En un famoso artículo publicado en la Harvard Business Review titulado “Why Satisfied Customers Defect” (1995), Thomas O. Jones y W. Earl Sasser Jr. plantearon una idea clave: la satisfacción, por sí sola, no garantiza la fidelidad. Para explicar mejor los diferentes comportamientos de los clientes, propusieron cuatro categorías muy ilustrativas: apóstoles, mercenarios, rehenes y terroristas.

  1. Los apóstoles son los clientes ideales. No solo están muy satisfechos, sino que además son altamente leales y actúan como promotores activos. Os recomiendan a otras familias y generan un boca a boca positivo muy valioso.
  2. Los mercenarios, en cambio, son clientes satisfechos, pero poco fieles. Su relación con la marca es puramente transaccional. Pueden valorar positivamente vuestro colegio, pero cambiarán a la competencia si encuentran una oferta mejor.
  3. Los rehenes son clientes bastante insatisfechos que no se marchan porque tienen pocas alternativas o por el coste del cambio. En el mundo educativo, donde cambiar de centro tiene dificultades innegables, el número de rehenes puede ser elevado.
  4. Finalmente, los terroristas son los claramente insatisfechos y desleales. No solo abandonarán el centro, sino que además difundirán opiniones negativas sobre él. En la actual era digital, este tipo de cliente puede tener un impacto todavía mayor a través de reseñas y redes sociales. Los colegios que miden habitualmente la satisfacción mediante encuestas son muy conscientes de que tienen terroristas entre su comunidad.

La contribución fundamental de Jones y Sasser fue mostrar que estar satisfechos es una condición necesaria, pero no suficiente, para la fidelidad. El verdadero objetivo no debe ser la satisfacción, sino la fidelización: convertir a las familias mercenarias en apóstoles, reducir la dependencia de los rehenes y minimizar el impacto de los terroristas. La fidelidad se construye con valor percibido, confianza y experiencias sólidas, no solo con satisfacciones puntuales.

Precisamente, en un artículo de colaboración que hemos publicado recientemente en Branding Escolar,Aaron Rosette Aaron Rosette pone de manifiesto que el índice NPS, que mide la capacidad de recomendación gracias a la satisfacción, no es suficiente para entender qué está pasando en la escuela. Explica también  que la recomendación no suele depender de una experiencia puntual, sino de una suma de percepciones y vivencias acumuladas a lo largo del tiempo. Precisamente por eso las escuelas que generan un sólido vínculo emocional con las familias acaban obteniendo no sólo satisfacción, sino también defensa activa y recomendación espontánea del proyecto educativo.

Para aumentar el número de apóstoles, Jones y Sasser proponen diversas acciones. Destaco las que pueden sernos más útiles para un servicio tan vivencial y de larga duración como la educación:

  • Despertar entusiasmo, no solo una satisfacción aceptable. La relación entre satisfacción y fidelidad no es lineal: solo los niveles más altos de satisfacción generan una lealtad robusta. Por tanto, no basta con cumplir expectativas; hay que superarlas de manera sistemática. Alcanzar el “wow” es la primera condición para el boca a boca.
  • Sobresalir en la recuperación del servicio (service recovery). Una incidencia bien resuelta puede generar más lealtad que una experiencia sin problemas. Por eso es importante que las respuestas sean rápidas, que se empodere a los empleados para solucionar problemas y que las compensaciones sean las adecuadas. Es la segunda condición para el boca a boca positivo: gestionar el descontento con profesionalidad.
  • Medir aquello que importa: la fidelidad y el comportamiento real. Proponen evitar la dependencia exclusiva de encuestas de satisfacción e incorporar indicadores como la tasa de retención, la recompra, las recomendaciones o el valor del cliente a lo largo del tiempo. Es decir, pasar de métricas actitudinales a métricas conductuales.
  • Segmentar clientes según el comportamiento, no solo según la satisfacción. La tipología (apóstoles, mercenarios, etc.) sirve precisamente para orientar acciones específicas:
    • Convertir en apóstoles mediante propuestas de valor diferenciadas, no solo descuentos.
    • Liberarse de los rehenes mejorando la oferta o reduciendo dependencias forzadas.
    • Detectar rápidamente a los terroristas y activar mecanismos de recuperación.

En síntesis, Jones y Sasser subrayan que la fidelidad no se consigue con una satisfacción puntual, sino que se diseña y se gestiona mediante experiencias excelentes y emocionalmente poderosas, reforzadas por sistemas eficaces de medición y recuperación.

De llevar al hijo a vuestro colegio a ser miembros de la tribu

En vuestro colegio tenéis familias que son únicamente usuarias del servicio educativo que les prestáis. Pueden ser mercenarios satisfechos o rehenes insatisfechos. O incluso terroristas. En cambio, contáis sin duda con otras familias que “son del colegio”, se sienten orgullosamente parte activa de vuestra comunidad educativa y se convierten en vuestros apóstoles. Son apóstoles, miembros de la tribu en el sentido expresado por Seth Godin:

“Los seres humanos no podemos evitarlo: necesitamos el sentido de pertenencia. Uno de los mecanismos de supervivencia más poderosos es formar parte de una tribu. (…) La mayoría de las organizaciones gastan su tiempo dirigiéndose a un mercado multitudinario. Las organizaciones inteligentes reúnen una tribu.”1

La clave del marketing educativo es lograr que el primer grupo se reduzca porque consigue incorporarse al segundo. Es algo que dependerá de muchos factores, pero que deberéis trabajar de manera singular con cada familia.

Para hacerlo más evidente y facilitar la concreción de metas, analizaremos qué distingue a unas familias de las otras. A través de distintos talleres con directivos escolares hemos identificado estos comportamientos.

USUARIOS DEL SERVICIO EDUCATIVO
SON DEL COLEGIO
Se sienten desubicados cuan vienen al colegio. Les cuesta recordar donde están las aulas y los diferentes espacios.
Se mueven por las instalaciones como si estuviesen en su casa.
Son fríos y distantes en el trato. Mantienen barreras a la confianza.
Son afables. Muestran abiertamente confianza y seguridad.
Tiene poca relación con la dirección y con el profesorado del colegio. Olvidan pronto a los tutores de otros años.
Mantienen una buena relación con el personal del colegio. Conocen a muchos por su nombre y establecen amistades.
Son exigentes en las reclamiaciones. Les parecen un derecho que hay que demandar.
Disculpan los errores. Tienen suficiente con la expresión de disculpa para pasar página.
No comentan a les amistades su vinculación con le colegio. Por tanto, será difícil que transmitan referencias positivas.
Alaban a menudo el colegio y vuestra colaboración. Lo hacen sin que se lo pidáis.
No se sienten implicados en las actividades que se organizan en el centro, ni con las de la AFA. Su presencia en reuniones se producirá solo para satisfacer sus necesidades.
Se apuntan a muchas actividades que se organizan en el colegio. Se implican en la organización de eventos, colaboran con los equipos deportivos, etc.
No se interesan por la idiosincrasia del centro. Desconocen sus rasgos de identidad. Solo les interesa del Proyecto Educativo aquello que pueda afactar a los hijos.
Conocen bien y aprecian el carácter propio del colegio. Se interesan por su ideario, su historia, etc.
Siembran rumores. Cuando alguna cosa les disgusta, no les importará comentarlo fuera. Ordinariamente solo os lo comentarán cuando sea una queja de algo que afecte a los hijos.
 No ventilan críticas. Además de tener más tolerancia con los errores, no les resutará difícil comentároslo, con ánimo de ayudar.

Partiremos, pues, de estos dos extremos. Tenéis localizados en vuestro centro muchos ejemplos de cada uno. Pero entre ambos contáis con toda la gama de posibilidades: algunos muy cerca de ser fans y otros que no diríamos que se sienten miembros de la escuela, aunque tampoco hablen mal de ella. De lo que se tratará es de personalizar. No hay atajos fáciles. Analizaréis una por una cada familia, siguiendo estos criterios de conducta (u otros que consideréis más adecuados para vuestro caso) y observaréis dónde se encuentra. Concretaréis alguna acción que la impulse hacia convertirse en familia apóstol:

  • ¿Cuando llegan para la reunión con el tutor no saben hacia dónde dirigirse? Los acompañamos hacia las aulas recordándoles qué hay en cada pabellón.
  • ¿Sabemos que han difundido entre otras familias que están enfadados porque un error que hemos tenido? Los citaremos para pedir disculpas, corregir el error y facilitarles que a partir de ahora nos expliquen siempre cualquier disgusto.
  • ¿Son muy exigentes cuando solicitan un servicio? Con mucha amabilidad les decimos que no hace falta expresarse así, que lo que más nos satisface es que se sientan bien atendidos en la escuela.
  • ¿Mantienen barreras? Lo dejamos pasar y nos mostramos más cercanos, sin llegar a incomodarlos.

Esto es un trabajo eterno e imposible si debe hacerlo la dirección sola. Cada tutor, cada equipo de un curso, que seguramente conocen mejor a las familias, son quienes tendrán que tener la responsabilidad de fidelizar una a una cada familia.

Entre el usuario satisfecho y el fan de la escuela existe un factor determinante: la calidad de las relaciones humanas. Las familias no se vinculan emocionalmente a un proyecto educativo sólo porque reciben un buen servicio, sino sobre todo por cómo se sienten tratadas, escuchadas y acompañadas. La proximidad del profesorado, la confianza que transmite el equipo directivo, la forma de gestionar los pequeños conflictos o la capacidad de hacer sentir cada familia importante construyen un enorme capital emocional. Y es precisamente ese vínculo personal el que transforma la satisfacción en afecto y la fidelidad en recomendación. Es todo un cúmulo de pequeños pasos:

No soñéis tampoco que una familia pase de golpe de un extremo a otro. No pasará de 0 a 100. Quizás con una acción lleguemos solo a 20, pero después vendrá otra y otra… ¿Y vale la pena? No lo dudéis. Aquí tenéis la tarea más eficaz que podéis realizar para llenar vuestro escuela. Es que procurando fidelizar a cada familia, estáis educando mejor, estáis haciendo una escuela mejor.

  1. Godin, Seth. Tribus. Necesitamos que tú nos lideres. Gestión 2000. Barcelona, 2009.