ESCÚCHALO EN EL PODCAST DE BRANDING ESCOLAR

Entre todos los libros que he leído sobre branding en el año 2019 hay dos que me han impactado especialmente. The Human Brand, de Fiske y Malone me reafirmó en los postulados que para la marca de una escuela, lo más esencial es el profesorado. Hablé de ello recientemente. El otro es StoryBrand, de Donald Miller. Me ha ayudado a poner claridad en un tema tan actual –y a veces abusivo, todo sea dicho– como lo es la construcción de un storytelling.

Si a mí me ha servido, seguramente os podrá servir también a vosotros. Así pues voy a resumir y adaptar a nuestras circunstancias las ideas esenciales de la construcción de un relato.

La primera condición que debe tener una historia es la SIMPLICIDAD. Cuanto más simple sea nuestro discurso más fácil será que nos escuchen, que nos entiendan y, por tanto, que nos crean. Es de hecho, para Miller, la única exigencia. Y cuál es el riesgo que se cargará la sencillez de nuestro discurso? Pues somos nosotros mismos, el ruido que creamos cuando hablamos de cosas que realmente no interesan a la gente. Lo que hará, en cambio, que nuestra comunicación conecte no es lo que seamos capaces de decir, sino lo que seamos capaces de callar.

 

Megaspoiler

En estos días de confinamiento quizás estará viendo muchas películas. Ya me perdonaréis pero ahora os las voy a fastidiar. Os contaré el argumento de la inmensa mayoría de las películas que veréis o de las novelas que leeréis. Todas las historias de éxito –también las de marcas– son así:

Un PERSONAJE quiere algo y se encuentra con un PROBLEMA que le impide conseguirlo. En el momento de máxima desesperación, aparece un GUÍA en su vida que le traza un PLAN y le hace una LLAMADA A ACTUAR. Esta acción contribuye a evitar el FRACASO y, de hecho, acaba culminando en un ÉXITO.

Nuestro trabajo deberá consistir, pues, en encontrar exactamente cada uno de estos elementos para construir una historia de éxito en torno a la incorporación a nuestra escuela. Digo todos los elementos. Porque, por ejemplo, un relato sin posible fracaso no tiene atractivo. Si queremos hacer atractiva la incorporación a nuestro centro, es necesario que nuestra marca explique también cuál es el fracaso que evitará.

Hay un punto de partida que debemos tener muy claro. El protagonista de la historia no es la escuela. El héroe o la heroína es la persona –o la familia– que queremos que se incorpore al centro. Si hablamos de nosotros mismos, hemos fracasado. A nadie le interesa nuestra historia. Sólo les importará lo que les pueda aportar. Cualquier persona a la que queramos vender nuestro servicio se hace de entrada tres preguntas:

  1. ¿Qué me ofreces?
  2. ¿Cómo me mejorará esto la vida?
  3. ¿Qué debo hacer para tenerlo?

Así pues, tenemos que poner en el héroe de la historia en el centro. Nos dice Miller cuáles son las tres preguntas que nos debemos hacer como eje vertebrador del Storytelling:

  1. ¿Qué quiere el héroe o la heroína?
  2. ¿Qué o quién impide que consiga lo que quiere?
  3. ¿Cómo será su vida si consigue o no consigue lo que busca?

Hace poco he tenido la oportunidad de construir la estructura de captación de unos estudios determinados, a partir del modelo StoryBrand de Miller. Lo habremos hecho con más o menos acierto, pero una cosa es segura: desde el primer momento los textos resultantes y el mismo diseño de la web ya no giran alrededor de cómo de bueno es el producto formativo que se ofrece, sino que se centra en la satisfacción de una necesidad real de los posibles clientes. Este es el único camino para acertar.

 

Vayamos por partes

Veamos uno a uno cada uno de los elementos que configuran la historia. Os aconsejo que con papel y lápiz vayáis pensando la manera como esto se concretará en vuestro caso.

I. PERSONAJE
El héroe, como hemos dicho, es el cliente, no la marca. Conviene, pues, que lo focalizamos todo en un objetivo, que sea relevante para su supervivencia (seguridad, felicidad, fortaleza…). Sólo puede ser un objetivo. Porque si son más de uno, tal vez es que no son lo suficientemente determinantes. ¿En primer lugar, tenemos claro quién es nuestro personaje de nuestra historia? Una vez ya lo tenemos, nos podemos preguntar:

¿QUÉ QUIRE EL PERSONAJE?

II. PROBLEMA

Miller establece tres niveles de problemas: externos, internos y morales. Él, a estos últimos, les llama filosóficos, pero yo pienso que éticos o morales es mejor nombre.

En cualquier acción de captación se tiende a venderles soluciones a problemas externos, pero la gente compra sobre todo soluciones a problemas internos. El propósito de un problema externo en la historia sólo puede ser dar énfasis al problema interno, por ejemplo, la superación de la frustración. Imaginemos que estamos ofreciendo unos estudios especiales para chicos con dificultades en expresión oral por tartamudeo. No podemos enfocarnos exclusivamente en el éxito técnico de la solución, debemos saber ver más allá y mostrar la frustración de unos padres desesperados por el sufrimiento del hijo. Si somos capaces de expresar con palabras esta frustración y ofrecerles una solución, creamos un vínculo mayor con ellos, porque nos hemos posicionado en un nivel más profundo de su narrativa.

Los problemas morales, finalmente giran alrededor del porqué. A la gente le gusta participar en historias más grandes que la suya, dar una dimensión ética a sus decisiones. Cuando somos capaces de agrupar los tres problemas conseguimos generar satisfacción. La pregunta que nos haremos ahora es:

¿CUÁLES SON LOS PROBLEMAS EXTERNO, INTERNO Y ÉTICO?

III. GUÍA

Un error, como ya hemos dicho, sería posicionarnos como héroes nosotros. Los clientes buscan un guía, no un héroe, para solucionar sus problemas. Si todo nuestro trabajo la hacemos pensando en aportar soluciones a la gente y no en cómo salir adelante en nosotros, las cosas nos irán mejor siempre, no sólo en la narrativa.

Fijaos que en las películas el héroe no es nunca el personaje más fuerte. Normalmente, no está bien preparado, tiene dudas, se equivoca… El guía sabe más, porque ya ha superado el reto o, al menos, sabe cómo hacerlo. Así debemos mostrar nosotros.

El personaje se preguntará si se puede fiar del guía y si merece que lo respete. Las dos características que como guía debemos tener son empatía y autoridad. ¿No os recuerda esto las dos cualidades por las que somos juzgados siempre según Fiske y Malone: ​​empatía y competencia?

El héroe debe sentir por un lado que el guía es como él. La autoridad no es ser un sabelotodo, esto provocaría rechazo. Nuestra autoridad es sólo acompañamiento. Es una autoridad que hay que demostrarla. Por eso es bueno que haya en la web testigos, que mostremos los premios que hemos recibido, que a través de estadísticas y datos reales mostremos los buenos resultados, que digamos quienes son nuestros partners… pero sólo en la medida que interese al personaje, nunca como una vacilada fuera de lugar.

¿CÓMO DEMOSTRAMOS AL PERSONAJE LA EMPATÍA Y LA AUTORIDAD?

IV. PLAN

Un plan ayudar a clarificar cómo les ayudaremos y elimina la sensación de riesgo al contar con nosotros. En el relato que estamos construyendo tiene que quedar muy claro por un lado como es el proceso de contratarnos y posteriormente qué deberá hacer después el héroe o la heroína si acepta. Traducido a nuestro caso, cuando el relato se convierte en el guión de una landing page o el texto del folleto, en algún momento tenemos que dejar muy claro cuáles son los pasos que se deberán seguir tanto para llegar a la contratación, como después para realizar la acción contratada. Y estos pasos deben quedar escritos. Nos aconseja Miller que sean de 3 a 6. Menos de 3 ya no son pasos, más de 6 serían excesivos y no generarían claridad.

La confección del plan implica que se llegue a un acuerdo y, por tanto, la existencia de un compromiso entre las dos partes, que consiste, en definitiva, en clarificar los valores que compartimos.

¿EN QUÉ CONSISTEN EL PLAN DE PROCESO Y EL DE ACUERDO? ¿QUÉ PASOS TIENEN CADA UNO DE ESTOS PLANES?

V. LLAMADA A LA ACCIÓN

Cualquier vendedor experimentado sabe que el cliente –aunque le atraiga lo que le digamos– no actúa si no se le desafía a hacerlo. Así pues, las llamadas a la acción deben ser muy claras y repetidas. No debemos tener miedo a pasarnos de la raya. Normalmente suele ocurrir lo contrario, se hacen pocas llamadas a actuar. No se dice bastante claramente: Apúntate! Cómpralo! Además, no emitir estas llamadas, en el fondo, puede ser percibido como una muestra de debilidad. Los clientes buscan marcas que no duden de lo que ofrecen.

La llamada a la acción puede ser una llamada directa ( “¿Quieres casarte conmigo?”) O una llamada transicional con el fin de establecer territorio, crear reciprocidad, posicionarse como guía … ( “Salimos a cenar juntos ! “). Una llamada directa demasiado temprano puede tirar todo por tierra. Pero no si no la hacemos a tiempo, “quizás se casa con otro”. Me parece que el ejemplo que ofrece Miller es una metáfora muy clara.

El cliente tiene otros pretendientes. Esto en el entorno escolar no necesitamos que nos lo explique nadie, ¿verdad? Lo que hay que conseguir es que vea la diferencia que tendrá si nos escoge a nosotros o escoge a otro guía. Si somos ambiguos, perdemos la partida. Lo veremos en el punto siguiente.

¿QUÉ LLAMADAS DIRECTAS Y TRANSICIONALES HAREMOS?

VII. FRACASO

Hay que explicitar al máximo el fracaso posible. Podemos pensar que es mejor ser positivos y sólo hablar de nuestras cosas buenas. Pero si en una historia no puede pasar nada malo, el protagonista no dará nunca el paso. Tenemos que crear un poco de miedo a equivocarse, a quedarse atrás. Ahora bien, no podemos generar pánico: el terror atenaza y no lleva a la acción. Miller compara el miedo a la sal. Conviene la medida justa.

¿QUÉ LES PASA SI NO NOS CONTRATAN?

VIII. ÉXITO

La gente quiere que les llevemos a algún lugar. Necesitan verlo, imaginarlo. En un episodio reciente de podcast nos referimos a la importancia de que nuestro lenguaje se pueda ver, que sea fácil de imaginar. El final de la historia debe ser claro y específico. Hay un antes y un después en la respuesta a estas preguntas: ¿qué tienen?,¿ que sienten ?, ¿cómo es un día cualquiera ?, ¿cuál es su estatus? Por eso lo que vendamos debe terminar diciendo que “fueron muy felices y comieron perdices”.

¿CÓMO SERÁ SU VIDA EN EL ÁMBITO EXTERNO, CÓMO HARÁ QUE SE SIENTA Y DE QUÉ MANERA ESTO CONTRIBUIRÁ CREAR UN MUNDO MEJOR? ¿CÓMO PODEMOS HACER QUE MEJORE LA IMAGEN QUE TIENEN DE ELLOS MISMOS?

Estoy segurísimo de que nuestra oferta a las familias, a los jóvenes, se puede organizar de muchas otras maneras. Esta construcción narrativa de Donald Miller, sin embargo, cuenta con la ventaja de situar el receptor del mensaje en el centro de nuestra propuesta.