Entramos en un trimestre decisivo para el marketing escolar. Estamos de nuevo en fechas próximas a la preinscripción. En muchísimos casos, la necesidad de llenar las aulas –desgraciadamente no nacen niños suficientes– os ha empujado a mejorar de verdad el colegio, a diseñar un nuevo proyecto, que es realmente un gran proyecto. Algunos de vuestros planes, al menos sobre el papel, son fantásticos. No son vender humo, sin más. Existe una clara voluntad de hacerlo realidad. El problema es que en muchos casos se quedan a medio camino o no llegan a convertirse en un resultado palpable y prolongado en el tiempo.

Xavier Oliver, en la entrevista que le hice hace ya varios años, pero que es un punto de referencia que cito muchísimas veces en charlas y conferencias, nos hablaba de la importancia de compartir un sueño. En lugar de los textos de misión, visión y valores, que considera obsoletos, un sueño puede convertirse en un factor de cohesión: el deseo de hacer algo grande en beneficio del alumnado. Fácilmente, el sueño es este gran proyecto vuestro del que hemos hablado.

En una conversación en la presentación del libro El secreto del marketing educativo, Oliver me comparaba el sueño a una gran roca caída en un lago, que remueve toda el agua con sus ondas concéntricas.

Ahora bien, viendo lo que ocurre en la realidad, me imagino esta roca en el momento de salir de lo alto de la montaña, enorme. Y a medida que va rodando por la pendiente hacia el lago –al contrario de lo que sucede con una bola de nieve– se va haciendo cada vez menor. La gran idea extraordinaria después de ir topándose con las paredes la escuela acaba siendo prácticamente una acción más, que no llega a trascender. No estoy hablando de proyectos que eran sólo apariencia, marketing de cartón piedra, que también los hay. Me estoy refiriendo a proyectos de calidad. Y estoy contando con que la escuela dispone de las personas adecuadas para sacarlo adelante. El profesorado es la marca de la escuela. No lo diremos lo suficiente.

¿Por qué muchas veces grandes proyectos (pienso que quizás son la mayoría) se quedan a medio camino? Me hago esta pregunta, porque lo he visto con mis ojos, lo he vivido en grupos escolares con los que colaboro: Han planificado un cambio poderoso, quizás con unas nuevas metodologías didácticas o con un enfoque innovador en la forma de hacer lo que siempre han hecho bien. Han reestructurado la organización, han rediseñado los sistemas de evaluación, han hecho cambios en la concepción arquitectónica para favorecer el aprendizaje… ¡En tantas cosas, tantos esfuerzos y en un momento tan decisivo como el actual! Pero, pasado un tiempo, queda sólo un resultado superficial.

¿Por qué ha ocurrido? La roca que podría haber sido muy grande y haber marcado la diferencia, acaba siendo nada en pocos meses. ¿Qué debería haberse hecho diferente? No tengo la varita mágica, pero he reflexionado bastante sobre el tema. Os expongo las que en mi opinión son las siete causas por las que fracasan más proyectos:

  1. Mala comunicación.
    Nos viene la iluminación de un gran proyecto y nos entra la prisa de hacerlo saber enseguida. Nos hemos emocionado con la idea que nos hará mejorar como colegio y no hemos preparado mucho la forma en que la transmitiremos. Nunca deberíamos tener tanta prisa por comunicar que no permitiese primero detenernos a mirar cómo comunicar mejor. Si lo que queremos compartir es muy importante, con mayor motivo todavía. Las cosas extraordinarias deben comunicarse de manera extraordinaria: un gran cambio no puede exponerse como si fuera la salida que han hecho los de 2º de Primaria a oler pinos en el bosque. A menudo, pensar cómo comunicar algo puede exigirnos más tiempo que hacerlo.
  2. Falta de unidad.
    La Dirección tiene mucho interés en el proyecto… pero no está siendo secundada (cuando no hay unidad en la Dirección, ya no se da el primer paso). Un gran proyecto necesita un equipo muy cohesionado. Nadie solo saca adelante nada de calidad. ¿Eres el directivo que lo sufre? No esperes que haya unidad, mientras no perciban que confías en ellos. Hazles ver esta confianza diez, cien veces, antes de transmitirles el proyecto. La unidad vendrá cuando les compartas no las acciones, sino el sueño y lo hagan suyo. Tengo para ti una buena noticia: el propio proyecto es la oportunidad y el medio para cambiar las cosas. Lo decía Ortega y Gasset: la unidad no es otra cosa que tener un proyecto común.
  3. Poco margen de participación.
    ¡El proyecto era fantástico! Estaba concebido desde el cimiento hasta el último detalle, con gran perfección. Por eso, nadie se emocionó. Sólo podían ejecutarlo. Compartir es permitir cocrear. Una característica por la que se reconoce a los grandes líderes es que saben sacrificar los detalles, siempre en beneficio de la consecución de los objetivos. Para conseguir un gran proyecto lo más necesario son los corazones de los colaboradores.
  4. Escaso sentido de urgencia.
    Joseph Kotter –autor del libro Al frente del cambio, el referente para saber cómo hay que realizar un cambio cultural– señala como primera condición transmitir una cierta inquietud. De otra manera no podremos convencer de la importancia del cambio. Por ejemplo, aliándonos con las malas noticias: dificultades en captación de alumnos, insatisfacción de las familias con alguna cosa… No con todas las malas noticias, con aquellas que nos veamos capaces de cambiar. Se trata de aprovechar la mala noticia, convirtiéndola en una oportunidad.
  5. La inevitable resistencia al cambio.
    Cualquier gran idea está vinculada a modificar nuestra forma de hacer, comporta un cambio en la cultura. De lo contrario no será una gran idea. Me decía Toni Segarra, cuando le entregué El secreto del marketing educativo. El profesorado es la marca de la escuela. : “Me gusta el título, sobre todo por el subtítulo. Suelo decir que la marca no es lo que decimos, es lo que hacemos”. La gran roca de nuestro proyecto sobre todo se materializará en las actuaciones, en el cambio de hábitos. Y ningún cambio cultural es fácil de llevar a cabo. Por un lado, hay que ayudar a la gente a superar sus temores (¿Me adaptaré a los nuevos planteamientos? ¿Sabré estar a la altura?). Y por otra, es necesario mantener la constancia para llegar a alcanzar un hábito. Una cosa es empezar y otra bien distinta es ir siguiendo con continuidad en la dirección de lo que queremos conseguir.
  6. Priorizar a los alumnos que todavía no están en la escuela.
    Cuando nos ocurre –y es una situación muy común ahora mismo– que necesitamos más alumnos en un curso determinado, fácilmente tendemos a imaginar mejoras que puedan venderse, que puedan ser un instrumento de captación de nuevos alumnos. Pero siempre quien debe salir primeramente beneficiado de cualquier cambio deben ser quienes están en la escuela. Es que además es el camino natural del marketing: la mayoría de incorporaciones vienen a través de la referencia de las familias que ya están ahí. Éstas hablarán bien, si están contentas. No puede suceder, por ejemplo, que se vendan grandes mejoras para el próximo curso (una hora más de inglés, un nuevo laboratorio, personal de refuerzo en matemáticas…) y no se estén beneficiando ya los chicos y chicas del centro. Además, la forma de comprobar que la idea es excelente, es comunicarla, en primer lugar, dentro. Si no consigues agradar al alumnado actual y sus familias, seguro que lo que estás ofreciendo no es tan grande como quieres hacer ver. Cuidado con no generar expectativas que después se vean frustradas.
  7. Intangibilidad. No materializar el proyecto.
    «Oh, pero es que lo que ofrecemos, ¡ya es intangible!» Cierto. Pero tendremos que hacer tangible lo intangible. Si somos capaces de que la idea tenga más visibilidad, es mucho más fácil que llegue a ser realidad. Aquello que vemos, que tocamos, se nos hace mucho más vivo que un concepto… Una campaña, cuando tiene un logo o un eslogan, se entiende mejor, se hace más presente en el imaginario colectivo, que si no tiene. Por ejemplo, si nos proponemos el objetivo de que en las aulas no haya papeles por el suelo, podemos conseguirlo o no, pero si este objetivo va unido a una mascota, al menos la campaña tendrá un mayor alcance. mejores ideas necesitan una plasmación física, deben materializarse, a través de objetos, de espacios o de un tiempo. Una escuela reconocida por ser puntera en innovación construyó a la entrada de su edificio, un aula de creatividad: Quizás no era necesaria, porque podrían realizar estas actividades en cualquier otra aula, pero de este modo todos los metros cuadrados del edificio están diciendo como con letras muy grandes: “Aquí se innova”.

Estos son, para mí, los siete motivos principales para que grandes ideas no lleguen a ser grandes realidades. Me gustaría saber qué pensáis vosotros y qué experiencias habéis tenido. Quizás unos ayudaremos a otros que no repitan nuestros errores.