El posicionamiento es uno de los temas más importantes y complejos en las estrategias de branding de las escuelas. Puede convertirse en un quebradero de cabeza decidir los rasgos relevantes que deben distinguir el colegio de la competencia, lo que se pondrá de manifiesto en la comunicación para asegurar la conexión con los públicos. Parece una cuestión realmente difícil, pero en realidad no debería ser complicada.

En el mundo educativo, son pocos los que coprenden la necesidad de posicionarse. Lo he comentado varias veces: habitualmente, cuando pregunto a las escuelas qué les distingue, qué rasgo les diferencia de su competencia, suelen dar respuestas muy similares. Destacan la personalización educativa, la proximidad al alumno, un proyecto innovador y, en muchos casos, las metodologías didácticas de moda. En realidad, más que diferenciarse no se dan cuenta de que están buscando parecerse: imitar lo que parece funcionar.

El descenso imparable de la natalidad (es una cuestión que debería preocuparnos hoy tanto como el cambio climático) y el consiguiente aumento de la competencia entre centros han llevado a las escuelas a cuestionárselo todo, a escudriñar hasta la neurosis qué deberían estar haciendo de otra forma. Aunque así sea, objetivamente la escuela ha mejorado mucho en los últimos años. Pero en no pocos casos también se ha perdido el sentido de la trayectoria. Se ha querido llegar de repente a un puerto –aquel que creen que les salvara de la tempestad– que algunas veces, se encuentra en el sentido contrario de la trayectoria histórica del centro. Tal cambio cultural –de esto estamos hablando en el fondo– exige mucho tiempo y no se improvisa.

Algunos profesionales del marketing educativo pasan por esta etapa como una especie de requisito incómodo para llegar a donde quieren: a unas acciones concretas de marketing digital que conocen bien y quieren aplicar sin más. ¿Decidir un posicionamiento cambiará algo de su programa de actuación? Lo dudo. El posicionamiento es sólo parte del decorado de la presentación de su trabajo. Acabarán aplicando las técnicas que habían previsto, porque son al fin y al cabo las que piensan que les funcionan.

En el mundo del branding y del marketing, al hablar de posicionarse se utiliza la expresión “encontrar el propio nicho”. ¿Se trata de encontrar el agujero donde ahora no hay nadie para encasillarse, como quién busca un espacio en la playa donde colocar la sombrilla? “Me gustaría ponerme aquí, pero, ¡vaya!, este espacio ya está ocupado. Tendremos que ir un poco más allá, aunque no sea exactamente el sitio que nos corresponde”. No, en absoluto. A mí los nichos me remiten a un cementerio. Y quizá sea lógico, porque buscar así el posicionamiento no deja de ser un suicidio. ¡Posicionarse no es jugar al juego de las sillas!

Lo importante para el posicionamiento de la marca del colegio no es ser diferente. De hecho, ¡ya lo sois todas las escuelas, diferentes! Porque lo es vuestro profesorado y las marcas son humanas, como las personas. ¿Os imagináis que alguien buscara afianzar su personalidad basándose en la necesidad de singularizarse? Lo hacen algunos adolescentes. Se llega fácilmente a resultados muy ridículos, porque en ese ser diferente no existe una personalidad firme, sino una crisis de identidad.

En cambio, hoy más que nunca, se pide a las marcas que se posicionen en las cuestiones éticas que se plantea la sociedad. Cuando Nike adopta un punto de vista firme contra el racismo, es muy consciente de que va a perder cuota entre los clientes racistas, que tristemente en Estados Unidos no son pocos. Pero ese posicionamiento no lo hace en términos de interés económico, sino de compromiso ético. Se pide a las marcas en la actualidad una dimensión ética como no se había visto jamás: los jóvenese están dispuestos a gastar incluso un 30% más por productos que no deterioren el medio ambiente. ¿Tenéis un compromiso social como escuela? ¿En qué os estáis posicionando para el bien de toda la sociedad?

¿Qué debemos hacer, pues? La respuesta nos la dio Conrad Llorens, CEO de Summa en la entrevista que le hicimos hace unos años: “Una marca se posiciona sobre todo defendiendo un punto de vista propio respecto a su servicio. Y su rol en la sociedad. La diferencia es una consecuencia, no una finalidad en sí misma. Habitualmente lo que hacen las empresas es casi idéntico y la diferencia se encuentra más en el cómo, y sobre todo en el porqué: es el propósito de lo que hacemos lo que hace que las cosas que hacemos tengan sentido.” El Círculo de Oro de Simon Sinek.

¿Compartís en la escuela una creencia firme sobre el sentido de educar? ¿Tenéis todos un propósito decidido, alguna solución genuina a las necesidades de los educandos, de la que estáis convencidos por encima de todo? ¿Se trata de una cuestión vinculada a vuestra identidad, realmente valiosa para la gente o, en cambio, es un asunto que ahora está de moda, pero que también pasará de moda? ¿Este propósito se encuentra insertado en vuestro know how y lo configura, lo hace único? El buen posicionamiento no se encuentra, pues, en las campañas de marketing, sino en el trabajo diario del profesorado.

En el artículo que publiqué hace ya varios años sobre el posicionamiento «¿Por qué la estrategia debe ser simple?», apuntaba dos errores habituales en las escuelas:

  • Vender como propio un rasgo compartido por muchísimos otros centros. Por ejemplo, la innovación educativa o la personalización.
  • No saber convertir este rasgo relevante en un mensaje plástico que resulte atractivo para los receptores.

Ahora añadiré un tercero:

  • No contar con suficiente liderazgo para orientar la escuela.

En los últimos meses he tenido ocasión de constatar que, en marcas que son humanas, el posicionamiento se vive en la cultura corporativa o no existe. Y que, detrás de cualquier gran estrategia de posicionamiento hay siempre buenos líderes. Si el liderazgo ante el equipo docente es débil, en cambio, nunca se llega a producir una transformación y no hay nada en lo que pueda decirse: “¡Estamos tan convencidos de ello! Y, claro, ¡en este punto somos muy buenos!” Cuando el equipo docente comparte un propósito que se convierte en un sueño y no un texto en una pared, las cosas son muy distintas. Al principio, aprenden de lo que otros han hecho. Lo aplican. Y, como toda la escuela vibra con aquello, se superan pronto los modelos y se convierten en el único punto de referencia. Esto es posicionarse. Repito: posicionarse es primero un hecho de cultura y después de comunicación.

Así pues, ¿qué pasa si en lo que constituye vuestro posicionamiento hay también otras escuelas? ¿Habéis acabado sentados en la misma silla? ¡Qué importa! ¡Creed en ello de verdad! Si toda la escuela va a una con pasión no os preocupéis por la coincidencia. Ya lo dice bien Tom Peters: “Se el mejor. Es el único mercado que no está abarrotado”