Cuando una familia está contenta de lo que vive en la escuela, va reforzando su confianza. Y si la satisfacción es grande, de forma espontánea difundirá su experiencia positiva a los demás. Es natural, ¿no? Pero también se pueden planificar las cosas para que así suceda. El boca a boca, de hecho, se ha convertido en una disciplina más de marketing, aunque quizás no hayáis oído hablar de él y genere todavía pocas publicaciones. Se le llama referral marketing, marketing de referencia. En el mundo escolar deberíamos estar muy atentos, porque se trata del camino principal por la llegada de nuevos alumnos.

Debemos seguir haciendo marketing, tradicional y también digital, pero no podemos jugar todas las apuestas de marketing a la publicidad o a las campañas digitales: los alumnos que se incorporan a un centro sin recomendación previa no pasan de un 20%. No podemos esperar, pues, que –sin haber provocado antes referencias sobre la calidad del servicio que ofrecemos– pueda salir algún resultado remarcable. La mayoría de matrículas vendrán porque alguien les ha hablado bien de la escuela. Os lo comentan en el momento de hacer la inscripción, ¿verdad?

Fiaos de vuestro sentido común: si las familias satisfechas son las que activen las incorporaciones, está claro que lo primero que debe preocuparnos es la satisfacción de las familias que ya tenemos en la escuela. El marketing de un colegio no lo hacen, por tanto, ni la dirección ni los responsables de marketing (si acaso, lo planifican); lo hace el profesorado. El 80% del marketing educativo se realiza todos los días en las aulas.

 

¿Cómo multiplicar las referencias?

El director de una escuela de Barcelona me confesaba que no sabía por dónde empezar sus campañas. La escuela está en el centro de la ciudad y en pocos minutos pueden llegar en metro alumnos de cualquier barrio o, incluso, de poblaciones vecinas. “¿Qué hago? ¿Dónde me anuncio?”, preguntaba preocupado. No sé si era necesario anunciarse o no. Lo que era seguro es que podía aprovechar lo que podemos llamar “marketing de proximidad social”. El 80% de los nuevos alumnos los tiene a un solo contacto: son las amistades de las familias actuales, que vendrán en cuanto estén más contentas. He aquí el camino más fiable para crecer.

De todas formas, ojo. La referencia y el boca a oreja positivos sólo se activan cuando existe un grado alto de satisfacción. La percepción de estar recibiendo un servicio correcto o, incluso, bueno son insuficientes para motivar que alguien recomiende la escuela. Por tanto, cuando pensamos en cómo haremos crecer el boca a boca, no debemos concentrarnos en el efecto que estamos buscando (que se difundan buenas opiniones de la escuela) sino en las causas que lo originan, que son básicamente de naturaleza relacional y podrían sintetizarse en la generación de confianza.

Hemos visto que hace falta un nivel altísimo de satisfacción por parte de las familias para que exista la transmisión de una recomendación. En cambio, frente a una experiencia negativa, las cosas funcionan de manera muy diferente: bastará con una insatisfacción ligera para crear un word of mouth (boca a boca) negativo. Esto nos obliga a estar pendientes de descubrir y corregir los agujeros de reputación. Sin una actitud atenta, solo los descubriremos cuando ya hayamos perdido a un puñado de alumnos.

La recomendación no tiene igual relevancia en todos los ámbitos. Por ejemplo, en la elección del supermercado no tenderemos a escuchar consejos: iremos a aquél que nos queda más cerca de casa. En cambio, sí que escucharemos más la recomendación de un gimnasio. Es que, cuando nos vemos implicados en experiencias personales, tendemos más al boca a boca. ¿Existe alguna experiencia de relación humana más sólida (al margen de los familiares, por supuesto) que la que proviene de la confianza de participar en la educación de los hijos?

¿No lo encontráis fantástico? En el mundo educativo, el marketing efectivo se basa fundamentalmente en las relaciones humanas. Ser conocedores de ello debería llevarnos a decisiones importantes sobre la forma en que tratamos al alumnado y las familias que convertirían las escuelas en punto de referencia para cualquier otro tipo de entidad que quiera hacer un buen marketing de boca a boca. En cambio, la realidad es que a menudo las escuelas están abordando el marketing con complejo de inferioridad y mimesis acrítica de lo que hacen sectores muy diferentes al nuestro.

¿Cómo provocaremos que las familias hablen bien de la escuela? Ya se entiende que pedírselo directamente está condenado al fracaso. En la recomendación de un producto de consumo podría contemplarse una compensación para quien haga recomendaciones. Cuando hablamos de una decisión tan radicalmente clave para la familia, los caminos para conseguirlo pasan por que perciban que están recibiendo un servicio (nuestra realidad educativa) de mucha calidad. Se podrían resumir básicamente en dos situaciones: los momentos sorpresa y la reparación de los descontentos.

  • Los momentos sorpresa. Son aquellas ocasiones –que pueden estar planificadas– donde se genera una alta emotividad positiva: unas canciones ante los abuelos, un detalle inesperado por parte de la tutora, un encuentro agradable de las familias del curso, una victoria mítica del equipo de voleibol… ¿Qué momentos sorpresa tenéis cada año en vuestra escuela? Aquellos que sabéis que funcionan, porque los repetís cuidadosamente. Y tampoco podemos olvidar aquellos otros que surgen espontáneos de vuestra cultura de empatía y servicio. Algunos pueden ser muy pequeños. Parecerían insignificantes, pero tienen una gran carga humana. La forma íntegra y atenta de trabajar por parte del profesorado puede generarlos casi inconscientemente.
  • La reparación del descontento. A menudo no somos suficientemente conscientes de su importancia, porque desconocemos que las personas que han sufrido una insatisfacción y después son recompensadas con una reparación profesional y atenta están más contentas que a aquellas a las que nunca les ha pasado nada. Que en una escuela sucedan inevitablemente tantas cosas cada día es buenísimo, porque nos da continuamente oportunidades de ganar al alumnado y a las familias. Rectificar una calificación injusta, resolver un conflicto entre niños en el patio, solucionar una dificultad académica de la hija, pedir disculpas sentidas por una confusión… Todas estas situaciones (o las que recordáis que os han pasado esta misma semana), gestionadas con profesionalidad y empatía crean adeptos más fieles que una situación tranquila sin problemas. Pero hay que saber gestionarlas bien. No nos engañemos: el profesorado necesita algo más que estímulo para resolverlas. Necesitan formación para atender con servicio, profesionalidad y asertividad tantas situaciones que hoy son más difíciles de conducir.

¿Y quién hace la referencia?

Tendemos a imaginar que las familias que más referencias positivas efectúan son las más vinculadas a la escuela, aquellas que llevan un montón de años, que quizás fueron alumnos, que tienen con el profesorado una relación casi de amistad, que incluso colaboran en la organización de la Fiesta de Primavera o entrenan al equipo de fútbol del centro. Como regla general, no es así. Estas familias tienen algunas dificultades:

  • Como llevan años recibiendo nuestro servicio, ha perdido para ellos el efecto uau. Racionalmente, valoran mucho lo que les damos, pero ya no les emociona. Y, sin emoción, no les saldrá espontáneo hablar de ello.
  • Además, o bien su círculo de amistades con el tiempo se ha ido reduciendo y está muy vinculado a la escuela (son otras familias del curso); o bien quedó claro hace tiempo que no tenían intención de formar parte.
  • Su estrecho vínculo con el colegio les puede conducir a una cierta “exclusividad”. No les gustaría que cualquier desconocido formara parte.

Las familias nuevas, en cambio, mantienen todavía muchas amistades fuera a las que les gustará compartir el hallazgo (sobre todo si pueden hablar con orgullo) y nos pueden abrir el acceso a nuevos grupos. Todo lo que les estamos ofreciendo les resulta nuevo, por lo que no les cuesta tampoco hablar de ello. Son estas, por tanto, las principales prescriptoras. Si son los clientes nuevos los que realizan más recomendaciones, deberemos facilitarles mucho que lo hagan:

  • Por un lado, asegurando que estén muy contentos de la elección hecha. En este sentido, además de realizar encuestas de satisfacción a todas las familias nuevas después de pocos meses en la escuela, es muy conveniente tener también conversaciones personales, sobre todo para aclarar si perciben que se satisfacen sus expectativas.
  • Por otra parte, ofreciéndoles medios que activen esta recomendación. Likes y retuits en las redes sociales, fotografías que puedan compartir por Whatsapp son un primer camino. También podemos prever eventos y actos en los que puedan invitar a amistades –en cada escuela serán diferentes– que faciliten esta recomendación.

El crecimiento será exponencial si los nuevos clientes son fidelizados rápidamente y percibir que reciben algo extraordinario les lleva a hacer referencia a nuevas familias. Éstas afianzarán la posición de las anteriores ya la vez generan nuevas referencias.

Llegados a este estadio, se dará también una referencia indirecta proveniente del boca a oreja que se ha generado. Las personas que hablarán bien de la escuela ya no serán solo las que tienen una experiencia personal de marca, sino también otras que habrán oído sus excelencias, agrandarán este rumor positivo y acabarán generando una alta reputación. Esta fuente de referencias no es permanente, pero justamente por su casualidad hace llegar el mensaje mucho más allá de nuestra capacidad de relación.

 

Nadie habla de lo que es común

Una reflexión importante en torno al marketing del boca a oreja tendrá que surgir del hecho de que nadie recomienda un servicio cuando no percibe que sea diferente. Si nos parecemos a los demás, difícilmente tendremos clientes que hablen de nosotros. ¿Se tratará pues de ser diferente a los demás? Muchas escuelas se empeñan en competir copiándose mutuamente. Y por querer destacar, acaban diciendo todas lo mismo: “Ofrecemos una educación personalizada a través de un proyecto innovador, en el que el alumno está en el centro del proceso de aprendizaje, empleamos nuevas tecnologías, gamificación, robótica…”

El camino debería ser el contrario. No porque no tenga que innovarse. Lo que hace falta es contar con una marca firme y bien posicionada, expresada en un propósito claro frente a la audiencia. No es ser diferente por ser diferente, sino defender con convicción el propio punto de vista respecto a la educación. Lo que hace grande nuestro proyecto. La comunicación por recomendación es una comunicación con intermediario. Y si nuestro mensaje no es único, simple y claro, en modo alguno podrá llegar a través de la recomendación. Esto implicará directamente al profesorado (y al PAS), que deben ser los primeros transmisores de este mensaje. Pero esto es otro tema y ya lo hemos hablado muchas veces.

El referral marketing es el medio más eficaz de marketing. Y lo es sobre todo, porque consiguiendo familias satisfechas de lo que les ofrecemos –un proyecto educativo sólido– estamos mejorando la propia escuela.