ENTREVISTA A SALVADOR CARDÚS

Salvador Cardús i Ros (Terrassa, 12 de juny de 1954) és sociòleg, periodista i escriptor. És nét de l’historiador i cronista local egarenc Salvador Cardús i Florensa. Doctor en Ciències Econòmiques (1981); ha estat Fellow Visiting del Fitzwilliam College de la Universitat de Cambridge el 1993 i Visiting Research de l’Institute for European Studies de la Universitat Cornell (EUA) el 2005 i del Queen Mary College a la Universitat de Londres el 2006.

Actualment és professor titular de Sociologia a la Facultat de Ciències Polítiques i Sociologia de la Universitat Autònoma de Barcelona, de la qual fou degà entre 2009 i 2011. L’any 2009 va ingressar a la Secció de Filosofia i Ciències Socials de l’Institut d’Estudis Catalans (IEC). Ha estat subdirector del diari Avui i col·labora regularment a la premsa –Ara, La Vanguardia, Diari de Terrassa– i a diverses revistes.

Destaquem entre les seves moltes publicacions els llibres relacionats amb el món educatiu: L’any 2000 publica El desconcert de l’educació, que ha estat reeditat molts cops i traduït a l’espanyol, el 2001 i el 2007. I d’altra banda, Ben educats. Defensa útil de les convencions, el civisme i l’autoritat (2003).
Un llibre: Ben educats

L’expressió ser ben educat que significa tenir urbanitat, mostrar un capteniment cívic, havia quedat en desús. Fins i tot sonava una mica carca. L’actual generació de pares i mestres estava convençuda que n’hi havia prou en educar bones persones, al marge de les bones maneres. I ara descobrim amb estupefacció que tenim grans problemes de convivència perquè som una colla de mal educats. Què ens ha passat?

Salvador Cardús, defugint els sermons apocalíptics sobre la crisi dels valors i les sospitoses crides al rearmament moral, proposa una manera alternativa de pensar el civisme. Una manera de parlar-ne i sobretot d’usar-lo que l’alliberi de l’estigma del conservadorisme i el posi al servei del progrés social i polític. Cardús desemmascara la ingènua apologia de l’espontaneïtat i també l’autoritarisme que s’amaga en les formes toves d’exercir la responsabilitat educativa. I posa al descobert que amb tanta informalitat i tant deixar-se anar, és més fàcil imposar els gustos dels mercats de consum.

Com veu l’escola globalment en tant que marca sectorial? Té una bona reputació entre els seus públics?

Vinculat a aquesta pregunta, hi ha un primer obstacle: tothom hi ha tingut relació –sigui amb la seva experiència personal o a través de la presència dels fills o els néts– i, per tant, a tothom li sembla una institució coneguda.

Alhora, regna una gran confusió sobre què és l’escola i sobre el seu funcionament; una confusió enorme sobre la diversitat de situacions que hi ha. La gent explica la seva experiència –o la dels fills o dels néts–, com si fos l’expressió del conjunt del sistema. Per no dir els qui parlen de l’escola que van conèixer fa trenta anys i pensen que segueix sent igual. Llavors és veritat que, quan sents segons quines persones, fins i tot suposats experts no en educació, sinó en altres temes en els quals són seriosos, quan parlen d’educació o d’escola, penses que no coneixen les escoles que hi ha en aquest país. En definitiva, tothom parla de l’escola, tothom pensa que la coneix, però sovint les seves imatges que en tenim són errònies i sobretot confuses.

És a dir, que som capaços d’afirmar coses contradictòries sobre el mateix sistema escolar. 

Hi ha molta ideología en el debat sobre l’escola –en vaig parlar ja a El desconcert de l’educació–. El problema és que més que no observar la realitat, fem debats ideològics, de “principis”, moltes vegades sense cap mena de contrast. Però com que es funciona per principis, el principi s’imposa per damunt de l’evidència. Tot això contribueix en aquesta enorme confusió.

Si, a més a més, tenim en compte que els mitjans de comunicació –és la seva feina– només parlen d’escola quan hi ha males notícies, conflictes, confrontacions pares-mestres, uns resultats que suposadament no són bons… això tampoc no contribueix gens a tenir una imatge clara i completa de l’escola.

Paradoxalment, però, per una banda hi ha un cert descrèdit de l’escola, i tanmateix els pares, alhora, en depenen molt, la qual cosa fa que la seva relació amb l’escola sigui contradictòria: a la vegada que en malparlen, a l’hora de la veritat, li demanen de tot. Amb un altre producte, la gent canviaria de marca. “Deixo de comprar aquí i me’n vaig a comprar allà”. Però el públic de l’escola és captiu, va a l’escola que té a prop de casa, a la que pot anar o a la que s’ha pogut inscriure. No poden dir: “M’emprenyo amb l’escola i me’n vaig a una altra”. Això és gairebé impossible, els costos personals són enormes. Per tant, si el públic és captiu, la relació és més tensa o més conflictiva.

“És un imperatiu de la comunicació saber explicar les coses perquè t’entenguin. Si els comunicadors parlen a les escoles amb uns termes que les escoles no entenen, el problema de professionalitat és de doble direcció”

El fet que emprem el llenguatge de branding aplicat al món educatiu xoca?

Sí, absolutament. De la comunicació en l’escola en vaig parlar a Ben educats (La Campana, 2004), i l’he tractat a fons i n’he parlat en conferències. Fins i tot amb algun company havíem pensat de fer alguna iniciativa per in tervenir-hi. Un dels obstacles importants que hi veig és que el llenguatge del món empresarial, del món més comercial, topa frontalment amb els discursos educatius. En algun cas, potser s’entendria aquest llenguatge, però en general, no. Els mestres no el coneixen i en desconfien.

Fins i tot, la mateixa expressió que havia fet servir que “les escoles haurien de tenir un pla de comunicació”, calia explicar-la bé perquè no semblés una estratègia d’engany o propaganda. Crec que manca un llenguatge adequat al món educatiu, és a dir, que es pugui parlar del mateix, però trobant les categories que evitin les resistències. És cert que a vegades no és només un problema de canviar les paraules. És també entendre que no és exactament el mateix vendre uns pantalons texans que reflexionar sobre la importància que una escola tingui un perfil, una identitat reconeguda.

Això no pot ocasionar una pèrdua de professionalitat? És a dir, sent cert que en una escola el més important, amb grandíssima diferència, és educar, les feines s’han de fer totes bé, també comunicar. Sembla que es faci d’una forma molt amateur.

Sí. És cert, es fa de forma amateur. El primer problema és que, en general, els temes de comunicació s’analitzen en termes morals: “els pares no es preocupen”, “han dimitit d’educar”, “els mestres només pensen en les vacances”… Quan hi ha un conflicte comunicatiu –que moltes vegades és simplement un malentès causat per una utilització de llenguatge diferent per part de mestres i pares, o d’un conflicte d’expectatives que com no són explícites es confonen– el primer problema és que en fem un judici moral –“perquè són uns irresponsables”, “perquè el món va malament”, “perquè la culpa és de les xarxes”…– i sempre es busca un culpable, en lloc de fer una anàlisi del conflicte. Trobar una explicació moralista allibera de l’anàlisi, però converteix el problema en irresoluble. Si l’anàlisi és que “els pares han dimitit d’educar”, ja podem plegar, perquè això no ho arreglarem. Per tant, hem de buscar quin és l’espai en què sí que hi ha solucions. Aquesta és la primera qüestió.

És veritat, doncs, que l’escola no afronta això amb professionalitat? 

Cert. Però també seria exigible que els qui es dediquen a la comunicació també fossin professionals. És un imperatiu de la comunicació saber explicar les coses perquè t’entenguin. Si els comunicadors parlen a les escoles en uns termes que les escoles no entenen, el problema de professionalitat és de doble direcció. No es pot anar a una escola a parlar de màrqueting educatiu, o parlar de clients. Perquè és veritat que un alumne no és un client com el que va a comprar un producte de consum. Primer, perquè és un client captiu, que no té llibertat de decisió, perquè l’educació és obligatòria. Jo puc decidir si vull tenir un televisor a casa; no m’ho imposa ningú. L’educació, sí que és obligatòria i és un deure social: els pares estem obligats a educar. I, a més a més, no podem canviar de marca… Qui es dedica a la comunicació ha de saber que les condicions en què es produeix aquest tipus de relació no són exactament iguals a les d’un mercat lliure i, per evitar confusions, és convenient que faci servir uns altres termes més adequats.

Vist globalment, el branding de la institució escolar correspon a les autoritats públiques o també caldria més implicació social, dels mitjans de comunicació, etc.?

És complicat respondre això. En primer lloc, perquè no és el mateix el món de l’escola privada o la pública. L’escola privada té un marge de maniobra molt més gran per prendre decisions sobre temes de branding o de comunicació. L’escola pública, en canvi, està sotmesa a directrius de caràcter més general. No tothom està en les mateixes condicions ni tots els condicionaments socials de les escoles permeten fer el mateix: en alguns casos es podria treballar amb molta llibertat i, en altres, els marges de maniobra són molt petits.

“Regna una gran confusió sobre què és l’escola i sobre el seu funcionament; una confusió enorme sobre la diversitat de situacions que hi ha. La gent explica la seva experiència –o la dels fills o dels néts–, com si fos l’expressió del conjunt del sistema”

Per tant, no es podria respondre de manera general.

No. A més a més, si pensem en el paper dels poders públics, veurem que no és fàcil que puguin actuar imposant criteris de manera autoritària. Poden aconsellar que l’escola hi reflexioni, però no que hi doni una resposta si alhora no hi posa uns recursos adequats. El branding no pot venir centralitzat. No només per la distinció pública-privada, sinó també perquè cada context demana respostes diferents. Cada lloc, cada escola, té les seves característiques. Podríem imaginar que les autoritats públiques fessin algun tipus d’acció per recomanar que les escoles es preocupessin de com comuniquen i fins i tot es podrien fer cursos de formació del professorat o de directors perquè poguessin enfrontar-se bé a la comunicació. Però no que de manera centralitzada es poguessin determinar els discursos de marca.

Per què és tan complicat?

El món de l’escola és molt horitzontal. En una cadena de supermercats pot haver-hi un responsable de màrqueting i els gerents de totes les sucursals passen per l’adreçador. En una escola, ni el director no és fàcil que pugui decidir ni imposar personalment una estratègia de comunicación al conjunt del claustre de professors. N’ha de parlar amb tothom. Ho ha de veure bé l’Associació de Pares i Mares perquè no se li giri en contra… És un tipus d’estructura de govern molt difícil de gestionar, on és complicat prendre decisions. I, en qüestions com aquestes, com que solen ser conflictives, la major part de responsables, encara que en vegin la conveniencia, acaben dient: “No ens posem en aquest merder, que ja tenim prou problemes.”

Els mitjans de comunicació poden col·laborar a millorar la reputació de les escoles?

Els mitjans de comunicació no ho poden fer. Són “intractables”, en el sentit que no se’ls pot donar directrius de cap mena. Si les escoles no tenen iniciativa comunicativa cap enfora –no només plans de comunicació interna, sinó també externa– els mitjans van per lliure i només parlen de l’escola el dia que hi ha un daltabaix. És la seva feina: ells informen de l’excepció. Si vols aparèixer en els mitjans o t’inventes la teva excepcionalitat en positiu per afavorir la teva imatge pública o te la faran els altres, i sempre serà en negatiu, inevitablement.

El món escolar, com passa en altres àmbits –a l’Església i probablement als hospitals i a altres serveis públics– té massa feina a resoldre els problemes interns i es preocupa molt poc d’intervenir en aquesta projecció pública i, per tant, té greus dificultats de ser reconegut pel que fa.

No es pot demanar als diaris: “A veure si tracteu més bé les escoles! Hauríeu de veure el mèrit que tenen i l’esforç que fan…” Jo he fet propostes d’aquest tipus. He estat, per exemple, en alguns jurats de premis educatius on he pogut conèixer tot un seguit d’iniciatives de les escoles que eren fantàstiques. I és fácil pensar que seria bo explicar als diaris  aquestes experiències. Que sabéssim que la majoria de mestres no són una gent pendent de l’hora pleguen o de quin dia fan vacances. N’hi ha que estan treballant en situacions i barris molt difícils i inventen el que sigui per poder donar resposta a aquelles dificultats. Estaria bé poder explicar això! Però la in iciativa ha de ser de l’escola, no li ho pot fer el diari. Cal tenir la iniciativa, aconseguir un anunci de l’administració educativa que pagui part de la pàgina, que permeti enviar al diari el material preparat, que s’organitzi  una visita al centre escolar perquè ho coneguin. Si es deixa la iniciativa als mitjans, actuaran amb els criteris de l’excepcionalitat, del conflicte o, com a molt, de la innovació, com si no hi hagués res de bo en el que ja  s’està fent…

Parlem de les escoles. Un tret important de les marques és la diferenciació, posicionar-se. Una escola ha de tenir definida la seva identitat, ha de saber vendre’s com a diferent de les altres. No ho fan prou.

Si competissin, això tindria sentit. Però ja he dit que el públic és captiu. En el món de l’escola pública –i també en la concertada, però no tant– cal apuntar-se a una escola i aconseguir la plaça segons criteris preestablerts, on hi compta la proximitat i altres factors… El que es pensi o se sàpiga d’aquella escola té poca importància. I després no hi ha gaires possibilitats de canviar d’escola senzillament perquè no era el que hom s’esperava. Canviar a una altra escola és difícil, hi ha d’haver plaça, i és un trasbals per la familia i per la criatura. És cert que existeix una certa rumorologia de boca a orella: “Aquella escola és un desastre. A veure si l’evitem”, “Hi ha molta població estrangera”, “Són molt de dretes” o “Són molt d’esquerres”… Hi ha alguns tam-tams, però en un mercat fonamentalment captiu, són poc efectius. L’estímul per dedicar-se a explicar quines són les pròpies particularitats de cada escola és escàs, fora de les escoles privades i, parcialment, de les concertades.

“És veritat que, quan sents segons quines persones, fins i tot suposats experts no en educació, sinó en altres temes en els quals són seriosos, quan parlen d’educació o d’escola, penses que no coneix les escoles que hi ha en aquest país”

Veiem també en la concertada que, per exemple, a P3 i P4 hi ha la meitat d’alumnat, i això obliga –per tal de no tancar aules– a espavilar-se i tothom fa una innovació que anomenaria “innovacionisme” i acaba sent vendre tots els mateixos projectes.

Sembla que la pública hauria de ser una escola més oberta a la innovació, més progressista. Resulta, paradoxalment, que està essent la privada la qui està fent propostes més innovadores. Perquè la privada concertada té més estímuls per definir un perfil propi: li hi va la vida. Els funcionaris tenen el públic que els correspon; com a màxim munten una manifestació de veïns que demanin una nova escola, que no tanquin la seva. En qualsevol cas, la seva manera de defensar-se no és competint, sinó entrant en el conflicte polític, en el debat ideològic: si tanquen una línia, si ajunten escoles, si hi ha uns barracons… Es planteja en termes molt diferents. Això és una cosa que cal tenir present. O pensem només en la concertada, que són els únics que tenen interès en la innovació i deixem la pública abandonada. Però la qüestió s’ha de plantejar també en la pública.

Alguna vegada, sobre propostes que fem a Branding Escolar, he sentit afirmar a professorat sobretot de la pública: “Tot això està molt bé, però al meu centre seria impossible posar-nos d’acord per fer-ho”. Com es pot conjugar l’autonomia que ha de tenir cada mestre amb el fet que pugui haver un estratègia comuna en algunes qüestions?

Estant d’acord que això fa falta, entenc les dificultats de què parlen. Bé sigui perquè finalment, si hi ha vint-i-cinc objectius i no es passa del número deu, el del branding escolar segur que queda més enrere. No és urgent. En segon lloc, per poder-se plantejar una qüestió d’aquesta naturalesa, com comuniques qui de fet ets i com vols ser reconegut, cal tenir els instruments per fer-ho possible. Si el “qui sóc” es manté en el nivell del projecte de centre, l’ideari, i un cop redactat a base de grans afirmacions –educació per la pau, per la convivència– i un cop redactat es guarda en un calaix…

El principi de WORN, oi? “Writted once, read never”; un cop redactat ja no es llegirà mai.

Exacte. Després ja no saben a quin calaix s’ha desat. Però quan no es fan afirmacions generals, sinó que es vol traduir en una forma d’organtització i cal posar-se d’acord, llavors és molt més complicat. I un dels primers problemas és la coherencia i estabilitat dels equips de profesorat. Això ho he vist en algunes escoles que tenien bons projectes, amb una certa tradició de treball i que havien pogut anar construint un model d’escola, amb professorat molt implicat, amb un treball que anava molt més enllà del que deien els papers… Però de cop i volta es jubilen tres professors i n’entren tres de nous, que no s’han pogut triar i no tenen gens d’interès en l’experiència del centre, que no accepten fer coses que no toca fer-les, ni fer més del que se’ls exigeix… I a poc a poc, el projecte escolar es va dissolent.

Parlem encara de pares, però al marge de les associacions. Hi ha el dia a dia de la comunicació de cada família amb el professorat que, en general, no ha rebut formació en comunicació. Tinc l’experiència que l’agraeix si la rep, però és un àmbit que porta bastant malament. Què pot fer cada escola pel seu compte per formar el professorat en comunicació?

Sense ser un veritable expert en escola, la proposta que feia és que existís un curs preparat per formar una part del professorat –potser la direcció i alguns voluntaris– perquè poguessin realitzar un pla de comunicació dins de l’escola, tant intern com extern, que revisés tots els processos comunicatius que es produeixen. És a dir, com es fan les tutories, com es relacionen els pares amb els mestres,  quines reunions es fan i de què es parla a les reunions, com es resolen els conflictes quan es produeixen, què passa amb l’ús de les xarxes socials –que ara és un nou element de distorsió i conflicte i cal que l’escola sigui proactiva en la seva utilització–, etc.

Caldria, doncs, un directiu de comunicació a cada escola, encara que no sigui a temps complet?

Una persona que fes un pla de comunicació i que en fes el seguiment, sí. Això voldria dir que aquesta formació, en part, es fes a dins de l’escola mateix. Un curs, que podria ser fins i tot online, de tres o quatre hores més una sessió presencial en un seminari. En definitiva, un sistema que no pressuposés que el mestre hagués de passar el curs anant dues hores a la setmana a formar-se. Tampoc no cal tant: només exigeix de sentit comú i instruments pràctics. I un servei d’assessorament professional extern. Per tant, pot haver-hi un responsable de comunicació i instruments, com cursos online, que fossin avalats pel Departament.

He estat tres mesos a Stanford i, per poder entrar a formar part del professorat, primerament vaig haver de fer tres cursos online. Hi ha quinze dies per fer-ne un sobre prevenció d’assetjament sexual, un altre sobre temes de seguretat interna… Són cursos online de poques hores i després s’ha de superar un test. Déu n’hi do, amb tres hores, la feina que es pot fer.

Algú, doncs, hauria de preparar uns cursos de comunicació. També les escoles privades i concertades podrien assumir aquestes directrius, per fer un pla de comunicació i saber quan l’escola ha de parlar cap a fora, si ha d’escriure articles al diari com a tal escola davant de situacions de conflicte, com gestiona moments de crisi. Al capdavall, no parlem d’un món tan complicat: segur que es podria fer una llista de les deu crisis típiques en l’escola i com és adequat reaccionar-hi. No estem parlant de la crisi de la Coca-cola. Crec que aquesta cultura de la comunicació, amb plans de comunicació revisables dins de cada escola podria ser un gran avenç.

Que tractin qualsevol situació comunicativa en el si de l’escola?

Sí. Per exemple, les reunions. Els mestres solen començar dient: “És una llàstima que siguem tan pocs, perquè el que explicarem sobretot ho haurien d’escoltar els que no han vingut”. Però si el que s’explica és pels que no hi han anat… Si hi puc fer broma, potser haurien de fer com els Testimonis de Jehovà, anant els mestres de dos en dos casa per casa a explicar-ho. Vull dir que és important revisar què és una reunió de pares i quina dinàmica ha de tenir, què és recomanable, de què s’ha de parlar… És una cosa elemental. En canvi, els professors van repetint i nosaltres anem rondinant.

Podríem parlar també de les revistes escolars, que s’imprimeixen dos cops l’any i el professor que te la dóna et diu: “I la feinada que ens porta, perquè la fem entre dos!” Si fan la revista perquè pensen que s’ha de fer, però ningú no hi col·labora, ningú no la llegeix, s’ha pensat si a algú l’interessa el que s’hi diu?

En resum, cal una reflexió sobre com s’han de gestionar aquests fluxos informatius. Tot això es pot revisar i pensar com es pot gestionar. Amb coneixement, formació i amb molt de sentit comú.

Ens queden els deures molts clars. Moltes gràcies.

ENTREVISTA A SALVADOR CARDÚS

Salvador Cardús i Ros (Terrassa, 12 de junio de 1954) es sociólogo, periodista y escritor. Es nieto del historiador y cronista local egarense Salvador Cardús y Florensa. Doctor en Ciencias Económicas (1981); ha sido Fellow Visiting del Fitzwilliam College de la Universidad de Cambridge en 1993 y Visiting Research del Institute for European Studies de la Universidad Cornell (EE.UU.) en 2005 y del Queen Mary College en la Universidad de Londres en 2006.

Actualmente es profesor titular de Sociología en la Facultad de Ciencias Políticas y Sociología de la Universidad Autónoma de Barcelona, ​​de la que fue decano entre 2009 y 2011. En 2009 ingresó en la Sección de Filosofía y Ciencias Sociales del Institut d’Estudis Catalans (IEC). Ha sido subdirector del diario Avui y colabora regularmente en la prensa -Ara, La Vanguardia, Diari de Terrassa- y en varias revistas.

Destacamos entre sus muchas publicaciones los libros relacionados con el mundo educativo: En el año 2000 publica El desconcierto de la educación, que ha sido reeditado muchas veces. Y por otra parte, Bien educados. Defensa útil de las convenciones, el civismo y la autoridad (2003, y 2010 en español).
Un libro: Bien educados

La expresión estar bien educado, que significa tener urbanidad, mostrar un comportamiento cívico, había quedado en desuso. Incluso sonaba un poco carca. La actual generación de padres y maestros estaba convencida de que era suficiente con educar buenas personas, al margen de las buenas maneras. Y ahora descubrimos con asombro que tenemos grandes problemas de convivencia porque somos un grupo de mal educados. ¿Qué nos ha pasado?

Salvador Cardús, rehuyendo los sermones apocalípticos sobre la crisis de los valores y las llamadas al rearme moral, propone una forma alternativa de pensar el civismo. Una manera de hablar y sobre todo de usarlo que la libere del estigma del conservadurismo y lo ponga al servicio del progreso social y político. Cardús desenmascara la ingenua apología de la espontaneidad y también el autoritarismo que se esconde en las formas blandas de ejercer la responsabilidad educativa. Y pone al descubierto que con tanta informalidad y tanto soltarse, es más fácil imponer los gustos de los mercados de consumo.

¿Cómo ve la escuela globalmente como marca sectorial? ¿Tiene una buena reputación entre sus públicos?

Vinculado a esta pregunta, hay un primer obstáculo: todo el mundo ha tenido relación –bien sea con su experiencia personal o a través de la presencia de los hijos o los nietos– y, por tanto, a todo el mundo le parece una institución conocida.

Asimismo, reina una gran confusión sobre qué es la escuela y sobre su funcionamiento; una confusión enorme sobre la diversidad de situaciones que hay. La gente cuenta su experiencia –o la de los hijos o de los nietos–, como si fuera la expresión del conjunto del sistema. Por no decir los que hablan de la escuela que conocieron hace treinta años y piensan que sigue siendo igual. Entonces es verdad que, cuando oyes según a qué personas, incluso supuestos expertos no en educación, sino en otros temas en los que son serios, cuando hablan de educación o de escuela, piensas que no conocen las escuelas que hay en este país. En definitiva, todo el mundo habla de la escuela, todo el mundo piensa que la conoce, pero a menudo sus imágenes que tenemos son erróneas y sobre todo confusas.

Es decir, que somos capaces de afirmar cosas contradictorias sobre el mismo sistema escolar.

Hay mucha ideología en el debate sobre la escuela –en El desconcierto de la educación ya hablé de ello–. El problema es que más que observar la realidad, hacemos debates ideológicos, de “principios”, muchas veces sin ningún tipo de contraste. Pero como se funciona por principios, el principio se impone por encima de la evidencia. Todo ello contribuye en esta enorme confusión.

Si, además, tenemos en cuenta que los medios de comunicación –es su trabajo– sólo hablan de escuela cuando hay malas noticias, conflictos, confrontaciones padres-maestros, unos resultados que supuestamente no son buenos … eso tampoco contribuye en nada a tener una imagen clara y completa de la escuela.

Paradójicamente, sin embargo, por un lado hay un cierto descrédito de la escuela, y sin embargo los padres, a la vez, dependen mucho, lo que hace que su relación con la escuela sea contradictoria: a la vez que despotrican de ella, a la hora de la verdad, le piden de todo. Con otro producto, la gente cambiaría de marca. “Dejo de comprar aquí y me voy a comprar allí”. Pero el público de la escuela es cautivo, va a la escuela que tiene cerca de casa, a la que puede ir o en la que se ha podido inscribir. No pueden decir: “me enfado con la escuela y me voy a otra”. Esto es casi imposible, los costes personales son enormes. Por lo tanto, si el público es cautivo, la relación es más tensa o más conflictiva.

“Es un imperativo de la comunicación saber explicar las cosas para que te entiendan. Si los comunicadores hablan a las escuelas con unos términos que las escuelas no entienden, el problema de profesionalidad es de doble dirección”

¿El hecho de que empleemos el lenguaje de branding aplicado al mundo educativo choca?

Sí, absolutamente. De la comunicación en la escuela hablé en Bien educados (Paidós Contextos, 2010), lo he tratado a fondo y he hablado de ello en conferencias. Incluso con algún compañero habíamos pensado llevar a cabo alguna iniciativa para in intervenir en ella. Uno de los obstáculos importantes que veo es que el lenguaje del mundo empresarial, del mundo más comercial, choca frontalmente con los discursos educativos. En algún caso, tal vez entendería este lenguaje, pero en general, no. Los maestros no lo conocen y desconfían.

Incluso, la misma expresión que había usado de que “las escuelas deberían tener un plan de comunicación”, había que contarla bien para que no pareciera una estrategia de engaño o propaganda. Creo que falta un lenguaje adecuado al mundo educativo, es decir, que se pueda hablar de lo mismo, pero encontrando las categorías que eviten las resistencias. Es cierto que a veces no es sólo un problema de cambiar las palabras. Es también entender que no es exactamente lo mismo vender un pantalón vaquero que reflexionar sobre la importancia de que una escuela tenga un perfil, una identidad reconocida.

¿Esto no puede ocasionar una pérdida de profesionalidad? Es decir, siendo cierto que en una escuela lo más importante, con grandísima diferencia, es educar, los trabajos se deben hacer todos bien, también comunicar. Parece que se haga de una forma muy amateur.

Sí. Es cierto, se hace de forma amateur. El primer problema es que, en general, los temas de comunicación se analizan en términos morales: “los padres no se preocupan”, “han dimitido de educar”, “los maestros sólo piensan en las vacaciones”… Cuando hay un conflicto comunicativo –que muchas veces es simplemente un malentendido causado por una utilización de lenguaje diferente por parte de maestros y padres, o de un conflicto de expectativas, que como no son explícitas se confunden– el primer problema es que hacemos un juicio moral –”porque son unos irresponsables”, “porque el mundo va mal”, “porque la culpa es de las redes”…– y siempre se busca un culpable, en lugar de hacer un análisis del conflicto. Encontrar una explicación moralista libera del análisis, pero convierte el problema en irresoluble. Si el análisis es que “los padres han dimitido de educar”, apaga y vámonos, porque esto no lo arreglaremos. Por lo tanto, tenemos que buscar cuál es el espacio en el que sí hay soluciones. Esta es la primera cuestión.

¿Es verdad, pues, que la escuela no afronta esto con profesionalidad?

Cierto. Pero sería exigible que quienes se dedican a la comunicación también fueran profesionales. Es un imperativo de la comunicación saber explicar las cosas para que te entiendan. Si los comunicadores hablan a las escuelas en unos términos que las escuelas no entienden, el problema de profesionalidad es de doble dirección. No se puede ir a una escuela a hablar de marketing educativo, o hablar de clientes. Porque es verdad que un alumno no es un cliente como el que va a comprar un producto de consumo. Primero, porque es un cliente cautivo, que no tiene libertad de decisión, porque la educación es obligatoria. Yo puedo decidir si quiero tener un televisor en casa; no me lo impone nadie. La educación, sí es obligatoria y es un deber social: los padres estamos obligados a educar. Y, además, no podemos cambiar de marca… Quien se dedica a la comunicación debe saber que las condiciones en que se produce este tipo de relación no son exactamente iguales a las de un mercado libre y, para evitar confusiones, es conveniente que utilice otros términos más adecuados.

Visto globalmente, ¿el branding de la institución escolar corresponde a las autoridades públicas o también habría más implicación social, los medios de comunicación, etc.?

Es complicado responderlo. En primer lugar, porque no es lo mismo el mundo de la escuela privada o la pública. La escuela privada tiene un margen de maniobra mucho mayor para tomar decisiones sobre temas de branding o de comunicación. La escuela pública, en cambio, está sometida a directrices de carácter más general. No todo el mundo está en las mismas condiciones ni todos los condicionamientos sociales de las escuelas permiten hacer lo mismo: en algunos casos se podría trabajar con mucha libertad y, en otros, los márgenes de maniobra son muy pequeños.

“Reina una gran confusión sobre qué es la escuela y sobre su funcionamiento; una confusión enorme sobre la diversidad de situaciones que hay. La gente cuenta su experiencia –o la de los hijos o de los nietos–, como si fuera la expresión del conjunto del sistema”

Por tanto, no se podría responder de manera general.

No. Además, si pensamos en el papel de los poderes públicos, veremos que no es fácil que puedan actuar imponiendo criterios de manera autoritaria. Pueden aconsejar que la escuela reflexione, pero no que dé una respuesta, si al mismo tiempo no pone unos recursos adecuados. El branding no puede venir centralizado. No sólo por la distinción pública-privada, sino también porque cada contexto pide respuestas diferentes. Cada lugar, cada escuela, tiene sus características. Podríamos imaginar que las autoridades públicas hicieran algún tipo de acción para recomendar que las escuelas se preocuparan de cómo comunican e incluso se podrían dar cursos de formación del profesorado o de directores para que pudieran enfrentarse bien a la comunicación. Pero no que de manera centralizada se pudieran determinar los discursos de marca.

¿Por qué es tan complicado?

El mundo de la escuela es muy horizontal. En una cadena de supermercados puede haber un responsable de marketing y los gerentes de todas las sucursales pasan por el aro. En una escuela, ni siquiera el director o es fácil que pueda decidir ni imponer personalmente una estrategia de comunicación al conjunto del claustro de profesores. Ha de hablar con todo el mundo. Lo debe ver bien la Asociación de Padres y Madres para que no se le vuelva en contra… Es un tipo de estructura de gobierno muy difícil de gestionar, donde es complicado tomar decisiones. Y, en cuestiones como estas, como suelen ser conflictivas, la mayor parte de responsables, aunque vean su conveniencia, terminan diciendo: “No nos meteremos en este lío, que ya tenemos bastantes problemas.”

¿Los medios de comunicación pueden colaborar a mejorar la reputación de las escuelas?

Los medios de comunicación no lo pueden hacer. Son “intratables”, en el sentido de que no se les puede dar directrices de ningún tipo. Si las escuelas no tienen iniciativa comunicativa hacia afuera –no sólo planes de comunicación interna, sino también externamente– los medios van por libre y sólo hablan de la escuela el día que hay un descalabro. Es su trabajo: ellos informan de la excepción. Si quieres aparecer en los medios o inventas tu excepcionalidad en positivo para favorecer tu imagen pública o te la harán los demás, y siempre será en negativo, inevitablemente.

El mundo escolar, como ocurre en otros ámbitos –en la Iglesia y probablemente en los hospitales y otros servicios públicos– tiene demasiado trabajo en resolver los problemas internos y se preocupa muy poco de intervenir en esta proyección pública y, por tanto, tiene graves dificultades de ser reconocido por lo que hace.

No se puede pedir a los periódicos: “¡A ver si tratáis mejor las escuelas! Deberíais ver el mérito que tienen y el esfuerzo que ponen…” Yo he hecho propuestas de este tipo. He estado, por ejemplo, en algunos jurados de premios educativos donde he podido conocer una serie de iniciativas de las escuelas que eran fantásticas. Y es fácil pensar que sería bueno que explicaran los periódicos estas experiencias. Que supiéramos que la mayoría de maestros no son una gente pendiente de la hora en que se van a casa o de qué día hacen vacaciones. Los hay que están trabajando en situaciones y barrios muy difíciles e inventan lo que sea para poder dar respuesta a aquellas dificultades. ¡Estaría bien poder explicar esto! Pero la iniciativa debe ser de la escuela, no lo puede hacer el diario. Hay que tener la iniciativa, conseguir un anuncio de la administración educativa que pague parte de la página, que permita enviar al periódico el material preparado, que se organice una visita al centro escolar para que lo conozcan. Si se deja la iniciativa a los medios, actuarán con los criterios de la excepcionalidad, del conflicto o, como mucho, de la innovación, como si no hubiera nada bueno en lo que ya se está haciendo…

Hablemos de las escuelas. Un rasgo importante de las marcas es la diferenciación, posicionarse. Una escuela debe tener definida su identidad, debe saber venderse como diferente de las demás. No lo hacen bastante.

Si compitieran, esto tendría sentido. Pero ya he dicho que el público es cautivo. En el mundo de la escuela pública –y también en la concertada, pero no tanto– hay que apuntarse a una escuela y conseguir la plaza según criterios preestablecidos, donde cuenta la proximidad y otros factores… Lo que se piense o se sepa de aquella escuela tiene poca importancia. Y luego no hay muchas posibilidades de cambiar de escuela sencillamente porque no era lo que se esperaba. Cambiar a otra escuela es difícil, debe haber plaza, y es un trastorno para la familia y para la criatura. Es cierto que existe una cierta rumorología de boca a boca: “Aquella escuela es un desastre. A ver si la evitamos”,”Hay mucha población extranjera”,”Son muy de derechas” o “Son muy de izquierdas”… Existen algunos tam-tam, pero en un mercado fundamentalmente cautivo, son poco efectivos. El estímulo para dedicarse a explicar cuáles son las propias particularidades de cada escuela es escaso, fuera de las escuelas privadas y, parcialmente, de las concertadas.

“Es verdad que, cuando sientes según qué personas, incluso supuestos expertos no en educación, sino en otros temas en los que son serios, cuando hablan de educación o de escuela, piensas que no conocen las escuelas que hay en este país”

Vemos también en la concertada que, por ejemplo, en P3 y P4 hay la mitad de alumnado, y esto obliga –para no cerrar aulas –a espabilarse y todo el mundo hace una innovación, que llamaría “innovacionismo”, y acaba siendo vender todos los mismos proyectos.

Parece que la pública debería ser una escuela más abierta a la innovación, más progresista. Resulta, paradójicamente, que está siendo la privada la que está haciendo propuestas más innovadoras. Porque la privada concertada tiene más estímulos para definir un perfil propio: le va la vida. Los funcionarios tienen el público que les corresponde; como máximo montan una manifestación de vecinos que soliciten una nueva escuela, que no cierren la suya. En cualquier caso, su manera de defenderse no es compitiendo, sino entrando en el conflicto político, en el debate ideológico: si cierran una línea, si juntan escuelas, si hay unos barracones… Se plantea en términos muy diferentes. Esto es algo que hay que tener presente. O pensamos sólo en la concertada, que son los únicos que tienen interés en la innovación y dejamos la pública abandonada. Pero la cuestión debe plantearse también en la pública.

Alguna vez, sobre propuestas que hacemos en Branding Escolar, he oído afirmar a profesorado sobre todo de la pública: “Todo esto está muy bien, pero a mi centro sería imposible ponernos de acuerdo para hacerlo”. ¿Cómo se puede conjugar la autonomía que debe tener cada maestro con que pueda haber un estrategia común en algunas cuestiones?

Estando de acuerdo en que esto hace falta, entiendo las dificultades de que hablan. Bien sea porque finalmente, si hay ventiséis objetivos y no se pasa del número diez, el del branding escolar seguro que queda más atrás. No es urgente. En segundo lugar, para poder plantear una cuestión de esta naturaleza –cómo comunicas quien de hecho eres y cómo quieres ser reconocido–, hay que tener los instrumentos para hacerlo posible. Si el “quién soy” se mantiene en el nivel del proyecto de centro, el ideario, a base de grandes afirmaciones –educación por la paz, por la convivencia– y una vez redactado se guarda en un cajón…

El principio de WORN, ¿verdad? “Writted once, read never”; una vez redactado ya no se leerá nunca.

Exacto. Después ya no saben en qué cajón se ha guardado. Pero cuando no se hacen afirmaciones generales, sino que se quiere traducir en una forma de organtització y hay que ponerse de acuerdo, entonces es mucho más complicado. Y uno de los primeros problemas es la coherencia y estabilidad de los equipos de profesorado. Esto lo he visto en algunas escuelas que tenían buenos proyectos, con una cierta tradición de trabajo y que habían podido ir construyendo un modelo de escuela, con profesorado muy implicado, con un trabajo que iba mucho más allá de lo que decían los papeles… Pero de repente se jubilan tres profesores y entran tres nuevos, que no se han podido elegir y no tienen ningún interés en la experiencia del centro, que no aceptan hacer cosas que no toca hacerlas, ni hacer más de lo que se les exige… Y poco a poco, el proyecto escolar se va disolviendo.

Hablemos todavía de padres, pero al margen de las asociaciones. Hay el día a día de la comunicación de cada familia con el profesorado que, en general, no ha recibido formación en comunicación. Tengo la experiencia que la agradece si la recibe, pero es un ámbito que lleva bastante mal. ¿Qué puede hacer cada escuela por su cuenta para formar al profesorado en comunicación?

Sin ser un verdadero experto en escuela, la propuesta que hacía es que existiera un curso preparado para formar una parte del profesorado –quizás la dirección y algunos voluntarios– para que pudieran realizar un plan de comunicación dentro de la escuela, tanto interno como externo, que revisara todos los procesos comunicativos que se producen. Es decir, cómo se hacen las tutorías, como se relacionan los padres con los maestros, qué reuniones se llevan a cabo y de qué se habla en ellas, cómo se resuelven los conflictos cuando se producen, qué pasa con el uso de las redes sociales –que ahora es un nuevo elemento de distorsión y conflicto y hace falta que la escuela sea proactiva en su utilización–, etc.

¿Tendría que haber, pues, un directivo de comunicación en cada escuela, aunque no sea a tiempo completo?

Una persona que hiciera un plan de comunicación y que llevara su seguimiento, sí. Esto querría decir que esta formación, en parte, se haría dentro de la escuela mismo. Un curso, que podría ser incluso online, de tres o cuatro horas más una sesión presencial en un seminario. En definitiva, un sistema que no presupondría que el maestro tuviera que pasar todo curso yendo dos horas a la semana a formarse. Tampoco hay tanto: sólo exige sentido común e instrumentos prácticos. Y un servicio de asesoramiento profesional externo. Por lo tanto, puede haber un responsable de comunicación e instrumentos, como cursos online, que fueran avalados por el Departamento de Educación.

He estado tres meses en Stanford y, para poder entrar a formar parte del profesorado, primeramente tuve que hacer tres cursos online. Hay quince días para hacer un sobre prevención de acoso sexual, otro sobre temas de seguridad interna… Son cursos online de pocas horas y después se debe superar un test. Ahí es nada el trabajo que, con tres horas, se puede hacer.

Alguien, pues, debería preparar unos cursos de comunicación. También las escuelas privadas y concertadas podrían asumir estas directrices, para confeccionar un plan de comunicación y saber cuándo la escuela debe hablar hacia fuera, si tiene que escribir artículos en el periódico como tal escuela ante situaciones de conflicto, cómo gestiona momentos de crisis. Después de todo, no hablamos de un mundo tan complicado: seguro que se podría hacer una lista de las diez crisis típicas en la escuela y cómo es adecuado reaccionar. No estamos hablando de la crisis de la Coca-Cola. Creo que esta cultura de la comunicación, con planes de comunicación revisables dentro de cada escuela podría ser un gran avance.

¿Que traten cualquier situación comunicativa en el seno de la escuela?

Sí. Por ejemplo, las reuniones. Los maestros suelen empezar diciendo: “Es una lástima que seamos tan pocos, porque lo que explicaremos todo lo deberían escuchar los que no han venido”. Pero si lo que se cuenta es para los que no han ido… Si puedo hacer broma, quizás deberían hacer como los Testigos de Jehová, yendo los maestros de dos en dos casa por casa a explicarlo. Quiero decir que es importante revisar qué es una reunión de padres y qué dinámica debe tener, que es recomendable, de qué hablar… Es algo elemental. En cambio, los profesores van repitiendo y nosotros vamos refunfuñando.

Podríamos hablar también de las revistas escolares, que se imprimen dos veces al año y el profesor que te la da te dice: “¡Y el trabajo que nos lleva, porque la hacemos entre dos!” Si hacen la revista porque piensan que ‘se tiene que hacer’, pero nadie colabora, nadie la lee, ¿se ha pensado si a alguien le interesa lo que se dice?

En resumen, hay una reflexión sobre cómo se deben gestionar estos flujos informativos. Todo esto se puede revisar y pensar cómo se puede gestionar. Con conocimiento, formación y con mucho sentido común.

Nos quedan los deberes muy claros. Muchas gracias.