[:ct]En els dies previs a la preinscripció, no hi ha escola que no organitzi jornades de portes obertes. Els pares i les mares volen encertar la tria i, abans de prendre la decisió, visiten unes quantes escoles. És un fenòmen que creix cada cop més. Abans, si la primera els convencia, s’hi quedaven. Ara en visiten més de cinc. Aquests dies veiem pertot arreu pancartes i fullets, anuncis i tanques, que convoquen a la jornada de tal o tal altra escola.

Les portes obertes, amb els anys, s’han anat perfeccionant. La baixa natalitat i la competència exigeixen que les bones idees es copiïn molt de pressa. Hi ha escoles que planifiquen amb altíssima professionalitat aquest esdeveniment i aconsegueixen una diada molt atractiva, que esdevé una bella experiència de marca. Efectivament, tota l’escola es bolca en les portes obertes:

  • Planifiquen bé la data: ni massa d’hora que les famílies perdin el record de l’escola quan prenen la decisió, ni massa tard, que ja la tinguin presa i no vinguin. Seleccionen el dia de la setmana més adequat al seu públic: la tarda de dijous, dissabte al matí…
  • Dissenyen la comunicació de l’esdeveniment amb molta creativitat i aprofiten tots els canals, perquè la informació de la jornada arribi al màxim nombre de gent.
  • Aquell dia fan lluir l’escola, amb decoració creada pel mateix alumnat i amb colorit de tota mena de globus, pósters, banderins, etc.
  • Programen bé les visites a les instal·lacions, a les aules, a les pistes esportives, passant per la nova cuina i l’aula de música, que sempre impressiona…
  • Organitzen itineraris d’explicació del projecte escolar mitjançant paquets informatius de pocs minuts, i eviten monòtones i llargues argumentacions al saló d’actes o en una aula.
  • Entreguen materials impressos, on se sintetitza el projecte i es reflecteixen la identitat, els valors i la promesa de l’escola, en definitiva, allò de singular que diferencia dels altres centres. Aquests materials varien d’un simple flyer –que es lliura a qui només busca una mica d’informació– fins a bonics fullets ben dissenyats i plens de fotos –destinat a famílies que ja manifesten la intenció més probable de matricular-hi els fills–.
  • Se les ingenien per aconseguir amablement de tothom  les dades de contacte, cosa que facilitarà reestablir pròximament la connexió.
  • S’hi fan demostracions de les activitats educatives més significatives (concert de la coral, taller de manualitats, anglès oral, etc.). Mai no podran aconseguir que sigui un dia escolar normal, però intenten reflectir-n’hi el millor.
  • Compten amb la presència activa del seu professorat, tot i que sigui un dia festiu. Saben que hi haurà molt de guanyat, si una família connecta amb la possible mestra del seu nen.
  • Hi impliquen les famílies que ja són a l’escola. No només perquè ajuden a crear quorum (quin pànic si la diada queda deslluida!), sinó sobretot per un motiu més important: els clients actuals són sempre els millors presciptors. A més a més, això els fidelitza molt més al centre.
  • Hi ha també la col·laboració voluntària d’alumnes grans. Triats amb picardia, perquè els visitants acabin pensant: “M’agradaria que el meu fill (o la meva filla) de gran sigui com aquests”.
  • Fins i tot, se les empesquen perquè vinguin també antics i antigues alumnes a col·laborar en l’organització.
  • Es resol l’entreteniment dels petits –amb competicions esportives, màgia, jocs– mentre els pares coneixen el projecte de l’escola. Alguns fins i tot contracten activitats de festa major (inflables, circuits d’orientació…), però, en aquest punt, els qui tenen més experiència eviten caure en l’excés lúdic: vindria gent no tan interessada en l’escola, com a resoldre gratis un dia festiu dels petits.
  • Aconsegueixen que la logística dels actes no els privi del més important: tenir temps per parlar amb cada família, una a una.

Són, en definitiva, jornades amb una organització realment molt professional. És possible perfeccionar-les? Doncs, sí. No fent-les. Es tracta d’aconseguir, amb eficiència, el màxim nombre de nous alumnes; ens interessa, per tant, evitar esforços suplementaris, que en realitat no són les activitats naturals d’una escola. Cada cop hi ha més centres que entenen que els cal tenir les portes obertes cada dia, durant tot l’any. Disposen que una persona s’encarregui professionalment de seguir les gestions de captació, una a una, i concerti amb els interessats la visita al centre. Resultarà molt més fàcil transmetre bé l’essencial de l’escola i que, quan els pares la visiten en horari escolar, la vegin  tal com realment és. No oblidem tampoc que el resultat de la campanya de captació d’alumnes depèn cent vegades més de la reputació de l’escola que dels esforços de màrqueting de les portes obertes.

El director d’un  centre educatiu comentava fa uns dies que el dissabte anterior havien clos la jornada de portes obertes rebentats, però amb la satisfacció per la feina ben feta. Tanmateix, afegia amoïnat que havia sentit exclamar a una professora: “Ja està! Fins l’any que ve…” És que aquest director era molt conscient que només portaven mitja feina feta. Calia després assegurar cada incorporació. Estalviem-nos de citar Sun Tzu i parlar de guerres: fins que no l’àrbitre no xiuli el final del partit, no podem cantar victòria. Amb portes obertes o sense, el més important és el seguiment de les gestions personals, una a una. Sempre ens caldrà una partida pressupostària per al màrqueting; però, en qualsevol cas, ens hem de refiar més de deu trucades a possibles pares i mares interessats que d’un gran anuci en l’estació de tren, més que pares de l’escola convidin amics a conèixer el centre que no en un fullet a tot color.

És cert que a algunes persones els resulta violent visitar sols una escola, perquè no estan segurs de triar-la i prefereixen trepitjar-la amagats enmig de la multitud. Per això, no es pot desaconsellar amb rotunditat que s’organitzin portes obertes. Sí que considero un error, en canvi, que no es doni més pes a la captació diària. El màrqueting més eficaç és el relacional. Ens cal arribar al tracte personal, si pot ser, a la confidència confiada.

Tinguem present que la majoria de les famílies que vénen a conèixer l’escola, ho fan amb inquietud. Si és el primer cop que escolaritzen un fill, estan vivint una etapa nova i desconeguda. Si vénen d’una altra escola, és que esperen trobar una solució a la seva problemàtica situació actual. No focalitzeu, doncs, la conversa a vendre el vostre producte. Interesseu-vos per la seva expectativa, centreu el diàleg en les seves necessitats, no en les vostres excel·lències. I mai no digueu res que no pugueu complir, ni parleu malament de les altres escoles.

 

EL MATERIAL PROMOCIONAL DE LES PORTES OBERTES

Cada any dedico una bona part dels dies de gener i febrer a dissenyar i confeccionar, per a les portes obertes, una multitud de pancartes, anuncis a la premsa local, autobusos urbans, OPI, flyer, etc. Em fixo també en com ho fan els altres. La publicitat de la jornada, en general, segueix un mateix patró, que veiem pertot arreu: foto de nens i nenes, text gran de “portes obertes”, data de la jornada, horari, logo de l’escola, etapes educatives ofertades, web, telèfon, i potser fins i tot adreça. Tot, com si Google no existís. Encara n’hi ha que hi volen embotir les excel·lències del centre, en un seguit de frases inconnexes. Personalment, intento convèncer els directius que cal trencar aquest esquema i buscar transmetre una sola idea que frapi i valgui la pena. Els repeteixo aquest lema: si tot és important, res no és important.

Aquest curs,  una escola va encarregar una pancarta enorme per a la tanca que dóna a un carrer neuràlgic de la ciutat. Una pancarta és, certamente, una oportunitat molt econòmica, encara que no es tracta d’omplir-ne la façana de l’escola, com si fóssim venedors de matalassos. Per això, aquesta escola va demanar que hi hagués molta informació: a més a més de tot el que hem comentat, hi van afegir la frase “T’hi esperem!”, i encara, una text que explicava que tenen un alt nivell d’anglès. Un cop instal·lada la pancarta, es van adonar que fenia massa text i que no hi havia res que destaqués. Els cotxes que passaven pel carrer, si no paraven, no podien llegir-la. Evidentment, ningú no pararà el cotxe per llegir una pancarta.

Hem de ser capaços de sintetitzar i dir només l’imprescindible. El primer que hem d’aconseguir és cridar l’atenció. Si ho aconseguim, ens llegiran, si no, no tenim res a fer. En això, la fotografia i el titular hi juguen un paper importantíssim. És millor que el titular sigui gran (tothom el veurà) i el cos de text petit (el llegirà només qui ho hagi trobat interessant). Finalment, les dades de localització i contacte i els detalls secundaris, si és que hi han de ser, amb lletra menuda.

Quan envio les proves a les escoles, em demanen sovint: “Posa-hi més gran PORTES OBERTES! ”. No cal. Al capdavall, totes les escoles que s’anuncien aquests dies, en fan, de portes obertes. A més, podríem posar “PORTES OBERTES” amb unes lletres tan gran com un tramvia, però si no els donem un sol motiu per venir-hi, no ho faran. I donar un motiu no és només dir-los: “Vine a conèixer el nostre projecte”. Això és el que ens interessa a nosaltres, no a ells. És senzillament fer-los-el interessant i atractiu.

I encara una segona consideració. Per al 99,99% de la gent que veurà l’anunci no tenim cap missatge? M’estic referint a tots els qui no vindran a les portes obertes. No els diem res? Llavors, malaguanyat anunci. Hem perdut l’oportunitat de transmetre’ls una informació molt valuosa, la possibilitat de millorar la imatge que tinguin de l’escola.

Per això suggereixo aquesta altra estructura:

  1. Eslògan o titular ben gran, que encerti de ple la identitat, la vostra promesa, el tret diferencial.
  2. Una bona fotografia, que, pel seu contingut, implícitament o explícita es vincula amb el titular.
  3. Copy, un breu text que dóna sentit complet al titular.
  4. Data prou gran, PORTES OBERTES a sota i, si realment aporta quelcom, explicació de què es farà.
  5. Logo.
  6. En petit, URL del web i, si cal, altres dades.

Evidentment, aquesta estructura es podrà modificar segons el contingut de cada anunci. Si la seguim, però, com a mínim la nostra publicitat serà diferent de tot el que es veu pel carrer aquests dies.

Miquel Rossy

Un mal exemple d’anunci de portes obertes. Desgraciadament, es veu molt sovint aquest esquema. No ens diu res de l’escola, només que – com totes– celebra portes obertes.[:es]En los días previos a la preinscripción, no hay escuela que no organice jornadas de puertas abiertas. Los padres y las madres quieren acertar la elección y, antes de tomar la decisión, visitan varias escuelas. Es un fenómeno que crece cada vez más. Antes, si la primera escuela les convencía, se quedaban. Ahora visitan más de cinco. Estos días vemos por todas partes pancartas y folletos, anuncios y vallas, que convocan a la jornada de tal o cual escuela.

Las puertas abiertas, con los años, se han ido perfeccionando. La baja natalidad y la competencia exigen que las buenas ideas se copien muy deprisa. Hay escuelas que planifican con altísima profesionalidad este evento y consiguen una jornada muy atractiva, que se convierte en una hermosa experiencia de marca. Efectivamente, toda la escuela se vuelca en las puertas abiertas:

  • Planifican bien la fecha: ni demasiado temprano, que las familias pierdan el recuerdo de la escuela cuando toman la decisión, ni demasiado tarde, que ya la tengan tomada y no vengan. Seleccionan el día de la semana más adecuado a su público: la tarde del jueves, sábado por la mañana…
  • Diseñan la comunicación del evento con mucha creatividad y aprovechan todos los canales, para que la información de la jornada llegue al máximo número de gente.
  • Ese día hacen lucir la escuela, con decoración creada por el propio alumnado y con colorido de todo tipo de globos, pósters, banderines, etc.
  • Programan bien las visitas a las instalaciones, a las aulas, a las pistas deportivas, pasando por la nueva cocina y el aula de música, que siempre impresiona…
  • Organizan itinerarios de explicación del proyecto escolar mediante paquetes informativos de pocos minutos, y evitan monótonas y largas argumentaciones en el salón de actos o en un aula.
  • Entregan materiales impresos, donde se sintetiza el proyecto y se reflejan la identidad, los valores y la promesa de la escuela, en definitiva, lo singular que diferencia de los otros centros. Estos materiales varían de un simple flyer –que se entrega a quien sólo busca un poco de información– hasta bonitos folletos bien diseñados y llenos de fotografías –destinado a familias que ya manifiestan la intención más probable de matricular a los hijos–.
  • Se las ingenian para conseguir amablemente de todo el mundo los datos de contacto, lo que facilitará reestablecer próximamente la conexión.
  • Se hacen demostraciones de las actividades educativas más significativas (concierto de la coral, taller de manualidades, inglés oral, etc.). Nunca podrán conseguir que sea un día escolar normal, pero intentan reflejar lo mejor del colegio.
  • Cuentan con la presencia activa de su profesorado, aunque sea un día festivo. Saben que habrá mucho ganado, si una familia conecta con la posible maestra de su niño.
  • Implican a las familias que ya están en la escuela. No sólo porque ayudan a crear quorum (qué pánico si la fiesta queda deslucida!), sino sobre todo por un motivo más importante: los clientes actuales son siempre los mejores presciptors. Además, esto les fideliza mucho más al centro.
  • Fomentan la colaboración voluntaria de alumnos mayores. Elegidos con picardía, para que los visitantes acaben pensando: “Me gustaría que mi hijo (o mi hija) de mayor sea como estos”.
  • Incluso, se las ingenian para que vengan también antiguos y antiguas alumnas a colaborar en la organización.
  • Se resuelve el entretenimiento de los pequeños –con competiciones deportivas, magia, juegos– mientras los padres conocen el proyecto de la escuela. Algunos incluso contratan actividades de fiesta mayor (hinchables, circuitos de orientación…), pero, en este punto, los que tienen más experiencia evitan caer en el exceso lúdico: vendría gente no tan interesada en la escuela, como en resolver gratis un día festivo de los pequeños.
  • Consiguen que la logística de los actos no les prive de lo más importante: tener tiempo para hablar con cada familia, una a una.

Son, en definitiva, jornadas con una organización realmente muy profesional. ¿Es posible perfeccionarlas? Pues, sí. No haciéndolas. Se trata de conseguir, con eficiencia, el máximo número de nuevos alumnos; nos interesa, por tanto, evitar esfuerzos suplementarios, que en realidad no son las actividades naturales de una escuela. Cada vez hay más centros que entienden que necesitan tener las puertas abiertas todos los días, durante todo el año. Disponen que una persona se encargue profesionalmente de seguir las gestiones de captación, una a una, y concierte con los interesados ​​la visita al centro. Resultará mucho más fácil transmitir bien lo esencial de la escuela y que, cuando los padres la visiten en horario escolar, la vean tal como realmente es. No olvidemos tampoco que el resultado de la campaña de captación de alumnos depende cien veces más de la reputación de la escuela que los esfuerzos de marketing de las puertas abiertas.

El director de un centro educativo comentaba hace unos días que el sábado anterior habían cerrado la jornada de puertas abiertas agotados, pero con la satisfacción por el trabajo bien hecho. Sin embargo, añadía preocupado que había oído exclamar a una profesora: “¡Ya está! Hasta el año que viene…” Es que este director era muy consciente de que sólo llevaban media trabajo hecho. Había que asegurar después cada incorporación. Ahorrémonos citar a Sun Tzu y hablar de guerras: hasta que no el árbitro no pite el final del partido, no podemos cantar victoria. Con puertas abiertas o sin ellas, lo más importante es el seguimiento de las gestiones personales, una a una. Siempre necesitaremos una partida presupuestaria para el marketing; pero, en cualquier caso, hay que fiarse más de diez llamadas a posibles padres y madres interesados ​​que de un gran anuncio en la estación de tren, más en que padres del colegio inviten amigos a conocer el centro que en un folleto a todo color.

Es cierto que a algunas personas les resulta violento visitar solos una escuela, porque no están seguros de elegirla y prefieren pisarla escondidos en medio de la multitud. Por ello, no se puede desaconsejar con rotundidad que se organicen puertas abiertas. Sí considero un error, en cambio, que no se dé más peso a la captación diaria. El marketing más eficaz es el relacional. Necesitamos llegar al trato personal, a ser posible, a la confidencia confiada.

Tengamos presente que la mayoría de las familias que vienen a conocer la escuela, lo hacen con inquietud. Si es la primera vez que escolarizan un hijo, están viviendo una etapa nueva y desconocida. Si vienen de otra escuela, es que esperan encontrar una solución a su problemática situación actual. No focalicéis, pues, la conversación en vender vuestro producto. Interesaos por su expectativa, centrad el diálogo en sus necesidades, no en vuestras excelencias. Y nunca digáis nada que no podáis cumplir, ni habléis mal de las otras escuelas.

 

EL MATERIAL PROMOCIONAL DE LAS PUERTAS ABIERTAS

Cada año dedico buena parte de los días de enero y febrero a diseñar y confeccionar, para las puertas abiertas, una multitud de pancartas, anuncios en la prensa local, autobuses urbanos, OPI, flyer, etc. Me fijo también en cómo lo hacen los demás. La publicidad de la jornada, en general, sigue un mismo patrón, que vemos por todas partes: foto de niños y niñas, texto grande de “puertas abiertas”, fecha de la jornada, horario, logo de la escuela, etapas educativas ofertadas, web, teléfono, y tal vez dirección. Todo, como si Google no existiera. Incluso los hay que quieren embutir las excelencias del centro, en una serie de frases inconexas. Personalmente, intento convencer a los directivos de que hay que romper este esquema y buscar trasmitir una sola idea que impacte y valga la pena. Les repito este lema: si todo es importante, nada es importante.

Este curso, una escuela encargó una pancarta enorme para la valla que da a una calle neurálgica de la ciudad. Una pancarta es, ciertamente, una oportunidad muy económica, aunque no se trata de llenar la fachada de la escuela, como si fuéramos vendedores de colchones. Por ello, esta escuela pidió que hubiera mucha información: además de todo lo comentado, le añadieron la frase “¡Te esperamos!”, y aún, un texto que explicaba que tienen un alto nivel de inglés. Una vez instalada la pancarta, se dieron cuenta de que tenía demasiado texto y que no había nada que destacara. Los coches que pasaban por la calle, si no paraban, no podían leerla. Evidentemente, nadie parará el coche para leer una pancarta.

Debemos ser capaces de sintetizar y decir sólo lo imprescindible. Lo primero que tenemos que conseguir es llamar la atención. Si lo conseguimos, nos leerán, si no, no tenemos nada que hacer. En esto, la fotografía y el titular juegan un papel importantísimo. Es mejor que el titular sea grande (todo el mundo lo verá) y el cuerpo de texto pequeño (lo leerá sólo quien lo haya encontrado interesante). Finalmente, los datos de localización y contacto y los detalles secundarios –si tienen que estar–, con letra pequeña.

Cuando envío las pruebas a las escuelas, me piden a menudo: “¡Pon PUERTAS ABIERTAS más grande! “. No es necesario. Después de todo, todas las escuelas que se anuncian estos días organizan puertas abiertas. Además, podríamos poner “PUERTAS ABIERTAS” con unas letras tan grandes como un tranvía, pero si no les damos un solo motivo para venir, no lo harán. Y dar un motivo no es sólo decirles: “Ven a conocer nuestro proyecto”. Esto es lo que nos interesa a nosotros, no a ellos. Es sencillamente hacerles interesante nuestro proyecto.

Y todavía una segunda consideración. ¿Para el 99,99% de la gente que verá el anuncio no tenemos ningún mensaje? Me estoy refiriendo a todos los que no vendrán a las puertas abiertas. ¿No les decimos nada? Entonces, ¡malogrado anuncio! Hemos perdido la oportunidad de transmitirles una información muy valiosa, la posibilidad de mejorar la imagen que tengan de la escuela.

Por eso sugiero esta otra estructura:

  1. Eslogan o titular bien grande, que acierte de lleno la identidad, la promesa, el rasgo diferencial.
  2. Una buena fotografía, que, por su contenido, implícita o explícitamente se vincula con el titular.
  3. Copy, un breve texto que da sentido completo al titular.
  4. Fecha suficientemente grande, PUERTAS ABIERTAS debajo y, si realmente aporta algo, explicación de qué se hará.
  5. Logo.
  6. En pequeño, URL de la web y, si es necesario, otros datos.

Evidentemente, esta estructura se podrá modificar según el contenido de cada anuncio. Si la seguimos, como mínimo, nuestra publicidad será diferente de todo lo que se ve por la calle estos días.

Miquel Rossy

Un mal ejemplo de anuncio de puertas abiertas. Desgraciadamente, se ve muy a menudo este esquema. No nos dice nada de la escuela, solo que –como todas– celebra puertas abiertas.[:]