“Totes les escoles que he visitat diuen el mateix. No sé quina triar!”

He comentat moltes vegades que una de les dificultats principals que tenen en l’actualitat les escoles és el seu posicionament. És per això que vaig crear el taller Apunta bé el missatge per encertar en el màrqueting, que té valoracions molt positives dels centres que el fan.

Volia comprovar-ho amb dades fiables i avui he dedicat una bona estona a navegar per més d’una vintena de webs d’escoles concertades i alguna de privada, tant confessionals com laiques i de ciutats diferents. Totes elles, ben conegudes. Volia comprovar si n’hi havia que tenien un posicionament netament distintiu que es concretés en actuacions clares. Però el resultat ha estat descoratjador. La majoria dels textos que hi ha a les pàgines d’aterratge es podrien intercanviar i no ho notaria ningú!

És que fins i tot en el to de veu són idèntics. Fan servir habitualment un llenguatge declaratiu i aspiracional imprecís, sense dades que avalin les afirmacions. Recorren a construccions estereotipades i a llocs comuns esgotadíssims. I una característica de gairebé tots els textos és que, malgrat que parlen de “situar l’educand al centre de l’aprenentatge”, al bell mig de tot el relat se situa la mateixa escola, amb tot un seguit de lloances i afirmacions gratuïtes:

• “Som una escola que aposta per…”
• “Creiem en…”
• “Ho fem possible gràcies a…”
• “Al cor del nostre projecte…”
• “Des de la nostra identitat…”

Els tòpics s’expressen sempre a través de verbs de compromís (“Apostem per…”, “ho fem possible gràcies a…”) o d’identitat (“Ens defineix…”), que parlen més de la intenció que de la pràctica. Volen generar així sentiment de valors i identitat, però no s’obliguen a cap acció concreta ni demostren cap diferenciació real. Serveixen per decorar el seu relat, no pas per construir-lo. 

També hi abunden verbs en futur (“els alumnes seran allò que volen ser”) que expressen un desig i ens situen en un marc intangible. Això fa que el posicionament no s’expressi en accions ni es distingeixi en cap decisió real: currículum, espais, horaris, perfils docents, activitats, relació amb famílies…

Els llocs comuns del màrqueting educatiu

He seleccionat els deu temes més recurrents. Els ordeno per ordre de freqüència d’ús. Només amb aquests deu temes, podríem tenir tot el contingut del 99% dels webs d’escoles de Catalunya:

1. Cap centre es defineix com a no innovador

“Preparem els alumnes per als reptes del segle XXI amb una educació basada en metodologies punteres. Transformem l’aprenentatge perquè l’alumne en sigui el protagonista. Apostem per una educació innovadora i oberta al món.”

Durant molts anys la innovació educativa ha estat el lloc comú per excel·lència. No era tant innovació, com innovacionisme marquetinià. Amb tanta insistència, el terme innovació ha acabat sent buit i ja no diferencia. Ara fins i tot té un efecte bumerang i algunes escoles han deixat d’usar-lo. Les paraules més repetides en aquest context són: Innovació educativa, metodologies actives, aprenentatge significatiu, aprendre a aprendre, aprenentatge competencial, treball cooperatiu, projectes interdisciplinaris, pensament crític/creatiu, STEAM/TIC/Makers, gamificació, aula del futur… Lògicament, no dic que no se n’hagi de parlar. Però cal evitar que esdevinguin paraules buides. Si no s’expliquen millor ni es demostren, no serveixen per convèncer ningú.

2. Valors, el comodí ètic que no diu res

“Eduquem persones amb valors. Formem ciutadans compromesos amb la societat, amb una educació basada en el respecte i la convivència, perquè esdevinguin persones plenes i responsables.”

Tant fa si el centre és religiós o laic, s’utilitzen els mateixos conceptes, però sense cap concreció. Potser amb l’adjectiu cristià –”valors cristians”–, en el primer cas. Amb molt poques excepcions, el relat ètic esdevé intercanviable entre qualsevol escola. Les paraules més repetides en aquest cas són: respecte, responsabilitat, solidaritat, esforç, convivència, inclusió, diversitat, compromís, educació integral humana en valors…

3. La fórmula màgica de tothom: acompanyament personalitzat

“En la nostra escola, cada alumne és únic. Realitzem un seguiment individualitzat perquè desenvolupi tot el seu potencial. Acompanyem cada etapa del seu creixement. Creixem amb tu!”

Totes les escoles senten que són diverses de les altres perquè tenen una gran diferència: ells personalitzen. El fet és que no menteixen completament, perquè totes poc o molt personalitzen. Es podria educar sense personalitzar? El que passa és que rarament concreten o demostren com ho fan o si ho fan més que les competidores. Ells llocs comuns: educació personalitzada, atenció individual, seguiment proper, acompanyament, tutoria personal…

4. Aquesta escola som una gran família

“Entre tots construïm una comunitat oberta i participativa. Perquè família i escola avancem plegats, fent escola junts.”

En molts casos s’utilitza més com un tòpic emocional que no pas com a un tret distintiu del centre. Llevat de poques excepcions, no es vincula a cap compromís concret. Paraules usades: família i escola, treball en xarxa, cooperació i corresponsabilitat.

5. Idiomes i internacionalització, en un anglès que no diferencia

“Eduquem per a un món global amb el nostre projecte plurilingüe, des d’I3. Potenciem l’aprenentatge de l’anglès oral des de ben petits. I per als alumnes de Secundària comptem amb intercanvis culturals internacionals”

Com a tret diferencial és un completament irrellevant, perquè tothom afirma que hi dona molta importància. No hi ha dubte que algunes escoles tenen un nivell molt més alt d’idiomes que la mitjana, però, si no construeixen una bona argumentació i una història convincent al voltant d’aquest tret, queden amagades entre la mitjania general. Paraules que hauríeu d’emprar amb més consistència: tractament integrat de les llengües, estades a l’estranger, projectes internacionals, E-twinning, Erasmus+, Cambridge, auxiliar nadiu…

6. El gran calaix de sastre: la formació integral

“Eduquem amb el cap, el cor i les mans, una educació que forma persones, no només alumnes. Acompanyem totes les dimensions de la persona.”

Formació integral és un concepte tan ampli, que ho “integra” tot. Caldria que les escoles tinguessin més empatia i adoptessin el punt de vista de les famílies per entendre que… no s’entén, si no es concreta. Els educadors, per poc que ens ho proposem, aconseguim ser molt abstractes i difusos. Llocs comuns: educació integral, desenvolupament global, creixement personal, educació holística, capacitats per a la vida, educació emocional…

7. Excel·lència acadèmica abstracta i inflada

“Aconseguim que cada alumne arribi al màxim del seu potencial. Els preparem per als reptes de demà. Entraran amb èxit al món professional. Els nostres resultats ens avalen” (sense exposar-los).

És una pretensió que, si no es demostra amb xifres, no passa de ser un tòpic aspiracional. Paraules que caldria usar amb mesura i sobretot demostrant-les: excel·lència educativa, talent, reptes de futur, preparació per al món professional.

8. Una identitat religiosa genèrica

“Eduquem en valors cristians. Som una escola d’inspiració cristiana, amb una pastoral oberta a tothom. Treballem l’espiritualitat i la interioritat, en un espai de reflexió i celebració.”

En escoles de titularitat cristiana és molt comú oferir molt poques concrecions reals que facin entendre quin és el carisma que hi ha al darrere. Sona igual el text d’una orde de caritat que el d’una institució diocesana: frases abstractes sobre la identitat cristiana de l’escola, sense explicar en què es tradueix en el dia a dia del centre. En el rerefons hi ha un temor: creure que ser escola cristiana no ven i és millor passar-hi de puntetes i no fer-ne bandera. Hi ha altres escoles que sí que converteixen la seva identitat un punt de diferenciació amb un llenguatge més persuasiu. Al capdavall, si ets igual que la pública, ets prescindible. Paraules tòpiques: valors cristians, inspiració cristiana.

9. Ciutuadans socialment compromesos

“Eduquem per transformar el món. Acompanyem l’alumnat perquè esdevinguin ciutadans responsables i conscients, compromesos amb un món millor.”

Per a les escoles laiques, és l’abstracte paral·lel  als valors cristians. La sostenibilitat i l’impacte social s’han convertit en l’etiqueta de moda. Es tracta, senzillament, de dir que s’educa en els valors de consens que s’inclouen a l’Agenda 2030. Tòpics: aprenentatge i servei, voluntariat, sostenibilitat i Agenda 2030, sensibilització social…

10. Una modernitat obligada

“Som una escola digital avançada i preparem els alumnes per a la societat del futur. Integrem la tecnologia de manera natural a l’aula. A primària fem servir tauletes per al treball per projectes. Els nostres alumnes aprenen a treballar amb IA des de 4t de Primària.”

Podríem dir que és un subapartat de la innovació educativa. Parlen de tecnologia com a sinònim d’actualitat. No hi ha una argumentació educativa rigorosa. Sovint es tracta de lluir les despeses que l’escola ha fet en “el darrer aparell imprescindible per al progrés educatiu”. No és un fenòmen nou: projectors d’opacs (alguns no sabeu ni què són), projector de diapositives, aparells de vídeo, projectors de vídeo, pantalles digitals interactives, iPads, robòtica… Cada moda aparca l’anterior, sense cap avaluació. La manca de resultats està fent sospitar molta gent que l’emperador va nu. Algunes escoles se’n van a l’extrem oposat i comencen a vendre justament el contrari: dejuni digital. Paraules habituals: aules digitalitzades, innovació tecnològica, TIC com a eina transversal, robòtica i programació, dispositius 1×1…

Els tòpics situen tothom al mateix lloc

Quan un concepte el proclamen totes les escoles (innovació, valors, personalització…), deixa de funcionar com a proposta de valor i passa a ser soroll neutre. El missatge ja no informa ni permet triar: les esborra del mapa en lloc de situar-les-hi. Si afirmen “posem la persona al centre”, no estan oferint cap prova observable del que s’afirma. Pares i mares senten aleshores que li estan venent un abstracte. Fum. Quan no hi ha evidències (indicadors, decisions, fets, conseqüències reals), el missatge perd credibilitat i poder d’atracció. Esdevé un discurs intercanviable. Això debilita la marca de l’escola perquè només es recordarà qui és concret, no qui és correcte.

La majoria dels webs que he visitat avui responen a un model de check-list: “hem de dir que fem projectes, hem de dir que som plurilingües, hem de dir que fem pastoral, hem de dir que tenim valors…”. Aquesta acumulació converteix la comunicació en catàleg institucional, no en un relat identitari, i, per tant, no posiciona. Quan una escola només proclama allò que “sona bé” o ningú discuteix, vol dir que no pren posició. I si no hi ha tria, no hi ha marca. El consens mata l’estratègia de brànding.

L’ús de tòpics impedeix generar expectativa o desig. El relat genèric no activa cap emoció concreta ni cap imaginari distintiu. No projecta cap estil de centre ni cap experiència percebuda. No hi ha ni promesa, ni tensió, ni atractiu. Quan una escola diu el mateix que la competència, encara que faci coses diferents, no hi ha relat, no es connecta. La comunicació deixa de ser un reflex de la identitat i passa a ser vernís superficial.

A més a més, les famílies d’avui tenen cultura de consum digital. Això els permet comparar els webs, detectar sobrepromeses i reconèixer automatismes. Quan veuen frases “de manual”, les toleren, però no es construeix cap vincle emocional amb elles, ni un discurs creïble. I si no hi ha relat propi, el que acabarà condicionant la decisió serà la proximitat, el preu i la mateixa inèrcia.

Veieu això que comento? Comproveu-ho vosaltres, si no em creieu. Evidentment, sí que hi ha alguns exemples d’escoles que expressen un propòsit que es converteix immediatament en compromisos detalladíssims. Els citaré. Però ara no puc limitar-me a criticar, oi? Convindrà que hi aporti solucions. Hi estic treballant.  Aviat us oferiré una guia per abandonar el lloc on són tots els altres i apostar per una marca netament diferenciada. Pareu-hi atenció.