El color és molt important per a la identificació de les marques. N’hi ha prou de recordar què representa el negre per a Guinness i Harley Davidson o el vermell per a Ferrari i Vodafone. Però el color actua sempre com a identificador secundari, ja que no és tan reconeixible com un logo o un símbol. En canvi, té, com la tipografia, la virtut de fer-se omnipresent i, per tant, d’aglutinar tots els entorns visuals on es troba la marca: fullets, publicitat, arquitectura efímera, packaging, etc. El color, a més a més, és un element importantíssim per apuntalar l’estil de la marca: una marca on predomina el color taronja transmetrà per força un estil molt més dinàmic, modern i juvenil que una marca de color granat. Com en altres articles de temes gràfics, segueixo el criteri, per a mi encertadíssim, de Norberto Chaves i Raúl Belluccia, al llibre La marca corporativa.
El poder del color és tan gran que molt sovint en alguns suports –un camió o una carpeta per exemple– es treu el color al logotip (el logo es posa en negatiu, és a dir, blanc), per poder deixar un fons general del color corporatiu. De fet, ni tan sols és necessari que el logotip sigui del color corporatiu. L’escut de Ferrari –una de les marques més identificades amb un color– és groc i negre, no pas vermell. Algunes marques –com ara les de roba d’esport– prefereixen no comptar amb un color fort, perquè això deixa més marge per a la creativitat en la roba. Però aleshores són altres els identificadors visuals que adquireixen més rellevància: elements ornamentals, tipografia, etc. En el cas d’una escola, no hi ha motius per no comptar amb un o dos colors corporatius forts.
Quan es dissenyi una identitat corporativa, caldrà fer prèviament un mapa de l’espectre cromàtic de les marques del sector. No serà imprescindible ocupar l’espai buit en l’espectre (si els altres no han triat aquell color, deu ser per algun motiu), però sí convé fugir dels colors dels nostres competidors immediats. El que estem cercant és identificar-nos i, per tant, diferenciar-nos.
Un fenòmen que podria produir-se en marques d’escoles amb un color omnipresent –com passa a Heineken o Coca-cola– és que internament es podria produir un cansament del color corporatiu. Però no és prou motiu per canviar de color. Si, per exemple, la nostra identitat corporativa es basa en el color festuc, pot passar que algunes persones de l’escola desitgin canviar-lo per un altre: els cansa que tots els powerpoints, el web, les portades, hagin de ser d’aquest to de verd. Acceptem fàcilment que les altres marques mantinguin llargament un color i fins i tot per sempre (Harley, Benetton, etc.) i tanmateix tendim a pensar que en el nostre cas sí que cal una renovació. Això passa només perquè som dins i respirem festuc tot el dia. Els nostres públics, en canvi, el perceben només de forma positiva, perquè ens reconeixen per aquest color les vegades que entren en contacte amb nosaltres.
Tots els colors del món… no són tants
Mentre que algunes persones tenen una enorme capacitat per copsar les mínimes diferències de to, molta gent només distingeix els colors que tenen nom propi: blau marí, blau cel, vermell, granat, groc, lila… i no arriben mai a memoritzar els matisos. Com que amb la identitat visual volem arribar a tothom, no podem donar per descomptat el matís. Cal que el color corporatiu sigui identificable, que puguem donar-li un nom.
Chaves i Belluccia constaten que no hi ha tantes possibilitats com sembla. Diríem que existeixen al món infinits colors per triar, però això no és ben bé cert. Si eliminem els colors indefinits (com el resultant de barrejar totes les plastilines, perquè ens entenguem), els colors bruts (aquells que tenen un grau excessiu de negre sobre groc, sobre cian, etc.), els que són difícils de reproduir (colors que no poden imprimir-se a quatre tintes), els colors difícilment combinables, els que tenen dificultats semàntiques o culturals (l’estereotip que fa del rosa, per exemple, un color femení, o la necessitat d’evitar els colors de països o pobles veïns amb els quals no hi ha bona relació), i els colors que ja està utilitzant la competència, finalment ens quedarà un marc ben limitat de colors que puguin identificar una marca nova.
Una manera simple d’augmentar-ne les possibilitats és la combinatòria de colors. Amb dos colors del tot comuns s’obté una identitat molt reconeixible: blau i vermell (Pepsi), groc i vermell (MacDonalds), etc. En el moment de dissenyar la identitat visual, convindrà valorar la conveniència de comptar amb un, dos o, com a màxim, tres colors corporatius.
El simbolisme dels colors
Que els colors tenen una implicació emocional i que se’ls atribueixen determinats simbolismes és evident. No hi ha, però, proves empíriques decisives sobre els efectes generals del color sobre les emocions o els estats anímics. Ni tampoc existeix un simbolisme universal i unívoc dels colors: cada cultura els atribueix significats diferents. Per tant, no podem parlar amb rotunditat quan atribuïm determinades qualitats a un color: ens movem sempre dins d’un camp de validesa relativa. Alguns significats que s’atribueixen als colors semblen els horòscops: valen per a tot. Tant si ens referim als efectes emocionals del color com als seus valors culturals haurem de parlar de tendències. Aquestes tendències depenen dels hàbits personals i de la diversitat cultural: per exemple, en un món rural, sense cap presència industrial ni tecnològica, el color vermell té una aparició molt limitada i la seva vinculació amb la sang –amb tot el que això comporta– és molt més gran que en el món altament tecnificat.
No podem oblidar tampoc l’existència de les modes, que augmenten o minven l’interès per determinats colors. El que en algun moment és percebut amb valors de modernitat, al cap de pocs anys pot transmetre tot el contrari.
Sintetitzem el simbolisme mitjançant el color segons la Viquipèdia. Ja que a la Viquipèdia es fa una construcció col·lectiva dels continguts, esdevé un bon reflex de les tendències generals. Algunes atribucions als colors molt esteses són:
Vermell
AMOR / ARDOR / CÒLERA / ENTUSIASME / PASSIÓ / FORÇA
El vermell és el color més intens de l’espectre i col·loca els objectes en un primer pla. Provoca emocions i passions estimulants i enèrgiques: perill, excitació, fortalesa i dinamisme.
Groc
FELICITAT / CURIOSITAT / OPTIMISME / ESPONTANEÏTAT
És el color més alegre de l’espectre. Està associat a la calor i la diversió, l’èxit, la prosperitat i el poder. El groc aporta vitalitat a altres colors. L’associació del groc amb el sol li dóna una aura lluminosa que evoca saviesa, intel·ligència i imaginació.
Taronja
DINAMISME / EXUBERÀNCIA / SOCIABILITAT / SIMPATIA
És un color combinat de vermell i groc: té les característiques dels dos colors. Té energia i vitalitat, i alegria i entusiasme. És enèrgic, dinàmic i creatiu. És el color internacional dels grups de seguretat. També suggereix la idea de bona qualitat, frescor i productes sans. Pel seu aspecte lúdic i actiu, és un dels colors preferits dels nens, adolescents i esportistes.
Verd
NATURALESA / ESPERANÇA / GENEROSITAT / HARMONIA
El verd és sinònim de vida i creixement. Com més càlid, més calmant. Evoca clemència, bondat, generositat i seguretat. Els verds més vius tenen un aspecte refrescant i els més pàl·lids evoquen serenitat, pau i netedat. El verd més groguenc evoca la primavera, la joventut, però també la immaduresa i la falta d’experiència. El verd ampolla és el color dels boscos i representa més estabilitat i maduresa. El verd oliva s’associa al poder. Qualsevol producte embolicat amb paper verd, semblarà sa, natural i ecològic.
Blau
CALMA / CONFIANÇA / FIABILITAT / ORDRE
Quasi totes les associacions simbòliques amb el blau són positives. Expressa confiança i sinceritat. És estimulant i convida a la conversa. És símbol de fidelitat i fe. Els blaus clars són tranquil·litzants i calmants. Creen una atmosfera amb encant i expressen dolçor. El blau marí representa la fidelitat i suggereix autoritat, respecte i integritat. El blau fosc s’associa a la riquesa en moltes cultures. Evoca bona educació, rang social elevat, estabilitat, dignitat, poder i èxit.
Rosa
ATENCIÓ / AMABILITAT / SENSIBILITAT / TENDRESA
El rosa és un color passiu que afavoreix l’amabilitat i disminueix l’agressivitat i el mal geni. És un color maternal i el més femení de l’espectre. Evoca ambients estivals i perfums de flors. Un rosa viu, pujat de vermell, el converteix en un color enèrgic, divertit i actual.
Marró
BENESTAR / CONFIANÇA / PRAGMATISME
El marró representa estabilitat. És el color de la terra i la llar. Evoca confiança, sinceritat i treball, però també humilitat. El marró té un punt rústic que s’associa a la vida i a l’aire lliure.
Violeta
MISTICISME / SECRET / ESPIRITUALITAT / MORT
És espiritual, misteriós, i alhora digne i estricte. Era un color reservat als emperadors, generals i senadors; és per això que també s’associa a la riquesa, la reialesa i l’elegància. El món de les coses fantàstiques i màgiques està associat al color violeta. El més fosc té connotacions funeràries i pot ser massa solemne i depriment, si no es combina amb colors cridaners. Els més clars, com el color lavanda, tenen una connotació més nostàlgica i romàntica, que suggereix calma i tranquil·litat.
Gris
CONTEMPLACIÓ / AVORRIMENT / SOBRIETAT
El gris evoca tristesa i ansietat. És un color que no implica, és convencional, digne, distant i solemne. No té cap emoció, és neutre i clàssic, ni excita ni calma. S’associa a la maduresa i la saviesa. També dóna sensació de prestigi i riquesa. Els metàl·lics evoquen avanços tecnològics i competència. És un color inexpressiu i pràctic amb missatge sobri.
Blanc
PURESA / BONDAT / NETEDAT
Representa puresa, innocència, virtut, bondat, fidelitat i el bé. El blanc ha estat associat durant molt de temps a un estatus social elevat, que era el de qui podia conservar la pulcritud i netedat de la roba blanca. En cultures orientals, com ara a l’Índia, a la Xina o al Japó, associen el blanc a la mort. El blanc es considera un color fred perquè s’associa a la neu i al gel. Agitar una bandera blanca és signe universal de pau.
Negre
MORT / MISTERI / SOFISTICACIÓ / ELEGÀNCIA
En la síntesi subtractiva, és la unió de tots els colors primaris. En la síntesi additiva, l’absència de color i de llum. És el color més dur i dominant i, a la vegada, el més elegant i sofisticat. És convencional, digne, i pot resultar agressiu. S’associa a la mort, al desconegut i misteriós. En molts països, és el color del dol. En el món de la moda, el negre és omnipresent. És misteriós i seductor. En ser un color tan poderós, una simple línia genera un fort impacte gràfic.
Però les tendències no són regles universals. Una marca que aconsegueixi trencar una tendència social en l’ús d’un color és una marca molt més forta que la que es limita a seguir-la. Al capdavall, la funció principal del color és diferenciar-nos. Si una marca de conyac fos capaç d’utilitzar amb èxit el color fúcsia, seria una marca molt poderosa.
Combinació de colors
Per als dissenys de la marca tindrem una paleta de colors que va més enllà dels colors corporatius. Tanmateix, cal utilitzar el color amb prudència. Limitarem la paleta als colors que a un cop d’ull es poden processar (cinc colors, com a màxim). La majoria de la gent no és capaç d’atribuir capacitat significativa al color. No intenteu atribuir moltes categories als diversos colors.
S’aconsegueixen combinacions estètiques utilitzant colors adjacents en el cercle cromàtic (anàlegs), oposats (complementaris), situats en els extrems d’un polígon simètric dins del cercle cromàtic (triàdics i quadràtics), o també cercant combinacions que es troben en la natura. S’aconsella utilitzar els colors més càlids per als elements dels primers plans i tons més freds per als fons. Podeu consultar un instrument de gran ajut que ofereix Adobe al seu web color.adobe.com.
El gris clar és un color molt adequat per agrupar elements sense competir amb altres colors. En general, es tendeix a abusar d’alguns colors, com el blau, i es menyspreen les possibilitats que s’obren quan es trien el gris o, fins i tot, el blanc com a color principal.
Deixeu un comentari