Reconèixer les marques a través del seu llenguatge és cada cop més important. Quan les marques compten amb una identitat verbal, paral·lela a la identitat visual, esdevenen reconeixibles també per la manera de parlar. Això les humanitza, les fa més coherents, n’explicita millor els trets essencials, les vincula més als seus públics, ajuda a crear comunitat.
Estic convençut que qualsevol lector habitual de Branding Escolar té ben clar que una marca no és el seu logo. De fet, el logo –com la resta d’identificadors visuals: colors, tipografia…– té una capacitat molt limitada de carregar-se a l’espatlla els atributs de la marca de l’escola. Ho farà només a través de la repetició dels missatges identitaris que s’hi associïn. Per exemple, unes fotografies de nens alegres i el tagline La seva felicitat és la nostra missió al costat d’un logo reforçaran la promesa central d’aquella escola. I només passat un temps de repetició es produirà la vinculació logo-missatge.
El logo du a terme una funció important d’identificació: ens permet saber de quina marca parlem a través de la seva forma. Però una paraula sola, el nom, ja acomplirà aquesta funció d’identificació. Distingim una marca –com una persona– en primer lloc pel seu nom. Jo soc Miquel Rossy. Si et pregunto tu qui ets, em diràs el teu nom.
Una marca es reconeix efectivament pels identificadors visuals, però també a través dels textos que emet, amb les seves característiques de veu, to, estil… I no només. Tot allò que comunica de l’escola forma part de la seva marca: la mateixa presència física, l’edifici i, per descomptat, el comportament de les persones que en formen part.
Amb el branding tractem d’establir una estratègia que ens permeti arribar a cada públic d’una forma pròpia i reconeixible, d’acord amb la identitat de la marca i amb la nostra proposta de valor. O sigui, que primer de tot hem de tenir molt clar com són els nostres interlocutors i què volem que hi hagi implícit en els nostres missatges.
Quan existeix aquesta estratègia, tots en el nostre branding és cohent i, com que hem fet un esforç de coneixement dels interlocutors i de connexió amb ells ens convertiran en la seva lovebrand. La clau és que la nostra comunicació soni sempre humana.
La marca verbal fa referència, doncs, a la manera com ens comuniquem a través dels mots. La tria d’una paraula o una altra, o d’un determinat registre lingüístic, té una capacitat d’expressar l’essència d’una marca molt superior a la d’un color o del mateix logo. Podem parlar cada alumne, amb cada família de la manera més adequada per a cadascú. La connexió emocional (aquest és el tema, en definitiva) que poden produir les paraules és extraordinària.
Elements de la marca verbal
Els descric tot seguit. Però no els entengueu com peces separades. Són un tot coherent. Es tracta que la marca parli com una persona.
Nom. Ja ho hem dit: és l’identificador principal. Potser no ens canviarem el nom de l’escola ni el nostre (o potser sí: un que es deia Miqui un bon dia va passar a dir-se Miquel). Però quan ens plantegem un nou projecte, una activitat, el que sigui, podem triar noms divertits o seriosos, descriptius o metafòrics… Unes jornades sobre ciència projectaran una imatge molt diferent si les anomenem “Ei, Newton, d’has deixat caure per aquí?” o “III Sessions de reflexió al voltant de la gravitació”.
Tagline. És un eslògan molt breu que s’escriu ordinàriament acompanyant el logo. Manifesta explícitament o a través d’associacions mentals la identitat de la marca, el seu propòsit i sobretot el benefici per als públics. Un propòsit i un benefici que han de percebre’s com a reals, que ens diferenciïn. Per exemple, prometre gratuïtament un projecte molt innovador no és una bona estratègia. Es construeix des del seu punt de vista. De fet, rarament un tagline s’escriu en primera persona. El seu sentit es va precisant amb l’ús. Una marca no ha de tenir més d’un tagline. Són exemples de tagline: I’m Loving it (Mc Donalds), Open hapiness (Coca-cola) o Just do it (NIKE).
Claim. A diferència del tagline (que, com hem vist, sintetitza l’essència d’una marca i té una llarga pervivència), un claim reforça la idea d’una campanya publicitària o un esdeveniment concret i, per tant, és temporal: les portes obertes, l’inici de curs, les activitats d’estiu… Repetir en la comunicació interna i amb alumnes i famílies uns pocs lemes facilita que s’implantin missatges importants.
Amb les escoles amb què treballo he redactat molts cops claims per a la campanya de preinscripció. Recordo amb molt afecte una d’una petita escola. Amb una foto de nens contentíssims, el titular d’uns anuncis deia “És qüestió d’il·lusió!”. És que realment aquella escola aconseguia vèncer la manca de mitjans amb la determinació i l’empenta del seu professorat.
Veu. Cada persona té una veu pròpia (més o menys aguda, cridanera o xiuxiuejant, monòtona, esquerdada…). Això és el que ens permet reconèixer-la encara que no la vegem. El mateix ha de poder dir-se de l’escola. La seva veu ha de ser coherent amb la personalitat de la marca. Una veu pot ser segura, suau, sensual, freda, simpàtica, atenta… La veu no canviarà. Justament el seu manteniment és el que ens fa reconeixibles. Podríem estrafer-la, però sonaria postissa, falsa.
To de veu. La nostra veu, com hem dit, és sempre segura, suau, sensual, freda, simpática o atenta… El to, en canvi, dependrà de les circumstàncies. Una agència de viatges divertida i juvenil, haurà d’adoptar un posat més seriós en el moment d’atendre reclamacions o aconseguirà irritar els clients. La veu adaptarà tons diferents depenent de:
- l’interlocutor: En concret, a quin dels buyer personas estiguem adreçant-nos. Un receptor o altre (un alumne de primària o una mare de 2n de batxillerat) condicionarà completament el registre que triarem.
- la intenció o propòsit: No farem servir el mateix to quan pretenguem informar, agrair, educar, reprendre…
- el canal: Serà diferent, per exemple, si el text és oral o escrit. I tampoc no és el mateix un text escrit en un llibre que a un missatge al whatsapp, etc.
- el tema: El lèxic, la sintaxi, l’organització del missatge canviaran segons el grau d’especialització. Els continguts especialitzats comporten immediatament un to més formal. Si parlem de meteorologia a classe de naturals, no ho fem igual que parlant del temps a l’ascensor, oi?
Existiran molts tons segons les combinacions d’aquests factors. És convenient que concretem els nostres tons més habituals: emprenedor, ponderat, informatiu, proper… Un altre dia podem parlar de com es fa per delimitar-los.
Univers verbal. Són el conjunt de paraules que fem servir. Haizea de Pedro1 diu que les paraules que usem són com etiquetes. No és el mateix dir m’agrada que em mola. Si som capaços d’adoptar sempre els mateixos patrons de paraules ens fem memorables per a la nostra audiència. De Pedro posa l’exemple de Superbritánico, una llibreria en anglès i castellà, que juga simpàticament amb totes dues llengües: I have monkey of you (Tengo mono de ti). O Don fisher, que usa verbs mariners (desembarcar per arribar, pujar a bord per adherir-se…). De la mateixa manera que s’utilitzaran unes paraules determinades, n’hi haurà d’altres que convindrà evitar sempre.
Estil. És la manera específica de construir els missatges seguint unes regles de redacció determinades, que confereixen una personalitat. Aquestes pautes poden fer referència a aspectes visuals de l’escriptura: l’ús de signes de puntuació, de majúscules, abreviatures. Però les més determinants –i més difícils de concretar– es troben en la sintaxi, en la construcció de les oracions: evitar les frases compostes, repetir la conjunció “i”, defugir els noms abstractes, usar verbs d’acció… Resumint i per fer-ho clar, podríem dir que es tracta d’adquirir un copywriting reconeixible.
S’entén ja què és una marca verbal? Ha arribat el moment de definir la marca verbal de l’escola. Per on comencem? Se’ns ha fet tard. En parlem el pròxim dia.
Deixeu un comentari