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Me acaban de pedir una definición de marca personal en educación. Lo ha hecho Guillem Recolons, reconocido experto en marcas personales a quien entrevisté hace un año. Me he sentido como el campesino pobre de la fábula que se alegra del paso de la carroza del rey por su camino, porque espera que le regalará algunas monedas. Y, en cambio, se encuentra con la sorpresa que es el rey quien le pide que le dé algo. Voy pues a responder, a dar algo del poco trigo de mi campo. Espero, sin embargo, que la historia tenga el mismo final de la fábula.

La gente está muy entusiasmada con la definición de Jeff Bezos: “tu marca es lo que dicen de ti cuando no estás delante”. Soy un habitual comprador en Amazon y escucho canciones a través de Amazon Music, Sr. Bezos, pero siento decirle que, para mí, esta no es una definición completa. Sí lo sería de la reputación. Pero no de la marca. Porque la marca incluye –querámoslo o no– algún elemento que se percibe por los sentidos. Si no hay percepción sensible, no hay marca. Es que, de hecho, el esfuerzo del branding pasa en buena parte por hacer visible lo que se quiere comunicar, hacer tangible lo intangible.

Por ello, mi definición coloquial alternativa a la suya, Sr. Bezos, sería esta: “tu marca es como te ven los demás”. Ver tiene una doble significación: incluye también lo que los demás piensan de ti, pero basándose previamente en lo que captan. Si yo fuera una personalidad como el dueño de Amazon, podría exhibirla, tendría éxito y se haría muy popular. No es el caso. Por lo tanto tendré que crear también otra definción menos presuntuosa. Mi definición descriptiva, la que he decidido enviar a Guillem Recolons es esta otra:

Tu marca personal de educador es el reflejo en tu alumnado de tu identidad –tu forma de ser, tus convincciones y tu propósito– a través de tu conducta coherente con esta.

  1. Cualquier marca es un acto comunicativo, la síntesis de todas las comunicaciones que nos llegan a cerca de una persona o una entidad.
  2. Siempre estamos comunicando, queramos que no. Por eso siempre tenemos brand, marca, aunque no haya branding, es decir la decisión de orientar y consolidar la marca.
  3. Todo acto comunicativo consiste en la construcción de un signo: un elemento material que captamos por los sentidos significará una realidad emotiva o conceptual. Así pues, todas las marcas son un signo.
  4. No importa qué tipo de marca sea: corporativa, personal, de ciudad, de país… De hecho, en realidad, no es –como muchos piensan– que la marca personal sea sólo una traslación a las personas de la marca corporativa. Lo es quizás desde el punto de vista histórico de la metodología, es decir del branding; no, de la existencia de la marca.
  5. Porque en realidad, las primeras marcas comunicativamente hablando son las personales. Todos emitimos continuamente juicios sobre los demás, desde la primera vez que entramos en contacto. Básicamente sobre su afinidad y su competencia, sobre la confianza que podemos depositar.
  6. Cuando construimos juicios sobre entidades, las estamos personalizando, las estamos tratando igual que hacemos con las personas: es amable, es ambiciosa, es radical…
  7. Siempre que educamos estamos comunicando. Esto es una obviedad: sin comunicación no hay educación.
  8. Educamos, por un lado, con nuestros palabras (es decir, con nuestra comunicación planificada). A través de las palabras realizamos una parte de nuestra tarea docente: instruimos, dotamos de conocimiento al alumnado.
  9. Pero educamos –les dotamos de sabiduría– sobre todo a través de nuestro comportamiento, de nuestro ejemplo, de la coherencia entre lo que somos y cómo actuamos.
  10. Por ello, la marca personal es mucho más un indicio que un símbolo.
  11. (Los indicios, según la clasificación de signos de Charles Sanders Peirce, son las señales de hechos naturales. Si hay humo, hay fuego. Igualmente, si hago lo que digo que hay que hacer, expreso coherencia vital y transmito un motivo para confiar en mi.)
  12. Hay signos muy simples, como lo son las señales de circulación. El signo marcario, en cambio, es complejo.
  13. Sobre todo el personal, porque las personas somos complejas; o digámoslo en positivo, ricas.
  14. El trabajo del branding consiste precisamente en simplificar el signo para hacerlo más evidente.
  15. Se puede simplificar, por una parte, en el significante, en las cosas que captamos por los sentidos, limitándolas al mínimo: un solo color, una sola tipografía, un solo claim, una sola imagen.
  16. Esto nos valdrá fácilmente por marcas corporativas y un poco por personales que se basan en la comunicación online o de massmedia.
  17. Pero muy difícilmente podremos hacer esta simplificación en el aula, donde somos observados en todo momento por los alumnos, hasta nuestros detalles más pequeños.
  18. Simplificamos, pues, el signo cuando evitamos contradicciones en el significado, o sea, cuando después de haber reflexionado sobre nuestra identidad, la expresamos con coherencia, o mejor dicho, vivimos con coherencia.
  19. Esto nos exige conocer cómo somos, en qué creemos, qué queremos conseguir, para proponernos metas que lleven a reflejar nuestra identidad

Es una definición descriptiva, casi académica. No es  breve ni redonda y, por tanto, no es memorable. No pasará a la historia, pero, qué le vamos a hacer, no todos somos Jeff Bezos…

Miquel Rossy