“Tenemos que conocer siempre al público al que nos estamos dirigiendo: por qué elige un colegio u otro”

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ENTREVISTA A PAUL CAPRIOTTI
Especialista en Comunicación e Imagen institucional

Te pediría, Paul, que nos explicases brevemente a qué te dedicas y cuál ha sido tu recorrido, para que la gente del mundo escolar sepa con quien estoy hablando.
Hola, buenos días. Ahora mismo soy profesor en la universidad sobre temas de comunicación e imagen corporativa. Antes trabajé para algunas empresas y haciendo consultoría. Aunque siempre realicé un poco de actividad docente. Digamos que he dado vuelta al proceso y ahora hago más actividad docente y solo algo de consultoría y trabajo con empresas.

Hace ya unos trece años leí uno de tus libros, Planificación estratégica de la imagen corporativa. Recuerdo que me influyó mucho para no concebir la marca de manera superficial –preocuparnos de tener un un logo y una imagen–, sinó comprendiendo que lo que realizamos lo hacemos para el reflejo que tendrá en los demás. Como estamos hablando para colegios, ¿qué tendrían que hacer para tenerlo en cuenta?
Eso es justo una de las cosas que tenían como objetivo mis primeros libros, de finales de los 90. En la década de los 90 y sobre todo en la de los 80, la comunicación, el branding o la identidad corporativa estaban demasiado orientadas al diseño gráfico: rediseñar el logo, cambiar colores, etc. Cuando hablamos de imagen e identidad corporativa no nos referimos solo a eso. De hecho, las cuestiones que tienen que ver con el diseño no dejan de ser más que una herramienta de comunicación. Y, como bien dices, incido mucho en que no solo es importante lo que nosotros decimos, sino que más importante es cómo los públicos lo interpretan. En este sentido, una de las cosas claves que tenemos que empezar a plantearnos y que deberíamos tener siempre como referencia en el branding, sea educativo o de cualquier otro tipo, es que tenemos que conocer al público al que nos estamos dirigiendo y eso significa investigar, conocer qué le gusta, por qué elige un padre un colegio u otro, por qué un chico y su familia eligen una universidad. Porque al fin y al cabo esos son los ejes sobre los cuales una marca educativa, como cualquier marca, tiene que diseñar aquello que quiere ofrecer.

Antes hablábamos más de imagen corporativa y ahora –no sé si es por modas– hablamos solo de marca. ¿Nos estamos refiriendo a lo mismo?
Ese es el gran debate. Estoy elaborando un nuevo libro y el primer capítulo trata este asunto. Antes había unos conceptos que identificaban una serie de aspectos que uno podía trabajar, gestionar: la identidad, la imagen, la comunicación. Ahora parece que todo es marca. Indudablemente no todo es marca. ¿Y, si todo fuese marca, qué sería imagen de marca? Una cosa es imagen de marca y otra identidad de la marca y otra distinta, comunicación de la marca. La marca no lo es todo. Es el sujeto sobre el cual los comunicadores llevamos a cabo la gestión  del branding.

Tengo una curiosidad. Me ha sorprendido que en tu web encuentro tus libros en PDF, que me los puedo descargar y leer directamente, sin tener que ir a la tienda. He puesto el enlace…
Sí, así es. No solo los tres libros, sino otros en los que soy coautor y muchos de los artículos académicos o científicos, que son de open acces. Es una decisión que tomé hará unos quince años. Toda mi producción es accesible, gratuita, como mínimo, una versión de ella.

O sea que quien quiera ya sabe que los puede descargar y leer. Explicabas en un capítulo el proceso por el cual se forma la imagen de una persona o una entidad. Desde el primer input que recibimos, ya nos formamos una imagen, que es dinámica, va cambiando a través de las informaciones que nos llegan. Estas informaciones no son todas igual de relevantes, porque dependerán, por ejemplo, de la proximidad de la fuente y cuenta mucho lo emocional, lo reestructura todo. Esto lo leí hace ya muchos años. Te pregunto, ya que entre medio ha habido avances en neurociencia: ¿Mantienes todo lo que decías allí? ¿Has cambiado el planteamiento?
Yo creo que los planteamientos teóricos en cuanto a cómo se forma la imagen, cómo la persona procesa la información que le llega, cómo la interpreta, cómo la memoriza son procesos psicológicos previos a los últimos veinte años de lo digital, incluso son previso a la tele. Hay cosas que he cambiado, pero cuando hablamos de cómo un público se forma la opinión, la imagen de una marca d’una empresa, de una institución, de un país, los principios básicos siguen siendo los mismos, es decir, sigue habiendo un proceso de selección de la información, un proceso de interpretación, atravesado por un montón de elementos, sigue habiendo aspectos que son relevantes para la gente y otros que no lo son. Eso no tiene que ver con lo digital o con un tipo de canal. Indudablemente, lo que sí ha cambiado –y eso es en lo que los libros se nos van quedando viejos– es cuando planteamos las herrramientas de comunicación para intentar actuar sobre cómo piensa la gente. Eso se nos va quedando viejo de un año para otro. Cuando escribí el libro que comentabas, que es de 1999, no existían las redes sociales y los blogs eran algo incipiente. Las webs las contruían ingenieros. Indudablemente en estos veinte años ha habido muchos cambios en la forma en que los comunicadores gestionamos la comunicación para intentar influir. Ahora bien, el proceso mental de la gente, desde mi perspectiva sigue siendo esencialmente el mismo.

Otra cosa que parece que hoy en día cada vez cuenta más es el peso de las conductas de las personas en las marcas. Parece que la coherencia entre lo que se dice, lo que se promete y lo que después es la realidad exige que todas las personas estén alineadas. ¿Es así?

Totalmente. Lo que sucede es que otro de los mitos que nos encontramos ahora en la comunicación es que hay mucha gente, no sé si porque es joven o porque no ha leído, que piensa que es ahora cuando parece que el comportamiento corporativo es importante. Y no, siempre fue importante, es decir, si un colegio lo hacía mal hace cincuenta años, la gente se iba del colegio, aunque no existiera Internet, aunque no hubiese un tripadvisor educativo que puntuara. Es decir, hemos asumido que el comportamiento institucional o corporativo se ha hecho relevante ahora. No, lo ha sido siempre. Lo que sucede es que ahora, con las diferentes herramientas que tenemos es mucho más fácil visibilizar los malos comportamientos que antes no eran tan fáciles de hacer visibles.

Esto nos lleva a hablar de un tema que en el mundo escolar quizá haya que explicar qué es. Me refiero a la cultura corporativa.
La idea más comunmente aceptada por la comunidad del ámbito comunicativo es que son una serie de creencias, valores y pautas de conducta que son compartidas por los miembros de una organización. Querría insistir en la idea de “compartidas”, porque lo que define a una pauta cultural en una institución o una organización es que ese valor, esa creencia o esa pauta de conducta es compartida por un conjunto amplio de sus miembros. Si no, no es una pauta cultural. Simplemente sería un lineamiento estratégico. La cultura viene marcadas por el hecho de ser compartida. Hasta que un principio, un valor, no sea hasta un cierto grado compartido, no lo podemos calificar como un valor cultural de la organización.

A la hora de definir lo que es cultural, muchas veces a las personas que están dentro les cuesta reconocer incluso los rasgos, porque tienden a pensar que son identitarios. Yo he trabajado en escuelas del mismo grupo escolar. Una era internamente muy competitiva y en la otra, en cambio, había un clima de mucha colaboración. Ellos externamente percibían que tenían el mismo ideario, pero en cambio, desde el punto de vista cultural, no daban relevancia a estos rasgos. ¿Se puede plantear las acciones sobre la cultura de modo intuitivo o hace falta seguir unas pautas?
Toda institución, de manera intuitiva, espontánea y natural, genera una cultura. Partamos de esta base. Aunque no se intente gestionar nada, una cultura se crea a partir de la interacción entre sus miembros. Por lo tanto, en cualquier colegio, desde el momento en que se crea, la interacción entre el profesorado, los directivos y la gente que trabaja ahí e incluso los estudiantes, ya genera una serie de pautas culturales, unos principios asumidos entre todos. Podemos dejar que fluya de manera espontánea y eso implica que indudablemente, aunque sean del mismo grupo educativo, dos colegios van a tener culturas diferentes, porque la cultura se va a formar a partir de las interacciones espontaneas que se dan en cada uno. Si se quiere impulsar una serie de pautas culturales comunes habrá que trabajarlo, con una gestión planificada.

Para la cultura, el estilo de gobierno debe ser absolutamente determinante…
La manera de gestión es uno de los elementos que contribuye. De hecho, en el proceso de gestión que se va dando durante años incluso dentro de la institución, se van viendo cuáles son los modelos de gestión exitosos, cuáles son las personas exitosas en la gestión y eso va creando pautas culturales: qué funciona aquí y qué no funciona, qué aceptamos y qué no aceptamos… Esto es igual en cualquier empresa. Si el director general dice que todo el mundo tiene que ir vestido de traje y corbata y la empresa funciona, se termina asociando el hecho de que la formalidad lleva al éxito. Las pautas que se establecen influeyen. Ahora bien, sí hay que tener claro que no es el único elemento que determina una cultura organizacional.

Ahora mismo el contexto educativo se encuentra con menos niños y necesariamente más competiencia. Se da un fenómeno sorprendente: a la vez que todos los colegios necesitan diferenciarse, destacar, cuando lo intentan acaban diciendo exactamente todos lo mismo: personalizamos, se trabaja con innovación, por proyectos, tenemos robótica… Todos, queriendo destacar, acaban no destacando. ¿Qué hay que hacer?
Eso no pasa solamente en el mundo educativo. Pasa también en el mundo corporativo. Ahora todo mensaje tiene que ser emocional y que toda construcción comunicativa tiene que ser storytelling. Si diez empresas del yogur hacen todas mensajes emocionales y storytelling, no hay diferenciación. El problema viene, creo yo, por guiarse de las modas y por los gurús de congresos. Llega uno y dice: “Ahora hay que hacer storytelling…” y todos los colegios se ponen a hacer storytelling emocional.Es como ocurría hace veinte o treinta años con los coches. Todos ofrecían elevalunas eléctricos. En el momento que lo llevan todos, ya se presupone. Entonces hay que añadirle un airbag. Ya lo llevan todos, ahora tres o cuatro… Si todos dan robótica, no aporta diferenciación. ¿Añadimos chino? Llegará un momento en que habrá que añadir un octavo día a la semana para hacer todas las actividades… La clave de la diferenciación tiene que ver fundamentalmente –y más en el ámbito educativo– con identificar aquello en lo que se es realmente bueno. Puede pasar que sea algo que no genere valor. Habrá que plantearse si se está explicando adecuadamente al cliente cuál es el valor que tiene aquello o reformularse a si mismo para ofrecer algún tipo de valor. Pero pienso que en el ámbito de la educación, da igual que sea primaria, secundaria o universitaria– tiene que pasar por definir una serie de pautas básicas sobre lo que se construye la propuesta.

De momento no se ha inventado que nazcan niños directamente de tres años, con lo cual sabemos exactamente cuantos hay para repartirse el año que viene en P3. Eso lleva a un marketing desesperado. A veces te entran dudas si pasas por delante de una escuela o un almacén de colchones, porque está lleno de pancartas de puertas abiertas. Es una huida hacia delante. ¿Que deberían cuidar primero el marketing o el branding?
Voy a ser un poco radical y quizá a alguno no le va a gustar lo que voy a decir. En otros ámbitos, en el momento en que la demanda cae, por ejemplo el día en que seamos todos calvos, ¿qué van a hacer los fabricantes de tónico capilar? Tendrán que hacer otra cosa. Nos encontramos en España con un proceso que no es de este año ni hace cinco. Eso lo sabemos. Está claro que la oferta de hace veinte años, cuando teníamos tres niños per capita, no puede ser la misma ahora que tenemos uno. Si antes eran necesarios cien colegios, ahora hacen falta treinta. O bien los colegios fomentan la natalidad, para que volvamos a los números anteriores. Pero cuando el mercado decrece indudablemente la oferta de colegios se tiene que achicar. Esto les ocurrio a los videoclubs. Netflix no les mató. Se mataron entre ellos. No era posible tener más de los tres videoclubs que había por cada calle en Barcelona. Los directivos y las autoridades deben mirar en esta perspectiva. Son dos cosas distintas la existencia de los colegios y su diferenciación, pero es una reflexión que hay que hacer. ¿Es necesario que se reduzcan colegios? Quizá no, pero tendremos que empezar a plantearnos si es rentable tener quince niños por curso en lugar de 20 o 25.

Aquí entraría la política educativa. En una intervención reciente me preguntaron qué opinión tenía de cómo los colegios estaban gestionando su marca. Te hago a ti esta pregunta: ¿Cómo ves en general el branding y la comunicación escolar?
Me costaría opinar más allá de los colegios que estuve mirando para mi hijo. En el colegio concertado donde está, lo trabajan muy bien no tanto desde la marca visual, pero sí de la cultura del colegio, de su proyecto, es decir, del comportamiento. Pero no puedo opinar globalmente. Seguramente tú tendrás una opinión más válida. Lo que sí puedo decir es que indudablemente en un contexto de reducción, de menor demanda y una oferta amplia, llamémosle branding, comunicación, marketing… es necesario bien, porque indudablemente hay más competencia. Es algo que en los últimos diez años  se ha vuelto indispensable para la captación. Como nos está sucediendo en la universidad. Tenemos el mismo problema.

Una última cuestión. Profesores de la pública me dicen que esto del branding es para los colegios privados. Les parece que no tiene nada que ver con un colegio público. Yo les digo: “¿Tu ayuntamiento es público o privado? Porque yo veo que sí que cuida su branding…” ¿Qué les dirías?
Lo que acabas de responder tú. El branding, la comunicación o el marketing no tienen que ver con lo público o lo privado, sino con una predisposición o un enfoque hacia los públicos. Hacer brandign en un colegio público no significa colgar un gran cartel en la puerta diciendo “Ven a la escuela el día de puertas abiertas”. Eso es un ejercicio puntual de captación. Existe después el proceso de construcción de la marca, que tiene que ver con los alumnos que ya están, la comunicación con los padres, que son aspectos que también deben tratarse en un colegio público. Lo que hablamos al principio de los valores, los principios, la cultura, es algo que también existe y que se supone que es la base sobre la que se construye el modelo educativo del colegio. Cualquier organización debería trabajar su cultura, su comunicación y el branding institucionales. El logotipo o le folleto pueden ser quizá las cosas más irrelevantes de todo lo que se hace en el branding.

Paul. Ha sido una conversación que tendremos que ir repasando porque hay muchas ideas que podremos poner en práctica en el mundo escolar. Muchas gracias.