella de una contratación. Nos convendrá, pues, planificar cómo nos presentaremos en cada circunstancia: la selección de la forma de vestir, el seguimiento de los protocolos sociales, el contenido y el estilo de nuestra tarjeta de presentación, la foto del perfil en LinkedIn o la descripción corta , el elevator pitch, etc. Todas estas actuaciones, incluso los detalles más pequeños, enfocarán la percepción inicial del receptor hacia la imagen deseada. En el fondo, lo que pretendemos reflejar en estos signos es una forma de ser y de obrar. Estamos simplificando la complejidad personal hacia una determinada meta, por ejemplo, mostrarse como persona emprendedora y organizada, capaz de dirigir equipos.

Pero quien se muestra emprendedor y organizado, tendrá que serlo realmente. La tentación de exagerar los rasgos positivos y esconder sus negativos es grande. Es obvio el ejemplo de los currículums vitae: muchos están inflados y exigen una revisión a fondo antes de ser aceptados. Este riesgo lo corremos también en un encuentro personal. ¿Qué pensaríamos de alguien que no parara de elogiarse al presentarse? Intentar falsear la imagen tiene un precio muy alto. Hay rasgos que solo es posible esconder por poco tiempo. Además, cuanto más altas sean las expectativas que se hayan generado, mayor será después la insatisfacción y el sentimiento de engaño. Por eso, lo correcto no es tratar de ocultar los defectos (aunque sí querer superarlos, por supuesto), sino mostrar con transparencia los aspectos positivos que configuran la propia persona, aquellos que la hacen válida para el objetivo para el que nos candimos, sin exagerarlos ni falsearlos y, al mismo tiempo, sin distraerse con otras características de la propia complejidad o riqueza que no aporten nada a la meta propuesta, por ejemplo, que cocinamos muy buenas paellas. Esto exige, lógicamente, conocimiento propio y estrategia y pasa por un esfuerzo constante de mejora. Actuando de esta forma, se construye la imagen justa, o lo que es lo mismo, se gestiona la propia marca personal, gracias a unas pocas características realmente asimilables a la personalidad.

Si Beatriz hubiera tenido más conocimientos de Personal Branding y el convencimiento de la utilidad de gestionar bien su marca personal, es muy posible que yo no me hubiera llevado esta impresión tan errónea el día que la conocí y eso nos habría facilitado sin duda las primeras reuniones de trabajo.

Soy muy partidario de formar al profesorado en la gestión de su marca personal y con este objetivo acabo de publicar Profes que marcan. Cómo construir una reputación de docente que deja huella. Tengo la convicción de que la reputación global del profesorado en nuestra sociedad –ahora mismo deficiente, pero no tanto como el profesorado se piensa– depende ciertamente de las políticas educativas, de los recursos disponibles, de la consideración social de las tareas de servicio… de muchos factores que un profesor no podrá controlar. Sin embargo, en cada caso singular, dependerá siempre más de lo que se haya hecho personalmente para ganarse la reputación, a través de la huella de un trabajo bien realizado en atención a las necesidades educativas de sus alumnos. Y esa huella será su marca personal.

Una escuela es como una persona

Hoy no tenía intención de hablar de marca personal, sino de marca corporativa. Me he extendido en esta introducción porque para las marcas corporativas nos valdrá exactamente lo que ocurre con las personas. Sólo habría que cambiar en el primer párrafo «Beatriz» por el nombre de la escuela o el instituto donde estemos trabajando y toda la explicación funcionaría igual. Probémoslo:

El día que tuve la primera ocasión de conocer la escuela El Pino Rojo me llevé una impresión equivocada. Nos encontrábamos en un congreso y algunos miembros del centro habían salido a exponer una experiencia didáctica. La juzgué como una escuela severa y altiva. En ese momento no la conocía y, por tanto, no sentía ningún afecto hacia ella, por lo que no me preocupó demasiado la veracidad de mi precipitado juicio. Ahora que la conozco desde hace años, puedo entender incluso por qué me equivoqué. En realidad, es una buena escuela, con un clima de trabajo riguroso, pero amable y cooperativo. Y no es nada autocomplaciente, no se creen que estén haciendo nada extraordinario, son muy modestos. Esa modestia es la que les lleva a actuar fría y secamente en su exposición durante el congreso.

Ahora el Branding Personal es una disciplina con creciente interés y se repite mucho que todos somos una marca, como lo son las empresas. Haberlo expuesto a la inversa, empezando por la marca personal, es interesante porque es justamente lo que sucede en la realidad. Las primeras marcas que siempre han existido son las marcas personales, aunque nunca se hubiera hablado de ello hasta que no lo hizo Tom Peters en 1997 en la revista Fast Company. No es que las personas tengan que actuar como las marcas. Es que juzgamos a las marcas como si fueran personas.

Ante una escuela, como frente a cualquier otro tipo de entidad, los públicos (alumnos, familias, entorno…) emiten juicios desde su contacto inicial, a partir de los pocos datos que tienen. Un solo dato será suficiente para formarse un primer juicio de imagen. Esta opinión irá variando continuamente, cada vez que se incorporen nuevos inputs a través, sobre todo, de la observación del comportamiento o de un comentario de otra persona.

Así, el juicio sobre la entidad será dinámico; aunque la primera impresión sea importante, no será definitiva. Y se juzgará a la escuela o a la marca que sea con atribuciones similares a las que se daría a una persona: es simpática, irreflexiva, reservada…

Gracias a las investigaciones psicológicas de Susan T. Fiske y Chris Malone, que publicaron en 2020 con el título The Human Brand, sabemos que las reacciones cerebrales que nos suscita una marca son las mismas que las que provoca una persona y se basan esencialmente en la calidez y la competencia percibidas. Por decirlo llanamente, con un ejemplo, si regalamos un iPhone 16 a un adolescente, en su cerebro se desatará la oxitocina, como si se hubiera enamorado, reacción que no tendrá si le regalamos un Oppo.

Las marcas son humanas. Una escuela, al fin y al cabo, es un equipo humano –una suma de complejidades manifestadas a través de su cultura corporativa– que tiene un propósito educativo y se comporta colectivamente de forma similar a como lo hace singularmente una persona: con amabilidad o rigidez , con desidia o interés, con serenidad o excitación… En la medida en que la escuela sepa reconocer y definir su identidad, a través de su cultura corporativa, es decir en la medida en que sea capaz de describir su misión y los rasgos peculiares (cómo educa y por qué lo hace así), podrá orientar la imagen de marca hacia su meta, mediante conductos coherentes y la transmitirá con transparencia. La marca se convertirá en la huella de la identidad. Sin embargo, será necesario que este mensaje se vaya simplificando, hasta llegar a la síntesis más significativa.

Sólo cuando la marca se hace simple, se evita el ruido comunicativo y suceden entonces tres cosas:

  1. Ser marca nos permite presentarnos de forma adecuada, para que los receptores de nuestros mensajes nos entiendan bien, para que capten nuestra identidad real. Es más, también nos ayuda en primer lugar a conocernos mejor internamente y orientarnos hacia el posicionamiento deseado.
  2. Ser marca nos ayuda –esto lo he comprobado muchas veces– a organizar mejor nuestra comunicación, sus contenidos y todos sus canales, a través de una unidad coherente de estilo y metas.
  3. Y, en consecuencia, ser marca comporta ser más apreciados por nuestros públicos, ya que nos conocen cómo somos realmente.

La marca existe siempre. Como hemos visto, siempre existe imagen en los demás. Lo que no existe siempre es un posicionamiento, una estrategia de aproximación hacia la imagen que se desea reflejar. Este posicionamiento es el resultado del branding (gestión de la marca). Realizamos una adecuada tarea de branding cuando somos capaces de defender un punto de vista propio respecto a la educación no solo con palabras, sino con nuestra actuación. Porque no cuenta qué decimos, sino lo que estamos haciendo diferente a los demás.

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