ENTREVISTA A CONRAD LLORENS
EXPERTO EN GESTIÓN DE MARCAS

Conrad Llorens es socio fundador y Presidente de SUMMA, una consultora pionera en la creación y gestión de marcas. CaixaBank, Inditex, RTVE, Ferrovial, Unilever, FC Barcelona, ​​Nestlé, UOC, General Óptica, Applus … Sería interminable la lista de marcas reconocidas con las que trabajan. Los proyectos de SUMMA, por otra parte, han sido ampliamente premiados en los certámenes de branding internacionales más importantes.

Llorens compagina esta larguísima trayectoria en el ámbito de la comunicación y la consultoría de marcas, con la tarea docente como profesor invitado del MBA de ESADE, y con numerosas conferencias sobre las marcas y su gestión, temática sobre la que también escribe en prensa económica y especializada. Conrad Llorens es Presidente de la Asociación Española de Empresas de Branding y asesor de Barcelona Activa.

Algunos directivos escolares, cuando oyen hablar de branding, fruncen el ceño. Piensan que una escuela no puede ser de ninguna manera una marca. Hablar con este lenguaje en una entidad que lo hace es educar, les parece una aberración. ¿Qué les diría?
Esto ocurre a menudo. Hay mucha gente que entiende el branding como una operación cosmética para resultar más atractivo, pero en realidad se trata de una reflexión para identificar lo que cualquier oferta (comercial, empresarial, educativa o institucional) puede ofrecer al mundo de una forma única . Y una vez identificado, encontrar como activarlo y proyectarlo de manera consistente a través de todas las formas de expresión que tenemos. No sólo no es una aberración, sino que es una obligación en un contexto en el que hay una saturación de oferta en todas las categorías, también en las escuelas. Al final se trata de encontrar lo que nos hace únicos y que además es relevante para nuestros públicos, de forma que nos elijan entre todas las alternativas que tienen.

También me he encontrado otras escuelas –ahora estamos en un momento de preinscripción y  cuesta mucho atraer a cada alumno– que hacen muchos esfuerzos de marketing para publicitar la jornada de puertas abiertas, anunciarlas a través de Facebook Ads, imprimir flyers, ofrecer todo lo que la competencia vaya añadiendo a sus folletos, etc: todo lo necesario porque lo que importa es conseguir alumnos. ¿Es correcto este planteamiento?
Dependerá de los recursos que tengan y del retorno que logren obtener con la inversión. Obviamente es necesario un gasto en marketing, pero antes tenemos que asegurarnos de que el producto tiene el nivel de excelencia necesario, si no podría darse la paradoja de conseguir atraer a muchos alumnos, pero tener una baja satisfacción y, por tanto, un público que no habla bien de nosotros en su entorno de influencia. Los antiguos alumnos deben ser defensores y prescriptores de la escuela y esto sólo ocurrirá si lo hacemos muy bien.

Los directivos de una escuela que hace unos años que está trabajando bien y con interesantes proyectos educativos, recientemente me comentaban perplejos que no conseguían tener una reputación de acuerdo con las bondades de su realidad. ¿Qué consejo les podemos dar?
Se debería mirar cuáles son las variables que influyen en esta reputación. En cada sector pueden influir unas u otras variables. ¿Cómo se mide ?, ¿quién lo evalúa ?, ¿entre qué públicos?… Tal vez se están haciendo esfuerzos en áreas que no son tan relevantes para los alumnos; quizás es que nos sobrecalificamos.

¿Una marca se posiciona diferenciándose de las otras? ¿Entonces, si queremos tener una marca bien posicionada, tenemos que hacer cosas distintas a las de las otras escuelas? Lo pregunto porque hoy –real o no– se percibe mucha necesidad de innovar y, al final, acabamos haciendo todos lo mismo: trabajo cooperativo, por proyectos, gamificación, inteligencias…
Una marca se posiciona sobre todo defendiendo un punto de vista propio respecto a su servicio. Y a su rol en la sociedad. La diferencia es una consecuencia, no un fin en sí misma. Habitualmente lo que hacen las empresas es casi idéntico y la diferencia se encuentra más en el cómo, y sobre todo en el porqué: es el propósito de lo que hacemos lo que hace que las cosas que hacemos tengan sentido.

Cada vez vemos más escuelas y, sobre todo, grupos escolares que tienen logos bien diseñados, también hacen buenos folletos, webs atractivas, etc. ¿Es importante la identidad visual? ¿Sirve para algo más que para que quede bonito?
Un buen logo por sí solo no conseguirá crear una reputación, pero es un buen punto de partida. Y sobre todo un mal logo es a veces una barrera de entrada. Pero lo importante es tener un relato sólido y un sistema de expresión (no sólo un logotipo) atractivo y adecuado en relación a la imagen que queremos crear. Un buen producto es indispensable, pero una buena imagen también. La cultura visual actualmente está mucho más cultivada: un buen producto con un mal envoltura difícilmente tendrá éxito.

Recuerdo un directivo que se quejaba porque le habían hecho un manual de estilo de la identidad visual que no les “dejaba hacer nada”: siempre tenían que usar el mismo tipo de letra, sólo unos colores concretos, el logo debía aparecer de una manera concreta… ¿Hay que ser tan estricto?
Habría que ver este manual. Para que haya una identidad visual, conviene que se sigan unas directrices en tipografías, colores, etc .; sin embargo, los criterios hoy en día son más laxos. Se crean sistemas que contienen un kit de recursos que se combinan con criterio: colores, tipografías, estilo de compaginación, estilo fotográfico, pictogramas, ilustraciones… Es el conjunto y sobre todo la forma en que se combinan lo que crea un lenguaje único.

“Los antiguos alumnos deben ser defensores y prescriptores de la escuela y esto sólo ocurrirá si lo hacemos muy bien”

El problema es que tener una marca es muy caro, ¿no? ¿Qué podemos hacer si no contamos con un presupuesto para la marca de la escuela, ni para hacer publicidad, ni nada de todo esto?
Más caro es no tenerla, porque estaremos obligados a bajar los precios para captar público. Cualquier escuela tiene un nombre, una identidad, unas personas que transmiten unos valores y unos entornos físicos y virtuales que pueden trabajar juntos para construir una determinada percepción. Estos son los soportes prioritarios a activar en clave de marca, una vez tengamos definida la estrategia de posicionamiento que nos conviene (y podamos conseguir). Si además tienes recursos para hacer publicidad, perfecto, pero primero tienes que rentabilizar los recursos propios, aquellos que posees por el mero hecho de existir y llevar a cabo una actividad.

“Mucha gente entiende el branding como una operación cosmética para resultar más atractivo, en realidad es una reflexión para identificar lo que cualquier oferta puede ofrecer al mundo de una forma única”

¿Es verdad que, ahora que compramos por Internet, las empresas comerciales cada vez tienen más difícil relacionarse personalmente con los clientes y dan mucho valor y buscan incluso generar espacios para la experiencia de marca por parte de sus usuarios, las fan zone, etc.? Lo digo porque niños y niñas pasan muchas horas cada día en la escuela, las familias van de vez en cuando para todo tipo de actividades. ¿Esto tiene algún interés para la relación con la marca? ¿Se puede aprovechar?
La experiencia es en definitiva el momento de la verdad. Tiene un peso fundamental en la imagen que se consiga crear por la marca. Debemos analizar bien todos los momentos y soportes con que un determinado público entra en contacto con la escuela –sean soportes físicos o virtuales– y alinearlos todos de acuerdo a nuestra idea de marca. Es lo que se llama Customer Journey.

“Debemos analizar bien todos los momentos y soportes con que un determinado público entra en contacto con la escuela y alinearlos de acuerdo con nuestra idea de marca”

Las familias –y no digamos los alumnos– con quien se relacionan es sobre todo con el profesorado. Pero este no ha recibido ninguna formación en servicio relación con clientes (el mismo concepto les da miedo). ¿Qué podría hacer una escuela para profesores sean buenos comunicadores de su marca?
Como ocurre en todas las empresas, y más si son de servicios, las personas que trabajan son el principal activo a la hora de construir marca. Pero esto no se produce por generación espontánea. Se debe compartir la estrategia de marca definida, con unas técnicas determinadas; cada empresa es única. Pero se les deben dar ejemplos de qué comportamientos son adecuados de acuerdo a la percepción que se quiere crear y cuáles no.

¿Cómo hacemos para que los profesores sean prescriptores, o sea, para que consigan también ellos nuevas familias?
Es, como digo, un tema de trabajo constante y bien dirigido. Para gestionar el branding de una entidad, es necesario intervenir también en su cultura corporativa, en la manera de organizarse. Cuando un profesional se siente valorado, transmete naturalmente esta satisfacción, se convierte en un generador de reputación.

¿A usted –como experto en marcas– qué le parece globalmente la marca escolar? ¿Las escuelas tienen una buena imagen?
Nosotros hemos trabajado para muchos tipos de ofertas educativas: universidades, business schools, y colegios también. Hay de todo, como en todos los sectores: hay quien lo hace muy bien y quién no lo hace tan bien.