PAUL CAPRIOTTI
Llicenciat en Comunicació Social (Relacions públiques) i doctor en Ciències de la Comunicació. És també PDD en Direcció de Màrqueting a ESADE. Professor de Relacions Públiques i Comunicació Corporativa i director del màster en Comunicació Estratègica a la Universitat de Rovira i Virgili. Director de Main Media, consultora en recerca i reputació mediàtica. En la seva basta experiència, ha treballat per a l’Ajuntament de Barcelona, desenvolupant la marca Barcelona, ciutat de museus i va ser Brand Communication Manager d’Epson Ibèrica, Epson Europa i Seiko. Al llarg de la seva trajectòria, ha publicat tres llibres i una gran quantitat d’articles i assaigs per a revistes especialitzades. És membre de la Dircom.
UN LLIBRE
Branding corporativo
Ens diu Capriotti: “Aquest llibre representa una evolució de” Planificación Estratñegica de la Imagen Corporativa “. La pràctica professional i la literatura acadèmica internacional durant els últims anys en el camp de la comunicació, el màrqueting, el branding i el management m’han permès confirmar, ajustar i retocar molts dels plantejaments teoricometodològics i de les directrius estructurals centrals ja exposades al 1999. Els meus principis bàsics i essencials, a nivell conceptual i metodològic no han canviat molt, tot i que s’han incorporat noves idees, teories, processos o aspectes.”
L’autor planteja les característiques de la Comunicació Corporativa tradicional, on el flux de comunicació es produeix d’uns pocs emissors (principalment, l’organització), els qui tenen el coneixement i la informació, cap a nombrosos receptors que no compten amb aquesta informació (els diferents públics ). Capriotti, considera que els avenços tecnològics van produir un trencament en la forma de comunicar per al món de les empreses, internet permet l’accés a tota persona o organització a qualsevol tipus d’informació, com també fer circular dades en temps real. A partir de la nova forma de comunicar deixa d’existir una veu única, és a dir les noves eines es posen a disposició de les múltiples veus, les quals opinen de l’organització. Sosté que s’ha passat del maneig limitat d’informació a l’excés, essent el mitjà el responsable de posar-la en moviment i en la seva disponibilitat, fomentant i estimulant els públics perquè, a través de cerques concretes o àmplies, la trobin fàcil i ràpidament.

ESCOLTA-HO EN EL PODCAST DE BRANDING ESCOLAR

ENTREVISTA A PAUL CAPRIOTTI
Especialista en Comunicació i Imatge institucional

Et demanaria, Paul, que ens expliquessis breument a què et dediques i quin ha estat el teu recorregut, perquè la gent del món escolar sàpiga amb qui estic parlant.
Hola, bon dia. Ara mateix sóc professor a la universitat sobre temes de comunicació i imatge corporativa. Abans vaig treballar per a algunes empreses i fent consultoria, encara que sempre havia realitzat una mica d’activitat docent. Diguem que he donat la volta al procés i ara faig més activitat docent i només una mica de consultoria i treball amb empreses.

Ja fa uns tretze anys vaig llegir un dels teus llibres, Planificación estratégica de la imagen corporativa. Recordo que em va influir molt per no concebre la marca de manera superficial –preocupar-nos de tenir un un logo i una imatge–, sinó comprenent que el que realitzem ho fem per al reflex que tindrà en els altres. Com estem parlant per a escoles, què haurien de fer per tenir-ho en compte?
Això és justament una de les coses que tenien com a objectiu els meus primers llibres, de finals dels 90. A la dècada dels 90 i sobretot en la dels 80, la comunicació, el branding o la identitat corporativa estaven massa orientades a el disseny gràfic: redissenyar el logotip, canviar colors, etc. Quan parlem d’imatge i identitat corporativa no ens referim només a això. De fet, les qüestions que tenen a veure amb el disseny no deixen de ser més que una eina de comunicació. I, com bé dius, incideixo molt que no només és important el que nosaltres diem, sinó que més important és com els públics ho interpreten. En aquest sentit, una de les coses clau que hem de començar a plantejar-nos i que hauríem de tenir sempre com a referència en el branding, sigui educatiu o de qualsevol altre tipus, és que hem de conèixer el públic a què ens estem dirigint i això vol dir investigar, conèixer què li agrada, per què tria un pare una escola o una altra, per què un noi i la seva família trien una universitat. Perquè al cap i a la fi aquests són els eixos sobre els quals una marca educativa, com qualsevol marca, ha de dissenyar allò que vol oferir.

Abans parlàvem més d’imatge corporativa i ara –no sé si és per modes– parlem només de marca. Ens estem referint al mateix?
Aquest és el gran debat. Estic elaborant un nou llibre i el primer capítol tracta aquest assumpte. Abans hi havia uns conceptes que identificaven una sèrie d’aspectes que un podia treballar, gestionar: la identitat, la imatge, la comunicació. Ara sembla que tot és marca. Indubtablement no tot és marca. I, si tot fos marca, què seria imatge de marca? Una cosa és imatge de marca i una altra identitat de la marca i una altra de diferent, comunicació de la marca. La marca no ho és tot. És el subjecte sobre el qual els comunicadors duem a terme la gestió del branding.

Tinc una curiositat. M’ha sorprès que al teu web es poden trobar teus llibres en PDF, que me’ls puc descarregar i llegir directament, sense haver d’anar a la botiga. Hi he posat l’enllaç…
Sí, així és. No només els tres llibres, sinó d’altres en què sóc coautor i molts dels articles acadèmics o científics, que són d’open acces. És una decisió que vaig prendre fa uns quinze anys. Tota la meva producció és accessible, gratuïta, com a mínim, una versió.

O sigui que qui vulgui ja sap que els pot descarregar i llegir. Explicaves en un capítol el procés pel qual es forma la imatge d’una persona o una entitat. Des del primer input que rebem, ja ens formem una imatge, que és dinàmica, va canviant a través de les informacions que ens arriben. Aquestes informacions no són totes igual de rellevants, perquè dependran, per exemple, de la proximitat de la font i compta molt l’emocional, ho reestructura tot. Això ho vaig llegir fa ja molts anys. Et pregunto, ja que entre mig hi ha hagut avenços en neurociència: Mantens tot el que hi deies? Has canviat el plantejament?
Jo crec que els plantejaments teòrics pel que fa a com es forma la imatge, com la persona processa la informació que li arriba, com la interpreta, com la memoritza són processos psicològics previs als últims vint anys del digital, fins i tot són previso a la tele. Hi ha coses que he canviat, però quan parlem de com un públic es forma l’opinió, la imatge d’una marca d’una empresa, d’una institució, d’un país, els principis bàsics segueixen sent els mateixos, és a dir, segueix havent-hi un procés de selecció de la informació, un procés d’interpretació, travessat per un munt d’elements, continua havent aspectes que són rellevants per a la gent i altres que no ho són. Això no té a veure amb el digital o amb un tipus de canal. Indubtablement, el que sí que ha canviat –i això és en el que els llibres se’ns van quedant vells– és quan plantegem les eines de comunicació per intentar actuar sobre com pensa la gent. Això se’ns va quedant vell d’un any per l’altre. Quan vaig escriure el llibre que comentaves, que és de 1999, no existien les xarxes socials i els blocs eren una cosa incipient. Les webs les contruían enginyers. Indubtablement en aquests vint anys hi ha hagut molts canvis en la manera com els comunicadors gestionem la comunicació per intentar influir. Ara bé, el procés mental de la gent, des de la meva perspectiva segueix sent essencialment el mateix.

.

“Hem assumit que el comportament institucional s’ha fet rellevant. Ho ha estat sempre. El que passa és que ara és molt més fàcil que abans visibilitzar els mals comportaments”

Una altra cosa que sembla que avui en dia cada vegada compta més és el pes de les conductes de les persones en les marques. Sembla que la coherència entre el que es diu, el que es promet i el que després és la realitat exigeix ​​que totes les persones estiguin alineades. És així?
Totalment. El que passa és que un altre dels mites que ens trobem ara en la comunicació és que hi ha molta gent, no sé si perquè és jove o perquè no ha llegit, que pensa que és ara quan sembla que el comportament corporatiu és important. I no, sempre va ser important, és a dir, si un col·legi ho feia malament fa cinquanta anys, la gent se n’anava de l’escola, encara que no existís Internet, encara que no hi hagués un tripadvisor educatiu que puntués. És a dir, hem assumit que el comportament institucional o corporatiu s’ha fet rellevant ara. No, ho ha estat sempre. El que passa és que ara, amb les diferents eines que tenim és molt més fàcil visibilitzar els mals comportaments que abans no eren tan fàcils de fer visibles.

Això ens porta a parlar d’un tema que en el món escolar potser calgui explicar què és. Em refereixo a la cultura corporativa.
La idea més comunament acceptada per la comunitat de l’àmbit comunicatiu és que són una sèrie de creences, valors i pautes de conducta que són compartides pels membres d’una organització. Voldria insistir en la idea de “compartides”, perquè el que defineix una pauta cultural en una institució o una organització és que aquest valor, aquesta creença o aquesta pauta de conducta és compartida per un conjunt ampli dels seus membres. Si no, no és una pauta cultural. Simplement seria un aliniament estratègic. La cultura ve marcada pel fet de ser compartida. Fins que un principi, un valor, no sigui fins a un cert grau compartit, no el podem qualificar com un valor cultural de l’organització.

A l’hora de definir el que és cultural, moltes vegades a les persones que estan dins els costa reconèixer fins i tot els trets perquè tendeixen a pensar que són identitaris. Jo he treballat en escoles del mateix grup escolar. Una era internament molt competitiva i en l’altra, en canvi, hi havia un clima de molta col·laboració. Ells externament percebien que tenien el mateix ideari, però en canvi, des del punt de vista cultural, no donaven rellevància a aquests trets. Es poden plantejar les accions sobre la cultura de manera intuïtiva o cal seguir unes pautes?
Tota institució, de manera intuïtiva, espontània i natural, genera una cultura. Partim d’aquesta base. Tot i que no s’intenti gestionar res, una cultura es crea a partir de la interacció entre els seus membres. Per tant, en qualsevol col·legi, des del moment en què es crea, la interacció entre el professorat, els directius i la gent que treballa aquí i fins i tot els estudiants, ja genera un seguit de pautes culturals, uns principis assumits entre tots. Podem deixar que flueixi de manera espontània i això implica que indubtablement, encara que siguin de el mateix grup educatiu, dos col·legis tindran cultures diferents, perquè la cultura es va a formar a partir de les interaccions espontànies que es donen en cada un. Si es vol impulsar un seguit de pautes culturals comunes caldrà treballar-ho, amb una gestió planificada.

Per a la cultura, l’estil de govern ha de ser absolutament determinant…
El mode de gestió és un dels elements que hi contribueix. De fet, en el procés de gestió que es va donant durant anys fins i tot dins de la institució, es van veient quins són els models de gestió reeixits, quines són les persones reeixides en la gestió i això va creant pautes culturals: què funciona aquí i què no funciona, què acceptem i què no acceptem… Això és igual en qualsevol empresa. Si el director general diu que tothom ha d’anar amb vestit i corbata i l’empresa funciona, s’acaba associant el fet que la formalitat porta a l’èxit. Les pautes que s’estableixen influeyen. Ara bé, sí que cal tenir clar que no és l’únic element que determina una cultura organitzacional.

.

“Cal que es redueixin escoles? Potser no, però haurem de començar a plantejar-nos si és rendible tenir quinze nens per curs en lloc de 20 o 25”

Ara mateix el context educatiu es troba amb menys nens i necessàriament més competiencia. Es dona un fenomen sorprenent: alhora que totes les escoles necessiten diferenciar-se, destacar, quan ho intenten acaben dient exactament tots el mateix: personalitzem, es treballa amb innovació, per projectes, tenim robòtica… Tots, volent destacar, acaben no destacant. Què cal fer?
Això no passa només en el món educatiu. Passa també en el món corporatiu. Ara tot missatge ha de ser emocional i que tota construcció comunicativa ha de ser storytelling. Si deu empreses de l’iogurt fan totes missatges emocionals i storytelling, no hi ha diferenciació. El problema ve, crec jo, per guiar-se de les modes i pels gurus de congressos. Arriba un i diu: “Ara cal fer storytelling…” i totes les escoles es posen a fer storytelling emocional. Es com passava fa vint o trenta anys amb els cotxes. Tots oferien alçavidres elèctrics. En el moment que en porten tots, ja es pressuposen. Llavors cal afegir-hi un coixí de seguretat. Ja en porten tots, ara tres o quatre… Si tots donen robòtica, no aporten diferenciació. Hi afegim xinès? Arribarà un moment en què caldrà afegir-hi un vuitè dia a la setmana per fer totes les activitats… La clau de la diferenciació té a veure fonamentalment –i més en l’àmbit educatiu– amb identificar allò en el que s’és realment bo. Pot passar que sigui una cosa que no generi valor. Caldrà plantejar-se si s’està explicant adequadament al client quin és el valor que té allò o reformular-se a si mateix per oferir algun tipus de valor. Però penso que en l’àmbit de l’educació, tant és que sigui primària, secundària o universitària, ha de passar per definir una sèrie de pautes bàsiques sobre les quals es construeix la proposta.

De moment no s’ha inventat que neixin nens directament de tres anys, amb la qual cosa sabem exactament quants n’hi ha per repartir-se l’any que ve a P3. Això porta a un màrqueting desesperat. A vegades t’entren dubtes si passes per davant d’una escola o un magatzem de matalassos, perquè està ple de pancartes de portes obertes. És una fugida cap endavant. Què haurien de cuidar primer el màrqueting o el branding?
Seré una mica radical i potser a algú no li agradarà el que diré. En altres àmbits, en el moment en què la demanda cau, per exemple el dia que siguem tots calbs, què faran els fabricants de tònic capil·lar? Hauran de fer una altra cosa. Ens trobem a Espanya amb un procés que no és d’ara ni de fa cinc anys. Està clar que l’oferta de fa vint anys, quan teníem tres nens per càpita, no pot ser la mateixa ara que tenim un. Si abans eren necessàries cent escoles, ara en calen trenta. O bé les escoles fomenten la natalitat, perquè tornem a les xifres anteriors. Però quan el mercat decreix indubtablement l’oferta d’escoles s’ha de reduir. Això els va ocórrer als videoclubs. Netflix no els va matar. Es van matar entre ells. No era possible tenir més dels tres videoclubs que hi havia per cada carrer a Barcelona. Els directius i les autoritats han de mirar aquesta perspectiva. Són dues coses diferents l’existència dels col·legis i la seva diferenciació, però és una reflexió que cal fer. Cal que es redueixin escoles? Potser no, però haurem de començar a plantejar-nos si és rendible tenir quinze nens per curs en lloc de 20 o 25.

Aquí entraria la política educativa. En una intervenció recent em van preguntar quina opinió tenia de com els col·legis estaven gestionant la seva marca. Et faig a tu aquesta pregunta: Com veus en general el branding i la comunicació escolar?
Em costaria pensar més enllà dels col·legis que vaig estar mirant per al meu fill. Al col·legi concertat on està, el treballen molt bé no tant des de la marca visual, però sí de la cultura de l’escola, del seu projecte, és a dir, del comportament. Però no puc opinar globalment. Segurament tu tindràs una opinió més vàlida. El que sí puc dir és que indubtablement en un context de reducció, de menor demanda i d’una oferta àmplia, diguem-ne branding, comunicació, màrqueting… cal fer-ne, perquè indubtablement hi ha més competència. És una cosa que en els últims deu anys s’ha tornat indispensable per a la captació. Com ens està succeint a la universitat. Tenim el mateix problema.

Una darrera qüestió. Professors de la pública em diuen que això de l’branding és per als col·legis privats. Els sembla que és una cosa que no té res a veure amb un col·legi públic. Jo els dic: “El teu ajuntament és públic o privat? Perquè jo veig que sí que té cura del seu branding…” Què els diries?
El que acabes de respondre tu. El branding, la comunicació o el màrqueting no tenen a veure amb allò públic o allò privat, sinó amb una predisposició o un enfocament cap als públics. Fer brandign en un centre públic no vol dir penjar un gran cartell a la porta dient “Vine a l’escola el dia de portes obertes”. Això és un exercici puntual de captació. Hiha  després el procés de construcció de la marca, que té a veure amb els alumnes que ja hi són, la comunicació amb els pares, aspectes que també s’han de tractar en una escola pública. El que hem parlat al principi dels valors, els principis, la cultura és una cosa que també existeix i que se suposa que és la base sobre la qual es construeix el model educatiu de l’escola. Qualsevol organització hauria de treballar la seva cultura, la seva comunicació i el branding institucionals. El logotip o el fullet poden ser potser les coses més irrellevants de tot el que es fa en el branding,

Paul. Ha estat una conversa que haurem d’anar repassant perquè hi ha moltes idees que podrem posar en pràctica en el món escolar. Moltes gràcies.

.