Reconocer a las marcas a través de su lenguaje es cada vez más importante. Cuando las marcas cuentan con una identidad verbal, paralela a la identidad visual, se convierten  en reconocibles también por la manera de hablar. Esto las humaniza, las hace más coherentes, explicita mejor los rasgos esenciales, las vincula más a sus públicos, ayuda a crear comunidad.

Estoy convencido de que cualquier lector habitual de Branding Escolar tiene bien claro que una marca no es su logo. De hecho, el logo –como el resto de identificadores visuales: colores, tipografía … – tiene una capacidad muy limitada de cargarse al hombro los atributos de la marca de la escuela. Lo hará sólo a través de la repetición de los mensajes identitarios que se asocien. Por ejemplo, fotografías de niños alegres y el tagline Su felicidad es nuestra misión junto a un logo reforzarán la promesa central de aquella escuela. Y sólo pasado un tiempo de repetición se producirá la vinculación logo-mensaje.

El logo lleva a cabo una función importante de identificación: nos permite saber de qué marca hablamos a través de su forma. Pero una palabra sola, el nombre, ya cumplirá esta función de identificación. Distinguimos una marca –como una persona– en primer lugar por su nombre. Yo soy Miquel Rossy. Si te pregunto tú quién eres, me dirás tu nombre.

Una marca se reconoce efectivamente por los identificadores visuales, pero también a través de los textos que emite, con sus características de voz, tono, estilo… Y no sólo. Todo lo que comunica de la escuela forma parte de su marca: la misma presencia física, el edificio y, por supuesto, el comportamiento de las personas que forman parte.

Con el branding tratamos de establecer una estrategia que nos permita llegar a cada público de una forma propia y reconocible, de acuerdo con la identidad de la marca y con nuestra propuesta de valor. O sea, que antes que nada tenemos que tener muy claro cómo son nuestros interlocutores y qué queremos que haya implícito en nuestros mensajes.

Cuando existe esta estrategia, todo en nuestro branding es coherente y, como hemos hecho un esfuerzo de conocimiento de los interlocutores y de conexión con ellos nos convertirán en su lovebrand. La clave es que nuestra comunicación suene siempre humana.

La marca verbal hace referencia, pues, a la manera en que nos comunicamos a través de las palabras. La elección de una palabra u otra, o de un determinado registro lingüístico, tiene una capacidad de expresar la esencia de una marca muy superior a la de un color o del mismo logo. Podemos hablar con cada alumno, con cada familia de la manera más adecuada para cada uno. La conexión emocional (este es el tema, en definitiva) que pueden producir las palabras es extraordinaria.

Elementos de la marca verbal

Los describo a continuación. Pero no los entiendáis como piezas separadas. Son un todo coherente. Se trata de que la marca hable como una persona.

Nombre. Ya lo hemos dicho: es el identificador principal. Quizás no cambiaremos el nombre de la escuela ni nuestro (o quizá sí: uno que se llamaba Miqui un buen día pasó a llamarse Miguel). Pero cuando nos planteamos un nuevo proyecto, una actividad, lo que sea, podemos elegir nombres divertidos o serios, descriptivos o metafóricos…Unas jornadas sobre ciencia proyectarán una imagen muy diferente si las llamamos «Eh, Newton, qué haces por aquí?» o «III Sesiones de reflexión en torno a la gravitación».

Tagline. Es un eslogan muy breve que se escribe ordinariamente acompañando al logo. Manifiesta explícitamente o a través de asociaciones mentales la identidad de la marca, su propósito y sobre todo el beneficio para los públicos. Un propósito y un beneficio que han de percibirse como reales, que nos diferencien. Por ejemplo, prometer gratuitamente un proyecto muy innovador no es una buena estrategia. Se construye desde su punto de vista. De hecho, raramente un tagline escribe en primera persona. Su sentido se va precisando con el uso. Una marca no tiene que tener más de un tagline. Son ejemplos de tagline: I’M Loving it (Mc Donalds), Open Hapiness (Coca-Cola) o Just do it (NIKE).

Claim. A diferencia del tagline (que, como hemos visto, sintetiza la esencia de una marca y tiene una larga pervivencia), un claim refuerza la idea de una campaña publicitaria o un evento concreto y, por tanto, es temporal: las puertas abiertas, el inicio de curso, las actividades de verano… Repetir en la comunicación interna y con alumnos y familias unos pocos lemas facilita que se implanten mensajes importantes.

Con las escuelas con las que trabajo he redactado muchas veces claims para la campaña de preinscripción. Recuerdo con mucho cariño una de una pequeña escuela. Con una foto de niños contentísimos, el titular de unos anuncios decía «¡Es cuestión de ilusión!». Es que realmente aquella escuela conseguía vencer la falta de medios con la determinación y el empuje de su profesorado.

Voz. Cada persona tiene una voz propia (más o menos aguda, llamativa o susurrante, monótona, rota…). Esto es lo que nos permite reconocerla aunque que no la veamos. Lo mismo debe poder decirse de la escuela. Su voz debe ser coherente con la personalidad de la marca. Una voz puede ser segura, suave, sensual, fría, simpática, atenta… La voz no cambiará. Justamente su mantenimiento es lo que nos hace reconocibles. Podríamos forzarla, pero sonaría postiza, falsa.

Tono de voz. Nuestra voz, como hemos dicho, es siempre segura, suave, sensual, fría, simpática o atenta… El tono, en cambio, dependerá de las circunstancias. Una agencia de viajes divertida y juvenil, deberá adoptar un gesto más serio en el momento de atender reclamaciones o conseguirá irritar a los clientes. La voz adaptará tonos diferentes dependiendo de:

  • el interlocutor: En concreto, a cuál de los buyer personas estemos dirigiéndonos. Un receptor u otro (un alumno de primaria o una madre de 2º de bachillerato) condicionará completamente el registro que elegiremos.
  • la intención o propósito: No utilizaremos el mismo tono cuando pretendamos informar, agradecer, educar, llamar la atención…
  • el canal: Será diferente, por ejemplo, si el texto es oral o escrito. Y tampoco es lo mismo un texto escrito en un libro que en un mensaje al whatsapp, etc.
  • el tema: El léxico, la sintaxis, la organización del mensaje cambiarán según el grado de especialización. Los contenidos especializados comportan inmediatamente un tono más formal. Si hablamos de meteorología en clase de naturales, no lo hacemos igual que hablando del tiempo en el ascensor, ¿verdad?

Existirán muchos tonos según las combinaciones de estos factores. Es conveniente que concretemos nuestros tonos más habituales: emprendedor, ponderado, informativo, cercano… Otro día podemos hablar de cómo se pueden delimitar.

Universo verbal. Son el conjunto de palabras que usamos. Haizea de Pedro1 dice que las palabras que usamos son como etiquetas. No es lo mismo decir me gusta que me mola. Si somos capaces de adoptar siempre los mismos patrones de palabras, nos hacemos memorables para nuestra audiencia. De Pedro pone el ejemplo de Superbritánico, una librería en inglés y español, que juega simpáticamente con ambas lenguas: I have monkey of you (Tengo mono de ti). O Don Fisher, que usa verbos marineros (desembarcar para llegar, subir a bordo para adherirse…). Del mismo modo que se utilizarán unas palabras determinadas, habrá otras que convendrá evitar siempre.

Estilo. Es la manera específica de construir los mensajes siguiendo unas reglas de redacción determinadas, que confieren personalidad. Estas pautas pueden hacer referencia a aspectos visuales de la escritura: el uso de signos de puntuación, de mayúsculas, abreviaturas. Pero las más determinantes –y más difíciles de concretar se encuentran en la sintaxis, la construcción de las oraciones: evitar las frases compuestas, repetir la conjunción «y», rehuir los nombres abstractos, usar verbos de acción… Resumiendo y para dejarlo claro, podríamos decir que se trata de adquirir un copywriting reconocible.

¿Se entiede ya que es una marca verbal? Ha llegado el momento de definir la marca verbal de la escuela. ¿Por dónde empezamos? Se nos ha hecho tarde. Hablaremos de ello el próximo día.

  1. De Pedro, Haizea. Identidad verbal. Di lo que quieras, pero no aburras. 2019