¿Los mejores contenidos de marketing? Confirmar lo que ya dicen las familias

Cuando Paula se entretenía con el móvil en la parada del bus, ya había oído unos días antes a Marisa explicándole las excelencias del estilo educativo tan personalizado de la escuela de su hija. Y, por aquellas casualidades (que podríamos llamar sencillamente una buena segmentación de campañas), se encontró un vídeo del cole entre los reels de Instagram y pensó: «Mira por dónde, la escuela de Marisa. ¡Ah, que bonito! Tal como me decía ella.»

Unos días más tarde, aprovechando la baja por maternidad, Paula buscó este colegio en Google Maps para calcular a qué distancia a pie se encuentraba de casa: 6 minutos. Como no le pareció mucho, se convirtió en una opción real para llevar al niño. Miró también sus valoraciones: 4,7. “¡No está mal!” Leyó algunos comentarios: muchos elogios y alguna alumna quemada, «siempre debe haber alguna». Aún echó un vistazo a las fotos. Y finalmente, pinchó el enlace en la web —que, por una buena decisión del centro, era una landing bien estructurada—, lo que se decía le gustó y acabó rellenando el formulario para visitar el centro. Cuando dos días más tarde se encontró a Marisa en el gimnasio, le dijo: «Eh, la semana que viene vamos a ver a tu cole. ¿Nos acompañarás?»

No es fácil atribuir exactamente qué canal ha provocado la conversión de una nueva familia: puede ser una campaña de Instagram, una visita a la web, el QR de un flyer o un anuncio. Aunque las métricas digitales nos permitan cuantificar los accesos, esto no significa que lo que ha motivado la decisión haya sido únicamente el contenido de esa acción concreta. A menudo se ha producido una combinación de contactos e impresiones.

Ahora bien, entre los distintos factores, hay algo imprescindible: la recomendación. Si Marisa no hubiera aconsejado la escuela a Paula, el resto de pasos probablemente habrían sido insuficientes. Según datos recogidos en múltiples centros educativos, hasta un 80% de las nuevas familias han recibido previamente una recomendación personal de confianza. Y, por eso, el referral marketing, el marketing del boca a boca, es el más decisivo.

En este artículo no quiero hablar de la recomendación —de hecho, hemos hablado de ello muchísimo últimamente—, sino de lo que ocurre después: de cuando la recomendación ya se ha hecho, y el interesado entra a ver lo que la escuela pone al alcance. La mayoría de personas que acceden con interés a los contenidos de vuestro marketing ya han oído hablar sobre vuestro colegio a alguna persona que, de entrada, les inspira más confianza que vosotros.

Y, en consecuencia, te planteo esta cuestión: Cuando diseñas los contenidos del marketing de tu centro, ¿tienes en cuenta que quien los ve probablemente ya ha oído hablar de ello? Porque no puedes escribir como si todos los lectores fueran desconocidos absolutos. Si cuatro de cada cinco personas que consultan la web, un vídeo o un folleto ya vienen con una opinión previa –quizás frágil, pero positiva–, tu contenido no debe convencer: debe confirmar.

Confirmar expectativas: una función primordial del marketing

Esto significa que necesitas saber qué han oído sobre vosotros. ¿Qué explican las familias que ya os recomiendan? ¿Qué valoran más? ¿En qué ponen el énfasis? Porque si no lo sabes, corres el riesgo de construir un relato que amplifica cosas que no son tan determinantes para ellas o un argumento que no conecta con sus expectativas. Es posible que vosotros no deis importancia a lo que ellas destacan. Pero igualmente deben ser el eje de vuestro contenido. Al fin y al cabo, son aspectos que ya se están valorando como positivos y reales en la escuela. No hace falta que inventes mensajes: lo que hace falta es que amplifiques a los que ya funcionan.

Pero cuando se produzca la recomendación no estarás delante y no podrás escucharla. Si quieres saber qué dicen del colegio las familias que la recomiendan, deberás preguntárselo directamente. Te propongo un ejercicio muy sencillo y que te resultará muy útil. Realiza una encuesta a las familias cuando hace tres meses que se han incorporado al centro. En primer lugar, para saber lo satisfechos que están y averiguar si han encontrado lo que esperaban. Para esta primera parte, te bastará con un NPS.

Y después haz una pregunta abierta para que te digan cómo explicarían la escuela a una amistad. Con esta simple pregunta abierta, obtendrás un doble tesoro:

1. Sabrás lo que destacan realmente.
2. Tendrás el lenguaje exacto con el que lo cuentan.

Quizás te darás cuenta de que hablan mucho más del acompañamiento emocional que de las metodologías. O que lo que a ti te parecía secundario (la proximidad, la confianza, el seguimiento) es lo que más valoran. Y sobre todo, verás cómo lo dicen: no utilizan palabras como educación integral competencial plurilingüe. Hablan, por ejemplo, de confianza, de sentirse escuchados, de ver a su hijo más seguro, de tener una buena tutora, con un lenguaje llano.

Contenidos que confirman, no que presumen

De esta manera, la narrativa de vuestro folleto o vuestra landing page será mucho más persuasiva. Situarás el centro del argumento no en vosotros, sino en las necesidades del alumnado satisfechas. Donde antes decías: “Fomentamos el liderazgo y la autoestima a través de un plan de orientación personal”, después de haber leído a una madre afirmar que “Mi hijo se ha vuelto más seguro de sí mismo y sabe hacia dónde quiere ir”, escribirás, en cambio “Les ayudamos a crecer seguros de sí mismos y con con ilusión por lo que vendrá». Es el mismo fondo, pero con una forma mucho más cercana, emocional y creíble.

Te convendrá de vez en cuando decirlo incluso con sus mismas palabras: incluyendo testimonios reales. Con permiso para poner la fotografía, y el nombre y apellidos. Hablarán de situaciones reales que las otras familias reconocerán como propias: cambio de ciudad, curso superior, primer hijo… Es fácil caer hoy en la tentación de poner una falsa foto de IA, unos apellidos inventados, haciéndoles decir lo que nos gustaría que dijeran. La recomendación debe ser real.

Vuestro marketing, por tanto, no debe inventar nada. Debe confirmar lo que ya ha dicho vuestro departamento de marketing más efectivo: las familias satisfechas de la escuela. Hablan del colegio con voz humana, cercana y veraz, con una conexión emocional que vosotros no conseguiréis. Éste es el mayor reconocimiento que podéis tener: convertir lo que dicen en vuestros contenidos de marketing.