El directivo es clave para el resultado de la gestión de la marca dentro de la escuela. Su actitud –aparte de las decisiones que toma– determina la del resto de personas del centro. ¿En cuál de estas situaciones pensáis que os encontráis actualmente?
1. A decir verdad, no lo considero importante.
“Sí, ya sé que las empresas se gastan mucho dinero en logos y todo eso, ¡pero nosotros somos una escuela y hay mil cosas más importantes de que ocuparse!”
Eres quizá una persona experta en lo que haces: dirigir bien un equipo de profesionales todos muy cualificados –como lo son los profesores y las profesoras– y, por ello mismo, en general, un poco individualistas y difíciles de contentar. Por otra parte, los alumnos exigen todo tu interés: buscar metodologías didácticas eficaces, motivarles para que se predispongan a aprender, dedicar las pocas horas que tienes a corregir exámenes y preparar clases, hablar con padres y madres… No entiendes nada de logos, imágenes corporativas, folletos, webs, revistas, etc. Todo eso te queda muy lejos, sobre todo comparado con los problemas importantes que tienes que manejar cada día: las bajas por maternidad o enfermedad, los conflictos con alumnos problemáticos, la promoción de la escuela a nuevas familias, los equipamientos de TIC, las instalaciones y un larguísimo etcétera.
Admitido. Es incuestionable que lo más importante de una escuela son las personas. Pero, para servir mejor a las personas, nos valemos de un montón de instrumentos: las mismas instalaciones, los libros, las pizarras, los equipos informáticos, las reuniones de equipos didácticos, etc. Entre estos instrumentos, una buena gestión de la identidad visual puede ser muy eficaz. Es precisamente por eso que las empresas invierten en eso muchos recursos. Habiendo leído lo que llevamos de libro, te habrás dado cuenta de que:
- La identidad visual no tiene sobre todo una función estética, sino una finalidad instrumental: sirve para identificar la marca (una escuela, por ejemplo) y representar los valores que queremos que transmita. Cuando una entidad sabe expresar de forma clara sus valores, los comunica con mucha más eficacia y la distinguimos con más claridad del resto.
- La identidad visual es un camino espléndido hacia la unificación y la coherencia de la comunicación: todas las entidades que cuidan mucho de su marca gráfica planifican mejor los objetivos de sus mensajes, cuentan con canales de calidad (web, revistas, presentaciones, etc.) y adquieren hábitos comunicativos que les permiten llegar con más eficacia a sus públicos. Trabajan con estrategia la comunicación.
- La identidad visual bien diseñada es una gran ayuda para generar aprecio o valoración hacia nuestra entidad. Las escuelas ofrecemos un servicio único y extraordinario a las familias: la educación de sus hijos. Tenemos, pues, la oportunidad de conseguir que aprecien la escuela y se conviertan en prescriptores. Las cosas nos entran por los sentidos. Un buen regalo exige un buen lazo. Una imagen visual bella atrae hacia lo que debe ser amado.
La primera actitud que se espera del directivo respecto a la identidad es precisamente valorarla. ¿Hemos dado ya el primer paso adelante?
2. Reconozco que debe de ser necesario…
“De acuerdo. Pero ahora me queda muy lejos y además, yo no soy muy bueno(a) en temas artísticos. Ya buscaremos quien se ocupe”.
Para tu tranquilidad, te diré que a un directivo no se le exigen conocimientos de diseño gráfico, ni siquiera gusto artístico. Precisamente porque no los tenemos, escogemos a las personas adecuadas para hacerse cargo de ello. Como ocurre en tantas otras áreas, delegamos esta –tan estratégica– porque somos conscientes de nuestras carencias, y porque es imposible abarcar todo. Quien reconoce que es torpe en este campo, puede facilitar mucho que el resultado sea el óptimo, si confía en las personas adecuadas.
Pero, en cambio, tienes que saber que no puedes desentenderte completamente. En último término, la responsabilidad siempre es de los directivos, y una mala elección de los símbolos corporativos o del estilo comunicativo puede comportar perjuicios económicos y de posicionamiento importantes. ¿Cuáles son las responsabilidades que tienes que asumir? En primer lugar, la elección de los profesionales. Es necesario que tengan unos recursos organizativos y técnicos proporcionados al encargo. Si acudimos a una agencia de primer nivel, puede ocurrir que nos hagan un diseño de segunda con precios de primera. Si confiamos en personas no suficientemente preparadas, sucederá que no sabrán enfocar el diseño hacia los objetivos adecuados.
En segundo lugar, como directivo (o mejor, como directivos, porque debe ser un trabajo conjunto del equipo directivo), deberás asegurarte de que, con el encargo, transmitís fielmente vuestras necesidades. En principio, el profesional de la identidad visual corporativa sabrá plantearlos los interrogantes adecuados para que surjan las respuestas necesarias: ¿Qué tipo de gráfica os conviene? ¿Hay que cambiarlo todo o solo una parte? ¿Qué condicionantes se deben tener en cuenta? ¿A qué público os tenéis que dirigir? ¿Qué os ha de diferenciar de la competencia? Etc. Por tanto, la confección de un programa previo al diseño, permitirá que todas las opciones que se nos presenten sean valoradas justamente y con criterios técnicos. Ordinariamente os presentarán tres alternativas, todas válidas, para que elijáis una.
Finalmente, cuando hayáis elegido la opción que os parezca adecuada, será necesario que asumáis completamente las decisiones que se hayan tomado, apoyéis a los profesionales delante de todo el personal y seáis modélicos en el seguimiento de la normativa de gestión de la nueva identidad visual que se derivará. Por ejemplo, deberás instalarte enseguida en el ordenador la tipografía corporativa, convendrá que tengas las versiones correctas de los logotipos, que tus correos electrónicos tengan el aspecto previsto; si se han creado unas plantillas para presentaciones con diapositivas, deberás utilizarlas de la manera correcta, etc. Quizás te tentará prescindir de ella, pero el mensaje que transmites con el ejemplo es mucho más nítido que todo lo que se pueda decir a través de manuales de uso.
3. Es un tema que siempre me ha interesado. ¡Me encanta!
“De hecho, yo misma tengo una idea de cómo podría ser el logo…”
Es fantástico que entre los directivos haya gente que entienda. Puedes hacer de puente entre la escuela y los diseñadores, en la definición de las estrategias. Pero tengo una mala noticia para ti: no podemos ser defensa central y entrenador a la vez. Quien quiera representar todos los papeles acabará siendo un estorbo mayor que el directivo que no valora la imagen gráfica. Se producen así situaciones lamentables, donde el gusto personal o los conocimientos que tiene –o prentende tener– un directivo se convierten en una rémora para el acierto en la adopción de una nueva identidad visual. Cuanto más conocimientos tengas sobre la materia más deberás demostrarlos siendo cuidadoso a la hora de respetar los ámbitos de responsabilidad que no debes traspasar.
La actitud más honesta y práctica del directivo con conocimientos artísticos o de comunicación es aprovechar todos sus conocimientos para hacer una buena elección de las personas que deberán diseñar la identidad visual, colaborar al máximo en la obtención de un buen briefing (posicionamiento deseado, personalización de la marca, condicionantes para el diseño, etc.) y una vez terminada esta fase, delegar completamente el trabajo con libertad y confianza, evitando implicarse más, hasta el momento de elegir entre los modelos que se presenten. Si ninguna de las alternativas planteadas se ve válida, se comunicará claramente el porqué y tus conocimientos pueden ser muy útiles a la hora de precisar los argumentos. Lógicamente se les dejará hacer un nuevo diseño; las buenas ideas no salen siempre a la primera. Pero nunca se intervendrá sobre los colores, la tipografía, la silueta del logo… La alternativa honesta al intervencionismo es cambiar la empresa o la persona a quien se encarga la identidad gráfica.
Otras veces, cuando los responsables de los diseños son trabajadores de la misma organización, se puede dar un intervencionismo, sobre todo de mandos intermedios, que obedece a la voluntad de hacer sentir la jerarquía: se modifican aspectos secundarios del diseño sencillamente porque se cree que la posición dentro de la empresa da un conocimiento que realmente no se tiene y el derecho de hacerse obedecer. Este comportamiento es ridículo y en realidad priva todavía más de autoridad moral al mando.
¿Estamos entonces afirmando que los directivos han de tragar a ciegas las propuestas que les cocinen los creativos? En absoluto. Los directivos deben marcar siempre la dirección estratégica, el estilo general que se debe buscar, los públicos a los que nos dirigimos, etc. Todo ello, si la identidad visual la preparan diseñadores gráficos profesionales, se abordará en el trabajo previo de briefing y será la referencia para los trabajos del diseñador.
En resumen, la actitud directiva idónea es:
- valorar en su justa medida la importancia de la marca gráfica,
- profundizar en el análisis previo al diseño con el fin de indicar la estrategia adecuada,
- respetar los ámbitos de decisiones que corresponden a los profesionales a quienes se les encarga y
- impulsar –sobre todo con el propio ejemplo– la implantación de la imagen gráfica en la escuela.
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