Uno de los temas más difíciles para las escuelas hoy es posicionarse, decidir en qué quieren ser únicas. Posicionarse no es jugar a las sillas. «Allí donde no hay nadie, allí me posiciono yo. Me ha quedado libre la silla de la educación cooperativa y el aprendizaje-servicio. Aquí me siento yo. Aunque no lo considere esencial para nosotros, resultará atractivo”. Muchos otros ni tan siquiera se cuestionan dónde hay un espacio sin cubrir. Sencillamente, se limitan a atribuirse las cualidades que están de moda: innovación educativa, gamificación, educación emocional… Y un posicionamiento mal hecho o hecho a medias no funcionará nunca.
Te posicionas de verdad, en cambio, cuando te atreves a decir quién eres y quién no eres, qué haces mejor que nadie y por qué eso vale la pena. Es claro que primeramente será necesario que dentro de la escuela lo tengáis completamente interiorizado –cosa que no podemos dar por supuesto– y lo viváis.
Posicionarse bien exige liderazgo estratégico. Y no todo el mundo está dispuesto a asumir este rol. Abrir camino es costoso. Parece mucho más fácil decir lo que dice todo el mundo, lo que está de moda, porque así no nos equivocaremos. Este, en cambio, es el camino más seguro para equivocarse. Por eso las escuelas que realmente se diferencian de las otras tienen detrás líderes con visión. Y no solo con visión, sino con el coraje de asumir las consecuencias.
Cuando hablamos de liderazgo, no nos referimos solo a una persona al frente. El liderazgo que construye marca es compartido, distribuido, alimentado por diversos referentes dentro del equipo.
No soy un experto en liderazgo escolar (en realidad todos lo somos un poco: tenemos experiencia directiva, unos mandando y otros obedeciendo), pero con marcas que son humanas no hay compartimentos estancos. Comunicación, branding, management, marketing van de la mano. Y es por eso que me atrevo a hablar de liderazgo. Dejaré para otros muchos de sus aspectos y me centraré solo en aquello que tiene que ver con el branding, que no es poco. Hay cuestiones importantes, porque sin líderes, no hay marca.
Un gran propósito escrito no sirve de nada si no se vive
Una promesa de marca solo es creíble si se concreta en hechos. Muchas escuelas han hecho el esfuerzo de reflexión sobre la identidad propia y cuentan ahora con documentos muy bien redactados sobre su identidad: misión, visión, valores… Pero esos textos no tienen ninguna relación con la realidad del centro, son textos sin vida y la distancia entre lo que se dice y lo que se hace es infinita.
Había estado trabajando el posicionamiento de la marca de una escuela con su equipo directivo. Valoraron muchas posibilidades a la hora de decidir dónde debía ponerse el énfasis, cuál debía ser su punta de lanza, y al final se decantaron por un valor concreto que parecía que era medular y tenía suficiente potencial para convertirse en norte de todas las decisiones del centro, para resultar atractivo a las familias y posibles familias del centro, un valor, en definitiva, que no era una moda con fecha de caducidad. A mí también me pareció que podía convertirse en un posicionamiento poderoso y motivador. Disculpad que no dé detalles, por respeto a la confidencialidad.
Era necesario asegurar que ese rasgo fuera realmente identificador del centro, que se hiciera vida en el día a día. Redactamos los argumentarios para el público interno. El proyecto estaba resultando entusiasmante. Diría que se había hecho una tarea de copywriting de calidad.
Pero cuando llegó el momento de transmitirlo al profesorado, para que lo hiciera suyo y se implicara, todo fueron pegas. “Ahora no es un buen momento. Acabamos de superar la pandemia y la gente está cansada. Ya tenemos muchos objetivos e introducir uno nuevo nos complicará las cosas…”. Había mucho miedo a la reacción del profesorado ante más exigencia. Ofrecer un norte no es complicar la vida. En realidad, no había habido convicción de que aquello que habíamos estado haciendo fuera la solución a nada. Cuando el posicionamiento no se manifiesta en cada actuación se hace “branding de salón”.
Han pasado tres años y ya no queda más que el recuerdo de unas cuantas reuniones con mascarillas y, en algún rincón de una carpeta perdida en el ordenador, un texto bonito desconectado de la realidad del centro. Todo aquello que se hizo podría haber marcado un cambio determinante en la escuela, pero ahora ya no sirve para nada. Sin determinación, los esfuerzos de posicionamiento son inútiles.
En contraposición a este caso, podría ofrecer tantos otros en los que las cosas han ido bien y se ha avanzado hacia la consecución de un propósito claro. Pienso concretamente en un centro que ha desarrollado extraordinarias experiencias de codocencia en las lenguas, trabajo por ambientes y tratamiento integrado de lenguas catalana y castellana, tanto en Primaria como en Secundaria. El primer paso para la dirección fue implicar el talento interno, aquellos profesores con capacidad de liderazgo y con ganas de complicarse la vida para hacer cosas que vale la pena vivir. En equipo, llevaron a cabo un trabajo de reflexión y concreción de objetivos y acabaron diferenciándose eligiendo un rasgo de identidad que, al fin y al cabo, ya era real en el centro, porque ya había una convicción de que eso era importante. Solo había hecho falta confiar en la gente, poner un poco más de foco (y también un poco más de recursos).
Ser directivo –ser director– no es sinónimo de ser líder. Los hay que confunden el liderazgo con la gestión cotidiana, con resolución de conflictos, calendario, reuniones, inspección… Son personas que –una vez resuelta la burocracia– intentan agradar a todo el mundo, evitar tensiones y “mantener la paz en la escuela”. Van adaptando su discurso según con quién hablan: con el equipo dicen una cosa, con las familias otra y con un profesor enfadado improvisan una tercera opinión. Esto, por supuesto, genera desconcierto y debilita la marca. No están liderando un equipo, hacen de intermediarios entre exigencias.
Esta actitud les impide posicionarse o sostener decisiones impopulares pero necesarias. Debilita la marca, porque diluye el relato y desfigura la identidad. El líder no solo apaga fuegos: enfoca hacia una dirección. Incorpora el propósito en la vida cotidiana del centro. Con palabras, gestos y decisiones, con conversaciones y escuchas y con la dirección siempre hacia el norte.
La marca necesita un liderazgo que haga que el proyecto impregne la vida escolar, que decida qué se hace, qué se deja de hacer, cómo se evalúa y cómo se prioriza. El propósito debe notarse en las reuniones, en la manera de hablar, en el uso del tiempo y en la forma de tratar a las personas, en cada detalle del centro. Debe ser norte para el resto de decisiones.
Liderazgo y comunicación
El cambio cultural no es espontáneo. Si una escuela quiere ser más empática, más participativa o más excelente, hace falta un liderazgo que convierta esa cultura en una práctica sostenida. Las culturas fuertes se construyen con coherencia, ejemplo y repetición. Y eso, lo debe liderar alguien.
No me estoy refiriendo a un líder autoritario. Hace falta un líder referencial. Que una, que dé sentido, que incorpore nuevos liderazgos, que los ayude a crecer y les dé apoyo cuando lo necesiten. Para todo esto, las destrezas comunicativas son esenciales.
No basta con tener ideas claras. Hay que saber comunicarlas. La comunicación interna es una herramienta de liderazgo clave. Y la escucha, también. Un buen líder sabe explicar qué hacemos, por qué lo hacemos y cómo lo haremos. Pero también sabe afinar el oído. Sabe detectar tensiones, buscar aportaciones, generar espacios para pensar conjuntamente. La comunicación interna bien hecha no solo informa: forma y transforma y mantiene la coherencia de marca.
El liderazgo es imprescindible para el Employer Branding. El liderazgo es la mejor política de fidelización de talento. No hay marca fuerte sin un equipo convencido. Los docentes con talento buscan colegios con sentido. Con un proyecto claro, una dirección coherente, un liderazgo humano que sabe hacia dónde va y sabe hacer crecer a los equipos. El talento no se va por el sueldo. Se va por desgaste. Por falta de visión, por desconexión, por incoherencias.
Perfil de un líder que hace marca
Podríamos mencionar muchísimas señales del liderazgo auténtico, de aquel que no se centra en sí mismo –como dice el libro de Simon Sinek, los líderes comen los últimos–. Pero, si hablamos de marca, nos fijaremos en los rasgos que deben tener aquellas personas que impulsan y sostienen la identidad del proyecto. El liderazgo es más fuerte cuando se comparte, cuando se extiende y se multiplica. ¿Cuáles son las características que debe tener el líder que genera identidad colectiva y construye una marca sólida? Os propongo estos rasgos. Decidme si echáis en falta alguno.
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Tiene visión y sabe compartirla
Un líder que hace marca no solo sabe hacia dónde va, sino que sabe cómo hacer que los demás también lo vean claro. Es capaz de leer el contexto, de identificar qué hace única a su escuela y de enunciarlo de forma sencilla, atractiva y creíble. Lidera para crear sentido colectivo. -
Decide con coherencia
No busca quedar bien con todo el mundo. Sabe que posicionarse es elegir, y que elegir implica dejar cosas atrás. Sus decisiones siempre responden al propósito de la escuela, y eso hace que la marca gane credibilidad. Sabe decir que no, y eso hace que los “sí” sean sólidos. -
Se centra en lo esencial y no en lo accidental
Por más que su visión llegue hasta los pequeños detalles, es capaz de sacrificar su “cómo”, para que los demás puedan hacer sus aportaciones creativas. Confía en que ese es el camino para sacar adelante cualquier proyecto. -
Humaniza el gobierno
Su autoridad no viene del cargo, sino del respeto que genera. Es accesible, presente, capaz de reconocer errores y de escuchar con interés. Construye confianza porque él la genera. Es líder no porque se impone, sino porque acompaña. -
Crea nuevos liderazgos
Entiende que la marca se construye cada día en manos del profesorado y del PAS. Por eso, no actúa solo. Promueve el trabajo colaborativo, sabe ver el talento de los demás y genera entornos donde todos pueden crecer. No dirige desde arriba: hace equipo desde el centro. A su alrededor, todos crecen. Una cosa es tener seguidores y una muy distinta es crear líderes. -
Es repetitivo… con sentido
No se aburre de repetir el proyecto. Y no aburre cuando lo hace. Sabe que una marca no se construye con una frase genial, sino con una constancia persistente que da forma a la cultura. Cuando habla del proyecto educativo, lo hace con las mismas palabras y una emoción renovada. Parece que dice siempre lo mismo, pero cada vez te lo crees más. -
Predica con el ejemplo
Es el primero en vivir lo que pide. Si quiere una escuela empática, empieza por escuchar. Si quiere un centro valiente, asume riesgos. Si quiere un equipo comprometido, demuestra compromiso cada día. No exige la cultura en los demás: la personifica.
Conseguir todo esto evidentemente no es fácil. Pero es el único camino para obtener una marca con reputación. Como dice John C. Maxwell en The 21 Irrefutable Laws of Leadership, en el corazón de un buen líder hay sacrificio.
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