Hace unas semanas celebramos el tradicional encuentro de autores de libros de marketing educativo. Entre los variados temas que tratamos, hubo uno que yo no tenía previsto y se llevó una parte significativa del tiempo: las encuestas NPS. Los cinco participantes, yo incluido, expresamos nuestra satisfacción por el resultado que estas encuestas nos están dando no solo para el marketing. En primer lugar, para la mejora de la escuela misma.
Los que seguís los contenidos que habitualmente comparto en Branding Escolar, encontraréis muy coherente que consideremos importante el NPS con la síntesis que os hago ahora:
Como mínimo, cuatro de cada cinco familias que se incorporan a un centro lo hacen porque hay otra que se lo ha recomendado. Esta recomendación proviene, evidentemente, de su alta satisfacción. Y la satisfacción surge de la calidad del trabajo que hacen los maestros y el personal de administración y servicios. También, por supuesto, de la capacidad de rectificar los errores que todos inevitablemente cometemos: un error corregido también aumenta la satisfacción. Así, pues, controlar cuán satisfechas están las personas es el indicador clave para que pueda crecer la recomendación. Y para conseguirlo no hay una herramienta mejor que el NPS.
Las encuestas tradicionales, en cambio, no funcionan, porque se centran demasiado en el análisis, porque son demasiado largas. ¿De verdad necesitamos tantos datos? Mi experiencia –y he hecho muchísimas– es que, con el exceso de información, resulta demasiado fácil pasar del análisis a la parálisis. Y, por otro lado, estas encuestas cansan mucho a los encuestados. He oído demasiadas veces a directivos diciendo: «Cada vez responde menos gente, pero estamos contentos porque el resultado mejora». Claro, mejora, porque solo te la responden los más fieles. El resultado no sirve.
Un indicador numérico
Las encuestas NPS (Net Promoter Score) son una metodología utilizada en muchos sectores para evaluar la satisfacción de los clientes o usuarios. Se trata de encuestas brevísimas. Seguro que las habéis tenido que responder más de una vez. Yo, la primera vez que recuerdo fue en 2012 cuando recogí el coche del taller. Se formula esta pregunta: “En una escala de 0 a 10, ¿cómo de probable es que recomiendes nuestra empresa/producto/servicio/escuela a un amigo o colega?”. De 0 a 10, como las notas de un examen. No de 0 a 5, ni de 1 a 10. Todos entendemos bien claro qué significa “¡Os he puesto un 0!”. Descontento rotundo. o “Os he puesto un 10” Enamoradísimo de cómo lo hacéis. O un 4 o un 7… Sabemos qué notas son. Un 3 sobre 5, en cambio, no funcionaría igual.
Las valoraciones dividen a los clientes en tres categorías:
- PROMOTORES. Son los que nos han puesto 9 o 10. Un excelente, para que nos entendamos. Estos están muy satisfechos y, por tanto, es altamente probable que recomienden la escuela cuando tengan la oportunidad.
- Los que nos ponen un notable (7 u 8) están satisfechos, pero no son entusiastas. De modo que no nos recomendarán. Por eso se llaman PASIVOS o NEUTROS. Ni suman ni restan. Sus frases «Eh, está muy bien, pero el nivel de inglés no tanto», «Estamos contentos… ahora bien, algunas cosas no son como esperábamos» acaban alejando posibles nuevas familias de la escuela. Además, los PASIVOS son influenciables a los cambios. Cualquier mala experiencia hará que pasen a la lista de los detractores.
- ¿Quiénes son los DETRACTORES? Los que nos han puesto de 6 a 0. Son individuos insatisfechos que emiten comentarios negativos y perjudican la reputación de la escuela. ¿Los del bien y el aprobado pelado también? Sí, también.
La puntuación NPS se obtiene restando el porcentaje de detractores al porcentaje de promotores La fórmula para calcularla es esta:
NPS=((P-D):R)x100.
R es el número total de respuestas. Esto proporciona una puntuación que puede ser positiva o negativa entre 100 y -100 (normalmente oscila entre -20 y 90). Por ejemplo y para hacerlo fácil: imaginemos que han respondido la encuesta 1000 personas. 500 nos han puesto 9 o 10. 7 u 8, 300. Estos 300 neutros no cuentan en la operación: ni suman ni restan. Y 200 han puesto de 6 a 0. Son los detractores. 500 son el 50% de las respuestas y 200, un 20%. Así pues, restamos veinte a cincuenta y nuestro NPS es 30. Ha salido un NPS un poco bajo, porque 200 son demasiados detractores. ¿Se entiende? Si no lo acabas de entender, en Internet encontrarás muchas páginas que te lo pueden explicar mejor que yo. La ventaja de que sea una sola cifra es que podemos saber de manera clara si estamos subiendo o bajando. Si hemos sacado un 56 y en la encuesta anterior teníamos un 45 es claro que hemos mejorado. ¿Cómo conseguimos seguir subiendo? A través de la gestión de la segunda pregunta.
Y una checklist para abordar
La segunda pregunta –y última– de la encuesta es más o menos así: “¿Podrías, por favor, decir el motivo principal por el cual has puesto esta valoración?”. Algunos no responderán nada. Pero muchos otros os darán el motivo de su satisfacción o insatisfacción. OS ofrecerán todos sumados una lista de vuestras principales virtudes percibidas y de los defectos que debéis abordar. ¿Y ya está? ¿No haremos preguntas concretas sobre el inglés, sobre el servicio de comedor, sobre la cocina, sobre todo lo que nos preocupa a nosotros de la escuela? No. Si preocupa a los padres y madres, te lo dirán. Y si no les preocupa, ¿por qué les vamos a hacer perder el tiempo cuestionándoselo? Las respuestas abiertas del NPS son el gran tesoro. La clave de la mejora proviene de cómo las gestionáis. La gente ha hablado de cosas que no les habíais sugerido, ha hablado de lo que lleva dentro, de aquello a lo que da importancia. Los promotores os dan la lista de rasgos que debéis potenciar, porque las valoran positivamente y sobre todo los detractores, pero también los neutros, aquellas otras que debéis abordar, porque, en cambio, consideran que no van bien. ¡Ah! Cuando una persona que os ha puesto un 9 o un 10 os comenta algo que no va, una cuestión que hay que corregir, no dudéis que eso es verdad. Un error que se puede cometer al leer las respuestas abiertas es justificarse, negar lo que afirman. “No, eso no es así. ¡Se equivoca!” Los encuestados no están diciendo cómo son las cosas, están exponiendo cómo las perciben. Y su percepción y nada más es lo que hará que estén satisfechos y hablen bien de la escuela o no.
Frecuencia de las encuestas
¿Cada cuánto tiempo debemos hacer una encuesta NPS? Mi respuesta es tan a menudo como tenga sentido. Es muy improbable, por ejemplo, que en un solo mes haya cambiado mucho la impresión que los padres tienen de la escuela. Volver a preguntarles, les irritaría. Al mismo tiempo, siendo una encuesta tan breve, no es necesario esperar que pase un año. Pienso que una vez cada trimestre puede ser una buena medida. Cuando comencéis, podéis hacer dos el primer año. Deberéis ser vosotros quienes detectéis la frecuencia adecuada a través de las respuestas que obtenéis.
No olvidéis que la finalidad de la encuesta es actuar, no solo analizar. En el próximo post os hablaré de lo que hace realmente eficaz la encuesta NPS. Muchas escuelas no consiguen sacarle todo el potencial. En cambio, si sois capaces de seguir los consejos que os daré, generaréis en la cultura del colegio una actitud de mejora constante que facilitará sin duda un incremento de las recomendaciones y, en consecuencia, de las matriculaciones.
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